Lojalitásépítés omnichannel stratégiában

Az elmúlt 4 évben a fogyasztók hagyományos hűségprogramok iránti elköteleződése folyamatosan csökken, írja a SessionM egy 2017-ben készült tanulmányában, a Retail Touchpointsra hivatkozva. Hasonlóképpen nyilatkozik az eMarketer is, amely egyik elemzésében leírja, hogy azzal együtt, hogy a hűségprogramokban való tagság bővül, a programokban való aktív részvételek száma csökken. Ennek okait a szakértők nagyrészt abban látják, hogy a hagyományos lojalitásprogramok nem tesznek a valódi, tartós fogyasztói kapcsolat kialakításáért. Az általuk legjobbnak ítélt programok erőssége abban áll, hogy képesek mély kapcsolatot kiépíteni.

A SessionM által a témában készített tanulmány 5 példán keresztül mutatja be a hűségprogramok eredményes startégiáit.

A Starbucks-recept

Ami 8 éve e-mailen keresztül működött, az hűségprogram tekintetében ma már elavultnak számíthat, mondják a szakértők. A levélen keresztül küldött ajánlatok helyett a mobiltelefonos alkalmazások jelentik az első számú kommunikációs csatornát. A mobilapplikáció sikere a márka profiljára szabott fejlesztésben és a fogyasztók számára kínált egyedi ajánlatokban, élményekben rejlik.

A Starbucks My Starbucks Rewards programját az egyik legjobb mobilos élménynek tekintik. Ezt nemcsak a hűségprogramjának mobileszközre való integrálásával vívta ki, hanem azzal is, hogy egyszerű, könnyű használata kényelmet teremt a fogyasztó számára. A rendelési funkcióval a vásárló által leggyakrabban rendelt ital kerül elsőként listázásra, amely egyetlen kattintással újból megrendelhető, és az ital néhány perc múlva már a legközelebbi Starbucks kávézóban várja a fogyasztót. A mobilos vásárlásokért jutalomcsillagok járnak, melyek a kávézóban tetszőleges italokra és ételekre beválthatók.

A Sephora-élmények

Még ha a fogyasztók egy csoportja ugyanazért a márkáért is rajong, egyéni igényeik és preferenciáik merőben eltérőek lehetnek. Van, aki inkább az ajándéknak örül, míg mást az ingyenes szállítás vagy az árkedvezmény csábít vásárlásra. A legeredményesebb elköteleződést a vásárló által kiválasztható extra előny jelenti, ahogy az például a Sephora Beauty Insiders programjában is megtalálható.

Fogyasztóik az éves vásárlási összegek szerint különböző hűségszintekre kerülnek, és szintenként különböző előnyök közül választhatnak. Emellett a márka létrehozta a Rewards Bazaar internetes felületét is, ahol minden kedden és csütörtökön új jutalmak várják a vásárlókat, akik hűségpontjaikért itt is választhatnak a személyre szabott kedvezmények és élmények közül. A Sephora által kínált élmények között termékminták és születésnapi ajándék mellett olyan kivételes ajándék is szerepel, mint 3 napos, VIP-fesztiválbelépő.

A Taco Bell játék

A legtöbb hűségprogram vásárlásért jutalmaz, a vásárlás feltétele nélküli, közvetlen élménnyel ritkán élnek a márkák. Pedig a szakértők véleménye szerint a fogyasztói elköteleződésnek a márkacélok összhangjával kifejlesztett, különleges élmények a leghasznosabb eszközei. Példa rá a Taco Bell játéka, mely sikeresen ötvözi a márka lojalitásprogramját a játékkal és közösségimédia-élményekkel.

A Taco Bell Explore játékapplikáció lényege az elért szintek közösségi médiában – Facebookon, Twitteren, Instagramon – való megosztása. Az első szint teljesítéséért egy ingyen Taco Bell italt kapnak a felhasználók, további feladványok megoldása után pedig 100 dollár értékű ajándékkártyát vagy a fogyasztó számára fenntartott helyet a lánc egyik éttermében. Az elemzők szerint az ilyen típusú stratégiák hatékonysága két számjegyű eredményekben realizálható.

A Harley-Davidson sztori

A hűségprogramok nemcsak az alacsonyabb árú termékek esetében működnek eredményesen, a magasabb értékű kategóriáknál is hatásosan használhatók, ahogy az például a Harley-Davidson motorok esetében látható. Bár a márka fő termékei nem tartoznak a gyakran vásárolt áruk közé, a márka komoly, elkötelezett rajongótáborral bír. A H.O.G., vagyis Harley Owners Group program létrehozásával a brand masszív vevői bázist alakított ki. A program egy közösség építését tűzte ki célul, s a célkitűzés eredményességét egy megjelent tanulmány számai alá is támasztják: a csoporthoz csatlakozó márkarajongók átlagosan 30%-kal költenek többet a Harley-­Davidsonnál, mint azok, akik nem tagjai ennek a csoportnak (Clifton, Rita; Simmons, John; Ahmad, Sameena (2004), Brands and branding; The economist series (2nd ed.), Bloomberg Press).

A H.O.G. 3 különböző szintű tagságot kínál, mindegyikhez különböző élmények, ajándékok tartoznak a legegyszerűbb kitűzőtől az exkluzív eseményeken való részvételen át egészen a közúti assistance szolgáltatásig. Ez a komplex stratégia a szakértők szerint a már erős márkák esetében működik sikeresen, ugyanakkor bizonyítja a vásárlói igények, vágyak és életmód alapos ismeretének erejét.

Partnerségben

A vásárlók fogyasztási szokásait, igényeit és életmódját kutatva könnyű beleesni abba a hibába, hogy mindent kizárólag az adott márkán át vizsgálunk. Ez beszűkítheti a látóteret, és így korlátozhatja a hűségprogramhoz kidolgozott lehetőségeket. A szélesebb látókörhöz jó eszköz lehet a program partnerekkel való, közös kialakítása, amivel együtt még a márka láthatósága is növelhető. A Harley-Davidson ennek lehetőségét kihasználva, a Best Western Hotelsszel együttműködésben is kidolgozott egy hűségcsomagot, a Best Western Ride Rewardsot. A háromszintű csomag a Harley-Davidsont használók életmódjára alapozva került kidolgozásra: a többnapos, hétvégi motoros túrákra kínálnak a szállodalánccal közös élményeket és előnyöket, mint például kedvezmény a szobaárakból, motormosási lehetőség vagy frissítő megérkezéskor. A Ride Rewards programhoz már több mint 130 000 fogyasztó csatlakozott, és éves növekedési üteme, a tanulmány szerint, meghaladja a 10%-ot.

Tartós, hosszú távú fogyasztói elköteleződést tehát egyedileg kidolgozott hűségprogramokkal lehet kialakítani, amelyek a fogyasztók egyéni igényeit a márkához kapcsolódó kényelmi funkcióval, felhasználói élménnyel, ajándékokkal és magas szintű kiegészítő szolgáltatásokkal elégítik ki.

Jung Andrea