Magazin: Impulzusok otthon és az üzletekben

Az elmúlt időszakban a jégkrémpiac szereplői innovációikkal sikeresen csökkentették a kategória időjárás-függőségét: a „hazavihető”, multipack impulz-válogatások keresettsége folyamatosan emelkedik. Impulzusból azonban sosem elég: nagy kihívás a bolti láthatóság fokozása, a vásárlói kedv felkeltése, valamint a fogyasztókkal való minél sokrétűbb kapcsolattartás – például a közösségi térben.

A jégkrém egyike az időjárásfüggő kategóriáknak, ám a termékkör kellően mély és változatos ahhoz, hogy a valós helyzet azért ennél összetettebb legyen.

– Az időjárás leginkább az impulz jégkrém-kategóriákat érinti – szögezi le Hunya Balázs, az Unilever Magyarország Kft. re­freshment marketing gyakornoka. – A kiskereskedelmi csatornában a fő kategóriák a családi dobozos és a multipack jégkrémek. Ezek eladásait kevésbé befolyásolja az időjárás, hiszen otthoni fogyasztásra vannak pozicionálva.

_{Hunya Balázs
refreshment marketing gyakornok
Unilever Magyarország}

A megkérdezett piaci szereplők egyöntetű tapasztalata, hogy a különféle, összecsomagolt impulz jégkrémek, vagyis a multipack kedveltsége folyamatosan emelkedik.

– Ez részben innovációvezérelt, részben pedig egy új fogyasztói divatnak köszönhető – jelzi Schmidt Anna, az Unilever Magyarország Kft. shopper & customer marketing managere. – A szegmensen belül jól teljesítenek a prémium termékek és az egyre nagyobb számban elérhető vegyes jégkrémválogatások. A családi jégkrémek eladásai viszont stagnálnak. Egyre nagyobb szerepe van a nagy kiszerelésű termékeknek, amelyek egység­ára általában kedvezőbb, mint a kisebb méretűeké, miközben nő a prémium márkák szerepe is.

A szezonkezdés eredményei alapján Schmidt Anna a kis formátumok előretörését emeli ki, amelyek mindhárom szegmensben (családi, impulz és multipack jégkrémek) az országos átlag felett tudtak növekedni.

– A saját márkás termékek továbbra is fontosak a jégkrémpiacon, főleg a diszkont csatornában jelentős a piaci részesedésük. Azt látjuk, hogy ebben az évben már egyes hipermarketek is kiemelt figyelmet fordítanak a saját márkás jégkrém portfóliójukra, több hullámban számos innovációt hoznak a piacra – teszi hozzá.

Erős márkák, széles körű marketingeszközök

Jól ismert, erős márkák szerepelnek az Unilever Algida portfóliójában, melyektől a fogyasztók évről évre elvárják az újdonságokat.

– Idén például a nassolási szokásokat megcélozva vezettünk be szendvics formátumú jégkrémet, a jól bevált „dupla Magnum” termékcsaládnak pedig két új variánsával találkozhatnak az élmények hódolói. A hétvégi desszertként szolgáló Carte d’Or egyik új variánsa a magyar ember számára egyik közkedvelt sütemény, az almáspite ízvilágát idézi – foglalja össze a legújabb innovációkat Hunya Balázs.

A Magnum és Carte d’Or is saját kategóriáinak vezető márkái, ezért támogatásuk is széles körű. A tv-kampány mellé idén új digitális és egyéb eszközöket is bevetnek, tudjuk meg, például rádióhirdetéseket.

– A Magnum márkán belül a két új variáns, a Magnum Dupla Málna és Dupla Kókusz ismertségét szeretnénk növelni. A Carte d’Or márka esetében pedig amellett, hogy az Almáspite variánst szeretnénk megismertetni, inspirálni szeretnénk a fogyasztókat arra, hogy a meleg nyári hétvégéken egy Cartre d’Or jégkrémdesszert az ideális választás – határozza meg a fő marketingcélokat Hunya Balázs.

– Kutatásaink szerint a vásárlók több mint fele nem tervezi előre a jégkrémvásárlást. Így egyik legfőbb feladatunk, hogy a jégkrém kategóriát láthatóbbá tegyük a bolti környezetben – világítja meg bolti oldalról a kihívást Schmidt Anna. – Az idei évben kezdjük használni a világító részekkel rendelkező hűtőinket, amelyek még inkább kiemelik az adott termékeket.

