Magazin: Multifunkcionális elvárások a hajápolásban

Az elmúlt években tapasztalható volt, hogy a fogyasztók a kozmetikai termékekkel kapcsolatban is igyekeztek csökkenteni a „pazarlást”. A válságot megelőző időszakkal szemben, amikor akár 2-3 különböző felbontott termék is volt a fürdőszobájukban, most egyszerre csak egy terméket használtak.

Tartalékok a hajmosásban

– A növekedés lehetőségét a fogyasztói edukációban, a hajápolási rutin kiépítésében és a használati gyakoriság növelésében látjuk. Legutóbbi felmérésünk szerint hazánkban, a samponhasználat penetrációja közel 100%-os, hajbalzsamot vagy egyéb hajápoló terméket csak kevesebb mint a nők fele használ. A magyar nők átlagosan hetente 2,2-szer mosnak hajat, míg ugyanez a szám a szomszédos Csehországban 3 felett van – mondja Perge Bianka, a L’Oréal Magyarország Kft. retail marketing managere.

A disztribúciós csatornákat tekintve jelentős arányeltolódások figyelhetők meg. A 2010-es évek elején a hajápolás piaci eladásainak közel 2/3-a a food csatornákban történt. 2015 végére a drogériák térnyerése során a két csatorna súlya kiegyenlítődött, és 2016 első negyedévében a drogériai eladások már megelőzték a food-csatornát.

A samponpiacon a kiszereléseket tekintve nagy arányeltolódások nem láthatók. 2016 első negyedévében a piac közel felét jelentő 250–399 ml kiszerelésű samponok tudták növelni részesedésüket. A 400–599 ml kiszerelés körülbelül a piac 1/3-át teszik ki.

Trendi lett az olaj

A L’Oréal kutatásai alapján Magyarországon a nők számára a szép hajat leginkább a fényes, dús, egészséges kinézetű haj jelenti. Az első számú hajprobléma a magyar nők körében a sérült haj, amelyet a száraz haj és a hajhullás követ.

– Termékbevezetéseinknél nagyon fontosnak tartjuk a lokális igényekre való reagálást, éppen ezért legsikeresebb termékcsaládjaink, az Elseve Extraordinary Oil, Elseve Total Repair 5 vagy éppen a Fructis Goodbye Damage termékek, a leggyakoribb magyar hajproblémákra nyújtanak megoldást. Az összetevőket tekintve a 2015-ös év trendje az olaj volt, amely a szépségápolás minden területén megjelent, az arc- és a testápolástól kezdve a hajfestésig és hajápolásig. Az olaj mint összetevő sikerét egyrészt annak köszönheti, hogy jótékony hatással van a leggyakoribb hajproblémákra, másrészt pedig a természetes trend is kedvez sikerének. Mindhárom márkánkat tekintve a természetesolaj-összetevőt tartalmazó hajápoló termékeink a márkáink legsikeresebb termékei közé tartoznak – emeli ki Perge Bianka.

A termékfejlesztések mozgatórugói a fogyasztók életének egyre könnyebbé és időhatékonyabbá tétele. A hajápoláspiac multifunkciós termékei az expressz balzsamok, melyek egy termékben ötvözik a hagyományos hajbalzsamok és a speciális hajápolók jótékony tulajdonságait, hatásuk pedig azonnali, akár száraz hajon is használhatók. Azáltal, hogy a balzsamhasználat legfőbb korlátaira, a sok időt igénylő használatra és a haj elnehezítésére képesek reagálni, hozzájárulhatnak az alacsony hajbalzsam-penetráció növeléséhez is.

Szalonszépségű haj mindennap

– Erősödnek a ki nem öblítendő hajbalzsamok is, melyek közül a Gliss Kur Express Repair spray hajbalzsamjaink piacvezetők. A hajápolásban kiemelkedő szerepet játszik a szezonalitás. Nyáron nagyon fontos a hajunk védelme, hiszen mindenki számára ismertek a klóros vagy sós víz és hőség okozta károsító tényezők. Ez folytonos regenerálást és ápolást igényel. Fogyasztóink számos termékkel találkoznak a polcokon, és sokszor nem tudják eldönteni, mi lenne a legmegfelelőbb számukra. Ezért létrehoztuk a www.glisskurpakolasok.hu weboldalt, ahol a hatás, az alkalmazás módja alapján és az ápolás fokának megfelelően tudja mindenki személyre szabottan eldönteni, mire is van szüksége – informálja lapunkat Nagy Bianka, a Henkel Magyarország Kft. brand managere.

A hajápolási újdonságok minden esetben maximálisan köthetők az aktuális divatirányzatokhoz. A csomagolások színei sok esetben követik a Pantone-színtrendeket. A Henkel Syoss márkájának térnyeréséből arra is következtethetünk, hogy a rohanó világnak köszönhetően egyre nagyobb igény van az otthon alkalmazható, de professzionális termékekre. A cég a már több évtizede Európa megbízható családi márkájának mondható Schauma termékeivel, ahol a természetes összetevők kerülnek a középpontba, főként a családos, illetve gyermekes szülőket célozta meg. A Henkel portfóliójában a non plus ultrát a 2014-ben bevezetett ULTIME prémium hajápolási márka jelenti. A közeljövőben különleges újdonságokkal fognak előrukkolni a fogyasztóik számára.

