Magazin: A digitálisan kapcsolódó fogyasztó

Immár a magyar társadalomban is nyilvánvaló folyamat a digitalizálódás, amelynek eredményeképpen dinamikusan nő a digitális eszközhasználat aránya.

Az internetezők körében az okostelefonok aránya a 2013-ban regisztrált 49 százalékos elterjedtségi szintről 2016-ra elérte a 80 százalékot. A táblagépek aránya ugyanezen idő alatt mintegy megháromszorozódott, nemkülönben az okostévéké. Az online vásárlás azonban továbbra is inkább a fix eszközökhöz kötődik, kevésbé tevődött át még a jelenlegi környezetben is a mobileszközökre. Ugyanakkor egyre gyakrabban használják a vásárlók
az okostelefont már vásárlás közben is, elsősorban a tájékozódás, az árak összehasonlítása céljából.

A GfK Digital Connect Consumer tanulmány adatai alapján elmondható, hogy immár a magyarok is felfedezték az online vásárlás előnyeit – legalábbis erről tanúskodik az a tény, miszerint tíz internetezőből mintegy kilenc (87 százalék) vásárolt már az interneten szemben a 2012–2013-ban mért 72 százalékkal.

Ennél szerényebb – mindössze 31 százalék – azoknak a hányada, akik az online rendelés pozitívumait havi rendszerességgel ki is használják. Ők azonban igen nagy százalékban az ilyen vásárlások ellenértékét elektronikus fizetés útján is rendezik, hiszen az összes megkérdezett 29 százaléka jelezte, hogy él ezzel a lehetőséggel.

E dinamikus változás a kiskereskedelmet, ezen belül a napi fogyasztási cikkek piacát sem hagyja érintetlenül. A válságot követően Magyarországon 2014 volt az első olyan év, amikor újra fellendült a háztartások költekezése. Erre az időre tehető az online csatorna megjelenése is. A napi fogyasztási cikkeket az interneten kínáló platformok akkor még a teljes FMCG-forgalomból csupán 0,4 százalékkal részesedtek, 2016-ra ez az arány már elérte az 1 százalékot. A virtuális vásárlást ugyan még mindig szívesebben választjuk a tartós fogyasztási cikkek esetében, azonban évről évre egyre többen próbálják ki az online rendelést a napi fogyasztási cikkek piacán is.

A vásárlók szerint a fő érvek, amelyek az online vásárlás mellett szólnak, annak gyorsasága és a folyamat egyszerűsége, a választék nagysága és kedvező ára. Ezek a tényezők, valamint a technológiai fejlődés és a gazdasági megszorítások együttesen „terelik” a fogyasztókat az internetes vásárlás irányába a napi fogyasztási cikkek piacán is. Az eredmény a számokból egyértelműen kitűnik: három év alatt (2013 és 2016 között) 7 százalékról közel 21 százalékra nőtt – gyakorlatilag megháromszorozódott – a napi fogyasztási cikkeket online vásárlók aránya. A vásárlási gyakoriság esetében a fent említett időszakban ugyanezt az arányt látjuk: 2,1-ről 6,1-re nőtt azon alkalmak száma átlagosan, amikor a fogyasztók FMCG-terméket a világhálón szereztek be. Azok pedig, akik kipróbálták a vásárlás digitális módját, látszólag meg is szerették azt: a vásárlóknak 2013-ban mintegy 30 százaléka tért vissza legalább még egyszer az online csatornához az év során, 2016-ban már 60 százalékukra volt jellemző ugyanez. Az online történő napi fogyasztási cikk vásárlásának célja főként a raktározás – az otthoni készletek jellemzően 12-nél is több kategóriából való feltöltése –, valamint az akciók és promóciók „kimazsolázása”, ahol a vásárló csupán csak 1–3 kategóriából választ, figyelme inkább a kedvezményt kínáló promóciókra összpontosul.

Kik és mit vesznek online?

