Magazin: Vásárlói kutatás a POPAI-tól (2. rész)

Előző számunkban kezdtük el a POP/POS vagy újabban az At Retail szakma nemzetközi szervezete, a POPAI Észak-Amerika Shopper Engagement tanulmányának ismertetését. A vásárlás helyén hozott döntések felértékelődése, a vásárlási hatékonyság tényezőinek ismertetése és a szemkamerás eredmények bemutatása után most a tervezettség és
a kihelyezés jelentőségével, valamint a vásárlói csoportokkal foglalkozunk.

A POPAI Észak-Amerika és a kapcsolódó nemzetközi szervezet mindig nagy hangsúlyt fektetett a vásárlás helye marketingjelentőségének hangsúlyozására, amiben a mérhetőség, így a kutatások jelentősége kulcsfontosságú.

2012-ben az észak-amerikai szupermarket-vásárlók preferenciáit feltáró Shopper Engagement Study, majd 2014-ben a hipermarket csatornára fókuszáló Mass Merchant Channel Study készült el. A megegyező módszertan miatt a két tanulmány adatainak összehasonlításából is számos következtetést vontak le. Mindkét alkalommal be- és kijárati kérdőíves megkérdezést és szemkamerás vizsgálatokat is alkalmaztak. A 2014-es kutatást kiegészítette egy megvalósítási tanulmány (Compliance Study) is, amelyben a különböző másodlagos kihelyezések bolti megvalósításának eredményességét mérték 17 konkrét promóciót vizsgálva.

Tervezettség és kihelyezés

A leginkább vásárolni tervezett 3 kategória az USA-ban a fogyasztásra kész étel (75%), a friss gyümölcs (74%) és a friss zöldség (73%). A legkevésbé tervezett kategóriák az önjutalmazás cikkei, a legtöbb örömöt okozó „fun”-generátorok, az újságok, magazinok (97%), energiaitalok (85%) és a csomagolt sütik (83%). Mindkét véglet termékeit ajánlják fokozott másodlagos, látványos kihelyezésekkel bemutatni, az előbbieket a konkrét vásárlás és nagyobb mennyiségek beszerzésének elősegítése, utóbbiakat az emlékeztetés, impulzivitás okán.

A vásárlók hiába terveznek akár konkrét márkákkal, a boltokban ért hatások miatt nem mindent vásárolnak meg. A konverzió elmaradása elgondolkodtató, hiszen a Pre-Store fázisban jól teljesítő márkákat már csak egy lépés választja el attól, hogy az In-Store fázisban a kosárba kerüljenek. Az USA-beli felmérésben a legjobban szerepelt a Kraft 90 százalékos megvalósult vásárlással, a második helyezett holtversenyben a Kellogg’s és a Purina 85 százalékkal. Harmadik helyen a Colgate 78 százalékkal dobogós. Az élmezőnyben sorakoznak még: Charmin 77%, Pepsi 76%, Dove 71%, Pampers 68%, Tide 67%, Coca-Cola 65%.

A 100%-os konverzió talán álom, de jól megválasztott elsődleges és impulzkihelyezésekkel, a vizibilitás erősítésével, jól időzített, megfelelően kommunikált és átgondolt zónapozíciókba fogalmazott promóciókkal, egyedi ötletekkel csökkenteni lehet az elmaradt vásárlások arányát.

Vásárlói szegmensek

A vásárlók könnyebb megértése érdekében vevőcsoportokat alakítottak ki az amerikai kutatók. Először megkérték a vásárlókat, hogy saját magukat minősítsék életmódbeli és vásárlási jellemzők alapján egy 5-ös skálán, amiből faktoranalízis segítségével alkották meg a csoportokat, melyek a vásárlói szegmensek alapját képezik, és különböző további elemzéseket tesznek lehetővé, ahol a vásárlói magatartás, az árérzékenység, a kereskedelmi preferenciák, hűség, demográfiai különbségek és a konverziós lehetőségek vizsgálhatók.

Mindezek alapján négy szegmenst definiáltak: Rohanó (Time Stressed), Felfedező (Explorer), Tervező (Trip Planner), Ajánlatvadász (Bargain Hunter). A Rohanók aránya 2012-ről 2014-re növekedett: 27-ről 29 százalékra. A Tervezők aránya pedig csökkent: 24-ről 22 százalékra. A másik két szegmens változatlan, 23 és 26 százalékos arányt képviselnek.

Érdekes módon a Rohanók költenek a legtöbbet, átlagos kosaruk 54 dollár. Döntéseiket leginkább, 83 százalékban, a vásárlás helyén hozzák meg. Úgy jellemzik magukat, hogy könnyen elcsábíthatók.

A Felfedezők átlagos kosárértéke 44 dollár, döntéseik 82 százalékát a boltban hozzák meg. Impulzívként jellemzik önmagukat.

A Tervezők 48 dollárt költenek, döntéseik 8 százalékát vásárlás közben hozzák meg, kontrolláltnak és visszafogottnak tartják magukat.

