Magazin: Hogyan lesz a lájkból forint a Facebookon?

Közösségimédia-trendek az FMCG-szektorban (2. rész)

Több nagy FMCG-márka használja már Magyarországon is a Facebook hirdetési megoldásait. Közülük sokan hagyományos médiaeszközként tekintenek rá, és a 3,5 milliós napi elérés miatt választják ezt a csatornát. Mások pedig már azt is felismerték, hogy itt a márkával leginkább azonosuló réteget bevonva egy privát közösség építhető ki, melyet később gyakorlatilag fókuszcsoportként használhatnak, akár egy új marketingakció elindításakor, akár egy új termék bevezetése előtt. Kéri Gábor, a Thinkdigital sales directora mesélt a Trade Magazinnak arról, hogy mik a hazai FMCG-tendenciák a Facebookon.

Kéri Gábor
sales director
Thinkdigital

Az előző lapszámban (2014. július-­augusztus, 41. oldal) szó esett arról, hogy nemzetközi fronton az FMCG-­márkáknak van a legnagyobb Facebook-­bázisuk. Elsősorban a márkaépítésre törekszenek, az értékesítésre tett kísérletek egyelőre kevésbé jelentősek. Ön is így látja ezt?

– Való igaz, hogy az FMCG-márkák zömében márkaépítésre használják a Facebookot jelenleg, de természetesen más lehetőségek is vannak. Érzékelhető is egy elmozdulás az értékesítésre koncentráló, megtérülést középpontba állító kampányok irányába. Ám ez egyelőre elsősorban nem az FMCG-cégekre jellemző, hanem azokra a márkákra, amelyek vagy online értékesítésben érdekeltek (pl. webshopok, egyszerűbb pénzügyi szolgáltatások), vagy az értékesítés előkészítésnek nagyon fontos része az online kapcsolatfelvétel (pl. telekommunikációs cégek, bankok stb.). Ugyanakkor az FMCG-területen is látszik már, hogy a cégek kezdik felismerni a Facebook egyedi sajátosságait, és hogy miért éri meg kifejezetten erre a felületre gyártott tartalmat használni, egyedi marketingstratégiát alkalmazni ezen a felületen.

Óriási előny az, hogy a Facebookon pontosan tudjuk, hogy kik azok, akiket elérhetünk, ezért nagyon pontosan targetált kampányokkal szólítható meg a kívánt célcsoport.

– Így van, az Egyesült Államokban már elérhető egy tényleges bolti vásárlási szokásokon alapuló célzási megoldás, melyet a Facebook helyi közvélemény-kutató cégek együttműködésével szolgáltat. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy pl. olyan személyeknek jeleníti meg a pelenkahirdetést, akik valóban a célközönség tagjai, csecsemőkorú gyermekük van, és ténylegesen vásároltak pelenkát a helyi üzletekben. Európában, így Magyarországon sem tart még itt a targetálás, de a 2 évvel ezelőtt még csak jövőbeli lehetőségnek tűnő viselkedésalapú célzási megoldás ma már valóság, melyet mindennapi munkánk során sikeresen használunk.

A precízen targetált kampányok ideje hamarosan tehát nálunk is eljön, de mi a helyzet a lájkok gyűjtésével?

– Az FMCG-márkák kommunikációjának egyik kiemelten fontos eleme a CRM-­tevékenység, hiszen akkora a verseny az egyes termékek piacán, hogy muszáj valahogy márkahűséget kialakítani a felhasználókban. Ennek legalapvetőbb és legközismertebb eszköze valóban a „lájkoltatás”, vagyis a rajongói bázis növelése, de ma már ennél összetettebb és hosszú távon hatékonyabb megoldások is rendelkezésre állnak.

Például?

– Akár facebookos applikációval, de még egyszerűbben, saját website-ra tereléssel, gondosan targetált és folyamatosan optimalizált kampánnyal minden eddiginél olcsóbban és hatékonyabban megoldható az adatbázis-építés, illetve -karbantartás. A meglévő adatbázis ismételt elérése, karbantartása, illetve az egyes szegmensek célzott elérése a Facebook segítségével gyerekjátékká vált. Például ha egy márkának van egy 40 000 fős e-mail-adatbázisa, és ebből ki tudja választani azt az 5000 főt, akiről tudja, hogy valamilyen szempontból kiemelten fontos, VIP-ügyfélnek számítanak, a Facebook segítségével akár több tízezer, hasonló demográfiai, geográfiai jellemzővel rendelkező felhasználóhoz el lehet juttatni a speciális, erre a célközönségre szabott hirdetést.

Mitől lesz egy ilyen kampány sikeres?

– A legfontosabb, hogy megismerjük azt a célközönséget, aminek kommunikálni akarunk, szakadjunk el az egyirányú kommunikációtól, értsük meg, hogy mi motiválja a célcsoportunkat, és akkor sokkal könnyebb márkahű, elkötelezett bázist építeni, akik a Facebook virális/közösségi hatásának segítségével tovább építik (ingyenesen) a márka image-ét úgynevezett márkanagykövetként.

Érdemes kihasználni azt a tényt is, hogy ma már az információt egyszerre több képernyőn fogyasztja a célközönség, több kutatás alátámasztja, hogy a tv-nézés mellett a leggyakoribb háttértevékenység a facebookozás második, illetve harmadik képernyőn. Így a tv-hirdetés mellett a Facebook hirdetési megoldásainak használata többszörös márkaberögződést eredményezhet.

Milyen lehetőségek rejlenek még a Facebookban a fentieken túl?

– Van már olyan, tejtermékekkel foglalkozó nemzetközi nagyvállalat is, mely felismerte, hogy a márkaépítés mellett érdemes a törzsvásárlói körét saját adatbázisába gyűjtenie, erre pedig a Facebook kiváló lehetőséget nyújt, valamint az évek alatt összegyűjtött CRM-adatbázisukat érdemes a Facebookon is használniuk, hogy a vásárlók márka iránti folyamatos érdeklődését fenn tudják tartani speciális, csak nekik szóló marketingüzenetekkel.

A McDonald’s bevonja a „lájkolókat” a játékba

A McDonald’s-ot érdemes kiemelni azok között, akik érdekes kreatívokkal, kifejezetten a fiatalabb közönséget megcélozva sikeresen vonják be kommunikációjukba a célközönséget, hiszen az átlagos (internetes átlagnál így is magasabb) 1%-os átkattintási rátához képest 2-3-szor jobb eredményeket produkáltak kampányaik során

A célközönség 8 százalékát aktivizálta a Procter&Gamble

A Procter&Gamble márkáit, különösen az Old Spice kampányait is érdemes megemlíteni. Volt, hogy figyelemfelkeltő, vicces és változatos videohirdetései az elért célközönség 8%-át is aktivizálták. Az emberek nemcsak megnézték a videókat, hanem kifejezték tetszésüket, illetve nemtetszésüket is, a márka arculata pedig mindenképpen épült, erősödött ezáltal.

Barok E.