És hogy mely kategóriák örvendenek a legnagyobb népszerűségnek a napi fogyasztási cikkeket online vásárlók körében? Míg 2013-ban még a kevésbé romlandó kategóriák (így a háztartási vegyi áruk és személyes higiéniai termékek), illetve a nagyobb tételben vásárolt nehezebb áruk, amelyeket senki nem cipelt szívesen (így az üdítőitalok, ásványvizek) és az állateledelek vitték el a pálmát, addig 2016 azonos időszakában már bizony a friss élelmiszerek vezetnek az online FMCG-vásárlásokból kihasított 23 százalékos részesedésükkel. Mi ez, ha nem bizalom az online csatorna irányában?

Az online vásárlásra motiváló tényezők között vezet az idővel való takarékoskodásra törekvés, aminek érdekében a fogyasztó akár magasabb árat is hajlandó fizetni. Így vagy úgy, de ez a motiváció jelenik meg az erre a körre jellemző bevásárlólista-készítésben is. Talán nem is meglepő a tény, miszerint a napi cikkek beszerzésének helyéül az átlagnál sokkal magasabb arányban a gyermekes családok választják az online platformokat. Teszik ezt úgy, hogy közben elsősorban a hipermarketektől visznek át vásárlásokat – ez az a kereskedelmi formátum, ahonnan – már csak jelentős piaci súlya okán is – az online a legtöbb forgalmat hódít el. A folyamatok ismeretére és komoly előrelátásra vall tehát az, hogy éppen a hipermarketeket működtető kiskereskedelmi vállalatok voltak azok, amelyek utat törtek a napi cikkek online értékesítésének piacán.

A digitális fogyasztó elvárásai

A digitális fogyasztói csoport sajátosságai közé tartozik az okostelefonhoz való ragaszkodás, az ártudatosság, továbbá az, hogy a vásárlás során számukra a vásárlási élmény ugyanannyira fontos, mint maga a termék – a kiskereskedők feladata pedig az, hogy kielégítsék ezeket az igényeket. A GfK FutureBuy globális tanulmánya éppen e digitális vásárló elvárásaira világít rá, segítve a kiskereskedelem jövőjének megismerését.

A kényelem (beleértve a folyamat gyorsaságát és egyszerűségét), a választék, az ár, és a vásárlás élménye az a négy legfontosabb tényező, amelyet figyelembe véve a kiskereskedő közelebb kerülhet a sikerhez, és ezek a szempontok ugyanúgy érvényesülnek a digitális vásárló elvárásaiban is. Ezzel összhangban álljon itt zárásként a kereskedők számára négy rövid tanács James Llewellyntől, a GfK UK Shopper üzletágvezetőjétől:

Kényelem – Légy ott, ahol a vásárlóid vannak!

„A vásárlók utazás közben, a munkahelyükön, otthon, vagy a nyaralás közben akarnak vásárolni. Korábban a vásárlók mentek a kereskedőkhöz vásárolni, de mára ez a szerep megfordult, és a kereskedőnek kell mennie a vásárlóihoz, jelen kell lennie a vásárlási igény pillanatában.”

Választék – Igényekre reagálj, ne a terméket add el!

„Ahogy a kereskedelem jövőjére tekintünk, azt látjuk, hogy az iparág az igényekre épülő „életmód” stílusú üzletek felé mozdul el. Segítsük a vásárlóinkat, hogy vásárlásaikat a saját világukban élhessék át.”

Ár – Legyen átlátható az árazásod!

„A legjobbnak lenni a legjobb szolgáltatásokkal már nem lehet indok arra, hogy ugyanazért a termékért magasabb árat kérjen a kereskedő. Az árprémium érvényesítése egyedi termékek, hozzáadott értékkel bíró szolgáltatások kínálatát igényli.”

A vásárlás élménye – Győzd meg a vásárlót arról, hogy jól döntött!

„Manapság, amikor az online egyre nagyobb részt hasít ki a vásárlási tranzakciók számából, az üzletláncoknak keményebben kell dolgozniuk azért, hogy maximalizálják az ingatlanok eladóteréből származó profitot. Az első különbség: az üzletekben a kereskedő képes a vásárlás élményét adni, ami online ma még nehézkes. A következő lépés a szinergia: az online és offline együttműködés felépítése, hogy együttesen nyújtsanak élményt a vásárló számára.”