Magazin: Kereskedelmi trendek piackutatói szemmel

Hermann Zsuzsanna, a Trade magazin főszerkesztőjének köszöntőjét követően Kozák Ákos, a GfK ügyvezető igazgatója, korábban be nem mutatott formában a fogyasztás térbeli sajátosságainak kérdéseiről beszélt.

A hely szelleme a fogyasztásban

Szűcs-Villányi Ágnes
értékesítési vezető
Nielsen

Beszámolójában hangsúlyozta, hogy Magyarország 93 ezer km²-nyi területén nem lehet a klasszikus értelemben vett térbeli különbségekről beszélni. A Magyar Fogyasztó Riport legfrissebb adatait figyelembe véve mutatott rá a hazai fogyasztás tereire, a térbeliség és a vásárlás viszonyának változásaira az elmúlt 30 évben.

Arra kereste a válaszokat, hogy hol érdemes ma boltot üzemeltetni, és bemutatta, hogyan változott a lokális és a modern kereskedelem viszonya az elmúlt időszakban.

– A fogyasztás térbelisége alapvetően társadalom-településszerkezeti megkülönböztetés, amely az egyenlőtlenségről szól. A hatékony média (gazdaság) elmossa a lokalitás fontosságát, a digitális média pedig ignorálja azt. A virtuális tér és annak társadalomszervező ereje kevés figyelmet kap. Összességében elmondható, hogy a térbeliség fogalma nem merül ki a földrajzi jelentésben. Ez a tér az emberek/fogyasztók/vásárlók egyidejű és földrajzilag fluid csoportosulása. Nem feltétlen fizikai teret, és nem szükségszerűen adminisztratív kereteket jelent. Emellett elengedhetetlen a virtuális, a kultúrák, a normák és a szokások által meghatározott „genius loci”– a hely szelleme (pl. makói hagyma, vecsési savanyúság, szabolcsi alma stb.) – hangsúlyozta megállapításait Kozák Ákos.

Egy ország, egy szám?

A GfK oldaláról Kui János, a piackutató cég senior product consultant munkatársa folytatta a fogyasztók elemzését. Részletesen bemutatva az egy főre jutó elkölthető jövedelmet alapul vevő, vásárlóerő-index 42 európai országot vizsgáló különbségeit. Magyarország a második harmadban szerepel vásárlóerőt tekintve. Az egy főre jutó éves vásárlóerő 5549 euró, melynek több mint a felét költjük élelmiszerre.

A hazai adatokat tovább bontva jól megfigyelhető, hogy a fővárosban 68%-kal több az elkölthető jövedelem mennyisége, mint Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében.

– A 2006–2016 között időszakban a vásárlóerő fejlődésében átlagosan 17,4% növekedés tapasztalható. Az országon belül Komárom-Esztergom megye fejlődött a legdinamikusabban, és ez az arány Somogy megyében volt a legalacsonyabb az elmúlt időszakban – mutatta be eredményeiket Kui János.

A GfK, a kiskereskedelmi vásárlóerőt tovább bontotta 16 főbb termékcsoportra. Az élelmiszer-költéseket vizsgálva az adatokból jól megfigyelhető, hogy a magasabb költés nem a fővárosban történik, tehát a magasabb jövedelműek arányosan nem költenek többet élelmiszerre. Ezek az adatok nagyon komoly visszajelzést adhatnak az értékesítés tervezésénél és érdemes lehet összehasonlítani az egyes területeket. Az adatok felhasználásával kideríthető, hogy az adott területben mekkora az elméleti potenciál és azt mennyire használja ki a vállalat – állapította meg a szakember.

Ismerd meg a fogyasztódat

Szűcs-Villányi Ágnes, a Nielsen értékesítési vezetője összefoglalójában kiemelte, hogy a 2015–2016 közötti időszakot tekintve nem lettünk radikálisan optimistábbak. Jól látható egy egyenletes fejlődés a fogyasztói bizalmi indexben, és a vásárlási hajlandóság a tavalyi évhez (2016 Q4) képest stabilizálódott. Magyarország, növekedés tekintetében a negyedik helyen áll értékben 2016-hoz viszonyítva. Ezen belül az FMCG-piacon 4,5%-os mennyiségi növekedés figyelhető meg (2016 Q4). Az üzlettípusokat tekintve a hipermarketek a piac 26%-át teszik ki, ami stabilnak mondható. A nagy szervezett kereskedelem (400 nm feletti üzletek) aránya kismértékben csökkent, emellett a diszkontok fontossága növekedett, de nem nagymértékben, és emellett a vegyiáru-üzletek esetében is növekedés tapasztalható.

