Láncok és követőik

Bauer Zsófia
kutató
Ynsight Research

Az Ynsight Research és a Silberstein & Partners kutatócsapata arra vállalkozott, hogy a netnográfia alkalmazásával megvizsgálja, milyen volt az FMCG-üzletláncok „lenyomata” a közösségi médiában az online térben megjelenő vélemények alapján, és felmérje a fogyasztói táborok jellemzőit, aktivitásait, témáit. A netnográfiát alkalmazó vizsgálat nem csupán a lájkokat számolja össze, hanem rávilágít az érzelmek és megnyilvánulások mögött meghúzódó motivációkra is.

Mezei Márk
kommunikációs szakember
Silberstein & Partners

Adat volt bőven, hiszen 2019 során közel 700 ezer bejegyzés és komment foglalkozott az egyes márkákkal. Ezekre pedig további 2,8 millió like, komment és megosztás érkezett.

Rengeteg követő

Nagy különbségeket regisztrálunk az egyes üzletláncok követőinek számában. A követők dimenziójában a Lidl, Spar és Tesco a legnépszerűbb oldalak. Bár elsőre azt tapasztalhatjuk, hogy az Auchan erősen elhúz a versenytársak előtt, azonban, ha jobban megvizsgáljuk, ez tulajdonképpen csak látszat. Az Auchan ugyanis az egyetlen olyan oldal, amely bár magyar nyelvű tartalmakat közöl itthon, követői bázisa mégis nemzetközi, így azt kivételként kell kezelni. A CBA és a Príma áruházak külön oldallal rendelkeznek, de az eredeti kutatással való összehasonlítás kedvéért az adatokat összevontuk.

A követők magas száma azonban nem minden esetben jelenti a magas aktivitást. Meglepő módon a Coop követői jóval aktívabbak, mint amit az amúgy jóval népszerűbb láncok esetében rögzítettünk.

Kik a kedvencek?

A rangsorunkat ún. szentiment-analízissel állítottuk fel, amely során egy összehasonlításra alkalmas érzelmi viszonyulás indikátort számoltunk, amely mutatja a pozitív és negatív megjelenések arányát. Így a népszerűségről nem csupán a megjelenésszám súlya döntött. A netezők véleménynyilvánításai alapján a következő rangsort állíthatjuk fel:

A fenti ábrából láthatjuk, hogy nem egyértelmű a kapcsolat a követők száma és aktivitása, a volumen és a népszerűség között.

Azt is láthatjuk, hogy az online térben némileg más preferenciák jelennek meg, mint a szavazásra építő lista esetében. Az adatokat vizsgálva a kommentelők véleménynyilvánítás-motivációiba is betekinthetünk. Esetünkben a Reál elsősorban az akciói és nyereményjátékai miatt került be a kedvencek közé. Az Aldi esetében a jó minőségű termékek kerülnek fókuszba a Lidl pénztárcakímélő akcióival szemben. Mindkét áruházlánc esetében pozitív kontextusban jelenik meg a műanyagmentességre való 2019-es törekvés, valamint a jónak ítélt karrierlehetőségek. A CBA/Príma lemaradása, negatívabb megítélése pedig a bejegyzések átpolitizált kontextusának köszönhető.

Nőuralom

2019-ben közel 144 419 egyéni felhasználó nyilvánított véleményt az áruházláncokról több mint 6000 különböző felületen. Sokan teszik ezt anonim módon, de az egyértelműen látható, hogy sokkal gyakrabban szólnak hozzá a témához női felhasználók. A beazonosíthatóan női felhasználók aránya 60,5%, míg a férfiaké csupán 39,5%. A férfiak jóval aktívabbak voltak olyan cikkek alatti kommentelésben, amelyekben közéleti vagy politikai eseményeket tárgyaltak.

A környezetvédelem, műanyagmentesség gyakorlati megvalósulásáról viszont a női netezők diskuráltak gyakrabban. A Face­bookon az egyes hivatalos oldalakon is gyakrabban szóltak hozzá női felhasználók.

A korcsoportokat tekintve jóval limitáltabb adattömeg áll rendelkezésünkre, hiszen a nyílt webtérben jóval kevesebb felhasználó árulja el korát. A rendelkezésre álló adatok azonban azt mutatják, hogy a 25 és 44 közötti korosztályban kommentálnak leginkább úgy, hogy koruk is nyilvános.

Hol és miről beszélgetnek?

A legtöbb aktivitás a Facebookon történt, jelentősen megelőzve a többi csatornát. Ennek a magyarázata a hivatalos Facebook-oldalokon közétett rengeteg komment. A hivatalos csatornákon felül a Facebook-aktivitás főleg a közzétett hírek alatti beszélgetés. Az online hírportálok és szerkesztett blogok, valamint az alattuk megjelenő kommentek súlya is magas. Ezek gyakran gazdasági, politikai témákkal foglalkoznak. A fórumokon történő beszélgetések praktikusak, mindennapi kérdésekkel, tanácsokkal és akciókkal foglalkoznak.

Érdekesség, hogy a netezők nem csupán Magyarországról vesznek részt a diskurzusban. Több olyan országban is aktívak a felhasználók, ahol nagyobb magyar közösség él. A közeli országokból akciókról érkeznek bejegyzések, míg a távolabbi közösségek elsősorban politikai témáiban nyilvánulnak meg.

Az ünnepi időszak végeztével két vásárlással kapcsolatos téma generált diskurzust, vitát a nyílt webtérben.

Már év végén elkezdtek a felhasználók az infláció mértékéről, a várható élelmiszer-drágulásokról beszélni. Sokan aggodalmukat fejezik ki, hogy az alapvető cikkeket is nehezebben engedhetik meg maguknak a jövőben. A beszélgetések általában közéleti cikkek, posztok alatt jelentek meg, de hamar személyes történeteket osztottak meg a netezők. Az inflációval, élelmiszer-drágulással közvetlenül foglalkozó bejegyzések száma (2019. december 1. és 2020. január 15. között) több mint 10 ezer.

A másik téma bár folyamatosan jelen van az online térben, két politikai bejelentés miatt került a fókuszba. A falusi boltok segítése, valamint a sertéshús eredetének zászlóval jelölése miatt a netezők elkezdtek intenzívebben diskurálni a hazai termékek fogyasztásáról. Bár elméletben egyetértenek abban, hogy jó lenne Magyarországon termelt, nevelt, előállított árukat fogyasztani, mégis parázs viták alakulnak ki. Több kommentelő ugyanis azt állítja, hogy ennek megvalósítása a „gazdagok kiváltsága”, sokan csak az akciós, általában a hipermarketekben kapható import termékeket engedhetik meg maguknak. Ellenérvként felmerül a hazai gazdaságok támogatása, valamint a hazai, friss termékek jobb minősége és egészségessége. //