A szegmensre még mindig túlnyomóan a TV-támogatás jellemző, de a fogyasztói szokások átalakulásával a cégek marketingmixe is átalakuláson megy keresztül. Ez egy lassúbb, de abszolút jól érzékelhető tendencia. Nem lehet figyelmen kívül hagyni a hajápolási piacra különösen jellemző zsúfoltságot és a versenytársak aktív jelenlétét sem.

– Természetesen márkánként és célközönségenként eltérő, hogy pontosan milyen arányban állítjuk fel a támogatási csomagot, de fogyasztói promóció biztosan várható a közeljövőben is. Minden márkánk esetében nagyon keressük a fogyasztóinkkal való interakció lehetőségét. Kiemelten fontos számunkra, hogy visszajelzést kapjunk tőlük, mit szeretnek, mi működik, illetve mi nem, hogy a jövőben is növelni tudjuk népszerűségünket és eladásainkat – hangsúlyozza Nagy Bianka.

Különleges összetevők egy kis bátorítással

A hajápolási kategóriában, mint ahogyan a többi szépségápolási kategóriában is, megfigyelhető, hogy egyre népszerűbbek azok a termékek, amelyek a fejlett technológiával előállított formuláikban természetes összetevőket is tartalmaznak. A Dove prémium hajápoló platformjának, az Advanced Hair Seriesnek legújabb termékcsaládjában, a Regenerate Nourishmentben egyszerre található meg a Keratin Nutri Komplex hatóanyag-kombináció és a vörösalga-kivonat. A prémium szegmens növekedésében fontos szerepet játszanak a drogériák, ahol a fogyasztók az általában szélesebb, újdonságokat és hajmosás utáni ápoló termékeket (pl. olajok, szérum, BB krémek) is felvonultató kínálatból választhatnak.

Magyarországon a samponokhoz és balzsamokhoz képest sajnos még mindig nagyon alacsony az egyéb hajápoló termékek, mint a hajápoló BB krémek, a hajolajak, hajpakolások penetrációja. A fogyasztók felvilágosítására van szükség ahhoz, hogy megismerjék és bátran ki is próbálják az új hajápoló termékeket.

– A Dove Regenerate Nourishment termékcsalád hajápoló szérumának sikerében nagy szerepet játszott, hogy külön figyelmet szenteltünk annak, hogy a fogyasztókkal megosszuk, miért és hogyan érdemes használni a terméket, és ennek érdekében dedikált sajtómegjelenések is voltak – mutatja be Blaumann Debóra, az Unilever Magyarország Kft. hair care brand managere. – A hajápolás kategóriáján belül a prémium szegmenst érdemes szemmel tartani, ha innovációkról van szó, hiszen itt folyamatos újításokra van szükség ahhoz, hogy az involvált, tájékozott és újdonságokra kifejezetten nyitott fogyasztókat sikeresen megszólítsuk.

Az elmúlt évek több nagy hajápolási trendje is az arcápolási kategória világából indult: az olajok, a multifunkciós BB krémek és a szérumok jó példák erre.

– A legutóbbi innovációnk, a Dove Regenerate Nourishment hajápoló szérum például egyesíti magában a szérum ápoló, védő és az olajok tápláló, hidratáló tulajdonságait. Ezzel több trendet is magában foglal: a multifunkcionalitás iránti igényt, az olajok hosszan tartó reneszánszát és a szérumok feltámadását.

A fogyasztók számára nagyon fontos a hajápoló termékek illata, többek közt azért is, mert a csomagoláson és az áron túl ez is egy olyan attribútum, amit már a boltban is azonnal tesztelhetnek a vásárlás előtt. A Dove Advanced Hair Series illatkompozícióit épp ezért parfümszakértők alkották.

– A Regenerate Nourishment termékcsaládunk illatában visszaköszön például a vízi orchidea, a liliom és a szantálfa is – emeli ki Blaumann Debóra.

Kék színű gondoskodás

A NIVEA az elmúlt időszakban megújította és újrapozicionálta a teljes hajápolási és hajformázási szortimentjét. Minden hajápoló termék formulája kiegészült az Eucerittel, a NIVEA saját összetevőjével, és emellett a termékek csomagolása és elnevezése is megváltozott.

– A NIVEA márkának az egyik fő pillére gondoskodás, melyet a termékek elnevezésében is szerettünk volna kihangsúlyozni. Ezért a hajápoló termékek nevében feltüntetjük ezt az alapértékünket is, így minden sampon és hajbalzsam nevében már szerepel a „Care”, ápolás, gondoskodás szó is. A tavalyi év végén az új Repair & Targeted Care sampon és balzsam már ebben a szellemben került bevezetésre, és csatlakozott a közkedvelt NIVEA hajápoló termékcsaládhoz. Legújabb innovációnk a Kera Detect hatóanyag bevezetése. A szabadalmaztatott technológiát a NIVEA Repair & Targeted Care ápoló sampon és kondicionáló összetevőjeként vezettük be – ismerteti újdonságukat Tantics Viktória, a Beiersdorf Kft. brand managere.