Az Ajánlatvadászok 39 dollárral a legkevesebbet költők, 81 százalékban döntenek a helyszínen, kontrolláltnak és tervezettnek tartják magukat.

A vásárlási gyakorisággal és kosárelemzéssel kiegészítve derülne ki igazán, melyik szegmens mennyire értékes egy lánc vagy egy márka számára.

Displayaudit

2014-ben az USA 26 nagyvárosában 3 tipikus nagy területű üzletláncban vizsgálták a hipermarketek vásárlóit. Minden egyes üzletben displayauditot is végeztek, vagyis felmérték az adott helyen éppen kihelyezett displayek számát és típusát.

Ami első látásra szembetűnő, hogy míg a 2012-es auditok során a displayek több mint fele (55%) másodlagos helyre volt felállítva, addig 2014-ben a displayek túlnyomó többsége (76%) már az elsődleges kihelyezések közelében volt található.

A gondolavégek népszerűsége töretlen, 2012-ben az összes vizsgált display 42, 2014-ben 48 százaléka a gondolák végére került.

Típus szerint a padlódisplayek voltak a 2012-es év favoritjai, az összes vizsgált display 52 százaléka ebből a típusból került ki. Két év alatt azonban ez a típus trónfosztottá vált, részaránya 4 százalékra zsugorodott, míg a gondolavég aránya 77 százalékra nőtt.

A displayek használatával áltagosan 1,5-szörös forgalmi szorzó érhető el a 2014-es tanulmány szerint. Ez az eredmény azonban radikálisan különbözik kategóriánként. A vizsgált időszakban a bajnok 17,4-szeres szorzóval az elemek kategóriája volt. Jól teljesítettek még a dekorkozmetikumok is, 14,7-szeres indexszel. Harmadik helyre a fogkrémek kerültek 7,1-es, majd a csokoládék 4,1-es mutatószámmal.

Megvalósítási mutatók

A displayek kihelyezésének, töltésének, küldetésük megvalósításának fontosságára hívta fel a figyelmet a 2014. október 1. – november 15. közt folytatott kiegészítő kutatás, amelyben 17 promóciót vizsgáltak 5643 boltban, szupermarket, hipermarket, drogéria és diszkont csatornában, neves márkagyártók és kereskedők bevonásával.

Előzetesen a résztvevőket megkérdezték, hogy milyen fokúnak ítélik meg a display­megvalósítást vállalatuknál. A válaszadók többsége 90 százalékosra értékelte önmagát.

A valóság azonban nagyon eltérő képet mutatott. A márkagyártó által definiált helyen és módon csupán 41 százalékban valósultak meg a displaykihelyezések. A boltok további 17 százalékában találtak az adott termékre valamiféle másodlagos kihelyezést, de ez drasztikusan eltért a gyártó elképzeléseitől és elvárásaitól. A fennmaradó 42 százalékban azonban nem valósult meg az adott promóció, a keresett display egyáltalán nem volt megtalálható.

Csatornánként tekintve az adatokat kiderül, hogy a legfegyelmezettebb megvalósítók a diszkontok, ott 78 százalékban mindent rendben találtak a kutatók, a drogériákban 59, a hiperekben 40, a szuperekben pedig 30 százalék volt az elképzelés szerinti megvalósítási arány.

A displaytípusokat vizsgálva itt is a gondolavégek végeztek az első helyen, 66 százalékban a tervezett módon kivitelezve. Legrendetlenebbeknek a negyed raklapos papír­displayek bizonyultak 31 százalékos mutatóval.

Azok a promóciók valósultak meg leginkább az eredeti elképzelések szerint, ahol az építést, karbantartást a bolt saját dolgozóira bízták: ők 58 százalékban jól teljesítettek. A legkevesebb eredményt ilyen szempontból a külsős megbízott cégek érték el, 43 százalékos mutatóval.

Az USA-ban a promóciós növekmény átlagosan 90%, ha jól megvalósított display­végrehajtás kíséri. Ebből 69 százalék növekményt az árengedménynek, míg 21 százalékot a tökéletesen megvalósított displaynek tulajdonítanak.

A 21%-os átlag mögött azonban nagyon eltérő számok húzódnak displaytípusok szerint. Ismét a gondolavégek hozták a legjobb (77%) eredményt a vizsgált időszakban. Második helyen az előre feltöltött displayek (21%) és a negyed raklapos papírdisplayek (20%) végeztek, bronzérmes ezúttal a padlódisplay lett 15 százalékkal.

Csatornák szerint a hipermarket végzett az élen a displayek okozta forgalomnövekedési rangsorban, az összes hozzáadott érték 32 százaléka itt realizálódott. Legkevésbé eredményes ilyen szempontból (9%) a diszkont volt.

A következő lépés a Shopper Engagement tanulmánysorozat nemzetközi kiterjesztése. Éllovasként a magyar POPAI szervezet már meg is valósította a kutatást, az eredmények elérhetőek a POPAI Magyarország Egyesület képviselőinél.

K. I