Márkaértéket befolyásol a kihelyezés

Az FMCG-piacon gyártók és kereskedők az eladótéri felmérésen belül tapasztalataim szerint legfontosabbnak tartják egyes kategóriáknál a készletnélküliség előfordulását, a másodlagos kihelyezések megvalósulását, továbbá az árazást.

A bolti márkaérték legfontosabb tényezői között is szerepel az eladótér rendezettsége. Amikor a vásárló boltot választ, lényeges szerepet játszik számára, hogy „mindent, amire szükségem van, egy boltban megtalálok”, valamint „megfelelő a termékek kihelyezése”. S utána szintén fontos, hogy „mindig van készleten az áruból, amit keresek”.

A vásárlási szokások változásait évente követjük ShopperTrends kutatásunkban. A legutóbbi felmérés azt tükrözi, hogy megváltozott a fogyasztók értékrendje. Ugyanis idén első számú szempont lett a magyar vásárlók számára, amikor boltot választanak, hogy „kön�nyen és gyorsan megtaláljam, amire szükségem van”.

Mindez az eddiginél is jobban felértékeli a bolti eladásösztönzést. Itt elengedhetetlen, hogy egy gyártó pontos képet kapjon terméke, márkája kihelyezéséről. Ebben specialista a Nielsen eSOS szolgáltatása (european Store Observation Services). Az eSOS panelbe hiper- és szupermarketek tartoznak, diszkontok, hazai láncok, drogériák és egy C+C lánc.

Amikor a vevők a gondolák között haladnak, az árucikkek bőséges, sokszínű választéka érzelmeikre is hat. Ezzel kapcsolatban megállapíthatjuk, hogy az élelmiszer-kereskedelem nemcsak azt jelenti, hogy termékeket kínál, hanem azt is, hogy emóciókkal gazdagítja az emberek találkozóhelyét.

Miután felmértük a termékek, márkák kihelyezését, újabb lépés következik: integráljuk az eladótéri helyzet és a Kiskereskedelmi Index adatait. Ebből megtudhatjuk, hogy adott termék, márka polci részesedése arányban áll-e a forgalmával.

Így kapunk választ a kérdésre: az egyes márkák részesedése a polchelyből egyensúlyt mutat-e részarányukkal a kategória eladásából. Ugyanis előfordulhat, hogy egy márka sokkal jobban teljesít, mint amekkora a polci részesedése alapján várható lenne. Megtörténhet azonban, hogy a magasabb polci részesedés ellenére alacsony az értékesítés aránya.

Ilyenkor érdemes újragondolni az elsődleges kihelyezés költségeit, és azok megtérülését. Ugyanakkor szóba jöhet a másodlagos kihelyezés is, amely előnyösen befolyásolhatja termékünk piaci teljesítményét.