A hatóanyag a száraz és károsodott hajat pontosan ott állítja helyre, ahol szükség van rá. Ha a haj felülete sérült, a belső kortex védtelenné válik, és a hajvégek felhasadnak. A Kera Detect intelligens technológia felismeri az ilyen sérülékeny helyeket, célzottan rájuk fókuszál, és segít kijavítani a rostot. A haj így visszanyeri ragyogását és rugalmasságát, regenerálódik, selymes és sima lesz a gyökértől egészen a hajvégekig. Az új hajápoló család táplálja, erősíti, mégsem terheli a hajat, és tökéletesen védi a sérülések ellen.

A NIVEA idén is kiemelt figyelmet fordít hajápolási termékei népszerűsítésére. Idén negyedik alkalommal, újra kinyitja kapuit a NIVEA Szépségápolási Stúdió, melynek célja, hogy minél több érdeklődő számára adjon hasznos szépségápolási tanácsokat és gyakorlati útmutatót a mindennapi haj- és bőrápoláshoz. A nyári hétvégéken három budapesti és tizenegy vidéki helyszínen várják azokat, akik törődni szeretnének bőrük, hajuk egészségével, de nem tudják, hogyan kezdjenek hozzá. A speciális eszközökkel felszerelt sátorban arcbőr-, test- és hajállapotmérést is végeznek a NIVEA képzett szakemberei, és emellett a helyszínen a résztvevők termékmintát is kaphatnak. További információk a www.nivea.hu oldalon találhatók. Közkedvelt frizurakészítési videóinkkal online is támogatjuk a márka ismertségét.

Kíméletes, természetes

A mai trendeknek köszönhetően egyre inkább a természetes, illetve natúr kozmetikumok kerülnek előtérbe. Ez annak köszönhető, hogy az emberek egyre tudatosabban vásárolnak, és figyelik, hogy egy adott termék olyan összetevőket tartalmazzon, amelyek nem károsak számukra.

– A növényi hatóanyagokat tartalmazó, parabén- és ásványiolaj-mentes Caonatur hajápolási termékcsaládunk értékesítési számai 2016 első negyedévében kiemelt növekedést mutatnak az előző év azonos időszakához képest mind értékben, mind darabszámot tekintve. A Caonatur samponjaink közel 10%-os eladásemelkedésnél tartanak, míg a balzsamok 9%-ot fejlődtek. Még nagyobb fejlődést mutat a kifejezetten a babák hajas fejbőrén kialakuló problémákra megoldást nyújtó koszmósamponunk. Mindez a márka folyamatosan növekvő ismertségének köszönhető, valamint a natúr kozmetikumok iránti egyre nagyobb fogyasztói igénynek, illetve a termékek egyre szélesebb kiskereskedelmi jelenlétének – tájékoztat Kaspár Norbert, a Caola Zrt. kereskedelmi vezetője.

Köztudott, hogy a szépségápolásban a szintetikus, mesterségesen előállított anyagok (konzerválószerek, illatanyagok, fényvédő anyagok, ásványianyag-származékok) veszélyeztethetik a bőrt és a szervezetet. Emiatt a természetes növényi és állati eredetű hatóanyagok, vitaminok felhasználása mellett a termékek gyártása, csomagolása során környezetbarát technológiákat alkalmaznak. Az arculattervezésnél pedig arra törekszenek, hogy minél figyelemfelkeltőbb, de mégis egyszerű designnal rukkoljanak elő.

– A termékfejlesztések során mi is ezt a trendet követjük, olyan hajápolási termékek piacra dobásával, melyek nem tartalmaznak káros anyagokat, és visszaállítják a hajhagymák természetes működését. A CaoNatur termékcsalád jelenleg 7-féle felnőtt hajápolási terméket tartalmaz, melyek megfelelnek az aktuális fogyasztói igényeknek és piaci trendeknek. A kétféle babaápoló samponunk összetételét megújítottuk, hogy még kímélőbb hatást tudjunk biztosítani a babák bőre számára – mondja Kaspár
Norbert.

Mind az ATL-, mind a BTL-eszközöknek fontos szerepe van a Caola Zrt. által alkalmazott marketingmixben. A nyár folyamán az Egészségkalauz című egészséges életmóddal foglalkozó műsorban kap televíziós megjelenést a termékcsalád, valamint különböző tematikus magazinokban hirdetnek. A CaoNatur márkára vonatkozóan volt már köztéri reklámfelületük is, melyet ősztől szeretnének újra alkalmazni. A BTL-kommunikációt pedig különböző tematikus rendezvényeken folytatják, és babaápolási termékeikkel a nyár folyamán a népszerű Generali Gyerek Szigeten is részt vesznek.