Feltűnő és egységes megjelenés

A Nestlé és a Mövenpick márkákat 2012 óta Magyarországon kizárólagosan a Hering Trade Kft. forgalmazza, eladásaik azóta évről évre nőnek, tudjuk meg Török Eszter junior key account managertől.

– Természetesen folyamatosan fejlesztünk, ebben látjuk a jövőt – szögezi le Török Eszter. – A Nestlé idén 3 új terméket dobott a piacra. A piacon eddig is igen sikeres Kaktusz termékek vonalára két új forma érkezett, egy tölcséres és egy úgy nevezett „maxi” termék, teljesen hosszú bevonattal. A Macao termékek új nevet kaptak (Signature), valamint új, fiatalos és merész megjelenést. Ehhez kapcsolódik a harmadik termékújdonság: a tejcsokoládé és gyümölcsös Signature mellé érkezett egy különleges fehércsokoládés-juharszirupos-diós íz is.

_{Török Eszter
junior key account manager
Hering Trade}

A prémium kategóriába pozicionált Mövenpick, Nestlé és a Mondelez márkák esetében a Hering Trade különböző POS-anyagokkal, ár- és megállító táblákkal, logózott napernyőkkel és kukákkal segíti partnerei munkáját. Az áruházakban is helyeznek ki logózott kasszahűtőket, illetve image-megjelenésekkel, óriásplakátokkal, címlapos megjelenésekkel támogatják a termékeket.

Különlegességben különböznek

Alapanyagok és más külső tényezők tekintetében a Ragonese Kft. mindent megtesz, hogy a megszokott magas minőséget képviseljék termékei.

– Gelatiamo márkanevünk annyit tesz magyarul, hogy „szeretjük a fagylaltot”, és ezt a fagylalt iránti mediterrán szenvedélyünket kompromisszumok nélkül képviseljük termékeinkkel – fogalmaz Kapui Ferenc, a Ragonese Kft. marketingvezetője. – A hagyományosan jól fogyó családi termékek mellett nagy hangsúlyt fektetünk a trendkövető, különleges ízek fejlesztésére. Ez az egyik pillér, amely meglátásunk szerint megkülönbözteti a márkás termékeket a saját márkáktól.

_{Kapui Ferenc
marketingvezető
Ragonese}

Az innováció mellett a Gelatiamo márka magas, megbízható minőséggel, a fogyasztókkal folytatott folyamatos kétoldalú kommunikációval, elérhető ügyfélszolgálattal támogatja márkaértékét, teszi hozzá a marketingvezető. A termékek mélységi disztribúciója jelentősen bővült az elmúlt időszakban, mivel egyre fontosabbá váltak számukra a kisebb alapterületű üzletek is.

– A Gelatiamo márkával a hagyományos ízekbe is csempészünk egy kis izgalmat: az egyik csokis ízünk a Tripla Csokoládé, a Crunchy vaníliát pedig ropogós grillázsdarabok teszik érdekessé – jegyzi meg Kapui Ferenc. – Folyamatosan törekszünk izgalmas ízek bevezetésére, mint például a Bodzás limonádé, Csokis palacsinta vagy épp a Görögjoghurt-Mangó. Emellett büszkék vagyunk 9 cikkelemből álló, egészségtudatos választékunkra, melyet Gelatiamo Paleo, Single Zero és Zero termékcsaládunk képvisel. Kommunikációnkban is hatékony és jól mérhető csatornákra fektetjük a hangsúlyt, elsősorban az online médiában vagyunk jelen. Elindult fogyasztói hírlevélrendszerünk, és idén tervezzük honlapunk teljes megújulását is. A közösségi médiában és display-felületeken fő célunk a márkaérték erősítése, illetve a márkaismertség folyamatos növelése. Az idei évben nagy hangsúlyt kap a korábbi években már használt és sikeres eszközünk, a termékvásárláshoz kötött bolti promóció. Május végén indult AP-kód feltöltő aktivitásunk egész nyáron ösztönzően segíti termékeink vásárlását.

Szalai L.