– Azt a kérdést vizsgálva, hogy előre eltervezett vásárlás esetén a fogyasztónak mi fontos, azt a választ kaptuk, hogy elsődleges maga a brand, a márka. A fogyasztók 30%-a egy jó promóció miatt akár üzletet is hajlandó váltani. Emellett kiemelt jelentőséggel bírnak a vásárlás minőségét befolyásoló tényezők, mint a kényelem, a jó ár-érték arány vagy a széles termékválaszték. A vásárlók befolyásolásában a színek és a formák sokkal hangsúlyosabbak, mint a szavak – tájékoztatott Szűcs-Villányi Ágnes.

Jól kimutatható, hogy egy vásárlás során átlagosan 10 szó elolvasására és feldolgozására vagyunk képesek egy kommunikációs eszközön. Kiemelten fontos eredmény, hogy az üzletekben eltöltött időt tekintve 20 perc után csökkenni kezd a fogyasztók figyelme, ennyi idő áll rendelkezésre, hogy megszólítsuk őket. A másodlagos kihelyezések továbbra is kiemelt szerepet játszanak az értékesítésben, de fontos megtalálni a jó helyeket az áruházakon belül.

A nemi különbségeket figyelembe véve megállapítható, hogy a férfiak gyorsabban haladnak végig a vásárláson, de kétszer annyi időt töltenek az alkoholrészlegnél. A nőkre inkább az jellemző, hogy gyorsan tovább haladnak a bejárati és az akciós részen, de többet időznek a tejtermékeknél. A kommunikációs eszközök vizsgálatának eredményei azt mutatják, hogy százból négy POS-anyagot észlelnek mindössze a fogyasztók és ebből 1,6 másodpercig tudnak rá fókuszálni. Alig 5-10% veszi észre az áruházi padlómatricákat és a lelógó kommunikációs táblákat és a polcok előtt mindössze 20 másodpercig időznek. A Nielsen vizsgálataiból egyértelműen kiderül, hogy a fogyasztók legjobban a termékcsomagoláson elhelyezett arcképre tudnak koncentrálni, az arc és a szem, amit a leghamarabb észrevesznek.

– A POS/POP-anyagok tervezésénél érdemes szem előtt tartani, hogy az újdonság, a többértelműség, és a mozgalmasság teheti azt sikeressé. Az egyszerű üzenet mellett azonban az árkommunikáció is elengedhetetlen – mutatott rá a legfontosabb megállapításokra a piackutató szakember.

Egyre több a lehetőség az online kereskedelemben

A délután záró prezentációjában Homonnai Balázs, a Nielsen kereskedelmi kutatásokért felelős vezetője foglalta össze, hol tart ma az online vásárlás a vásárlói visszajelzésekre épített kutatásaik alapján. Magyarország 76%-os internetpenetrációval az európai középmezőny alján áll, ami azt jelenti, hogy a felnőtt lakosságot tekintve négyből hárman elérik az internetet valamilyen formában.

– A kapott információkra támaszkodva elmondható, hogy az alapok rendelkezésre állnak ahhoz, hogy az e-commerce továbbfejlődjön. Megfigyelhető, hogy az online vásárlók aránya szignifikánsan nőtt. Online vásárlónak tekintjük azt, aki már legalább egyszer kipróbálta az online vásárlást, tehát nem a rendszeres vásárlókról beszélünk – hangsúlyozta Homonnai Balázs.

Egy év alatt 16%-ról 26%-ra emelkedett az online vásárlók aránya a 18–59 év közötti korcsoportban. A nők aránya kicsivel magasabb, mint a férfiaké, és az Y-generáció körében a legelterjedtebb. A vásárlás területét tekintve a középső régióban és Észak-, Nyugat-Magyarországon a legnépszerűbb az online kereskedelem.

Az online kereskedők elsődleges célcsoportját a Budapesten és környékén élő, magas iskolai végzettségű 30–39 év közötti nők jelentik.

Megállapítható, hogy a vásárlást megelőzően tízből öt vásárló a termékinformációk miatt felkeresi a kereskedők weboldalát. Az online vásárlást 44% tekinti kényelmesnek és gyorsnak, és emellett a kedvező árakciók, illetve széles termékválaszték jellemzik.

A kutatási adatokból egyértelműen kiderül, hogy a fogyasztók elsősorban a ruházati termékeket, színház és mozijegyeket és a kozmetikumokat vásárolják. FMCG-termékeket az online vásárlók 10%-a vesz, míg az értékesítési potenciál 5% körül van. Az online vásárlás elutasításának oka 48% szerint az, hogy szeretné a termékeket kipróbálni a vásárlást megelőzően. A fogyasztók 41%-a általánosságban bizalmatlan az on-
line vásárlásokkal szemben, és 23%-uk nem bízik az online fizetési eszközökben.