Magazin: Kicsik nagy lehetőségekkel

A 10 évvel ezelőtti gazdasági pánik lecsengése után egy hosszú konjunktúra éveit éljük. Magyarországon az elmúlt 14 negyedévben folyamatos a fejlődés mind értékben, mind mennyiségben. Az utolsó negyedév értékben 4,6, mennyiségben 2,7%-os növekedést produkált a tavalyi év hasonló periódusához képest.

Vágyi Erik
értékesítési igazgató
Nielsen

– Ez egy tudatosabb fogyasztói viselkedéssel társul – állapította meg Vágyi Erik. – Többet és impulzívabban költenek. De a válság évei beégtek a fejekbe: szó sincs felelőtlen költekezésről, az ártudatosság és a vásárlás tervezettsége még mindig nagyon magas. A legtöbb piacon prémiumizáció figyelhető meg: a vásárlók a több pénzükért cserébe nem többet, hanem inkább jobb minőséget választanak. Ha a termékköröket kategorizáljuk, az élvezeti termékek 10, a convenience 9, az egészségfókuszú termékek szintén 9%-os növekedést értek el.

Hasznosat és egyszerűt

2025-re itt a régióban tovább fog nőni az urbanizáció, emelkedik a népsűrűség, hosszabb lesz az ingázás, a társadalom öregedik, miközben a női munkavállalók szerepe növekszik, valamint a technológiai hozzáférés az eddigieknél is szélesebb körű lesz.

Ebben az egyre inkább átláthatatlan és felgyorsult világban a fogyasztók már most az egyszerű és hasznos megoldásokat részesítik előnyben. Mintegy 60%-uk kényelmesen megközelíthető boltokat keres, 44%-uk az egyszerű és gyors be-, illetve kijutást részesíti előnyben a boltok kapcsán, 43%-uk kevesebb időt akar eltölteni élelmiszer-vásárlással, és közel harmaduk igényli, hogy még több olyan termékeket találjon, amelyek megkönnyítik az életüket.

Egy friss Nielsen-kutatás szerint (Nielsen Shopper Trends Hungary 2018) a vásárlók 62%-a a jól elrendezett üzleteket részesíti előnyben. Kétharmaduk számára lényeges a jó kiszolgálás, és 49%-uk szeret böngészni az üzletben. Az egy évvel korábbi adatokhoz képest jelentősen növekedett azok aránya, akik élvezni szeretnék a bevásárlást, és hajlandók többet is fizetni az időt megtakarító megoldásokért.

Benzinkúti shopok és patikák: ígéretes fejlődés

Mindezek fényében a benzinkúti shop egy ígéretes csatorna, hiszen ezeknek az elvárásoknak megfelel. Ráadásul a gépjárművek száma dinamikusan növekszik: 2017-ben már 4,2 millió volt forgalomban Magyarországon. De a teherforgalmat kifejező tonnakilométerek is emelkedtek, hasonlóan a turistanapok számához. Ez mind plusz vásárlási potenciált jelent a benzinkúti shopoknak.

Ez a csatorna ugyan egyelőre csak 1%-kal részesedik az FMCG-forgalomból, de az értékbeli növekedés közel 12%-os. A benzinkutak portfóliójában az élvezeti termékek súlya a legnagyobb, de az egészséghez kapcsolódó árucikkek köre is széles. Mindkét termékkör növekedése átlag feletti: előbbinél 18, utóbbinál 20%-os növekedést regisztrált a Nielsen. A hasonló alapterületű független boltokhoz képest – ezeket a terméktípusokat tekintve – a benzinkúti shopok sokkal dinamikusabban növelik eladásaikat.

A shopokban az impulzuskiszerelések aránya felülreprezentált. Például a jégkrémeladásokból 96% az impulz kiszerelések aránya, a szénsavas üdítőknél mintegy 75%-ot tesznek ki az „on the go” variánsok, de még a gyümölcsleveknél is 25%-ot hasítanak ki az értékesítésből a 0,2–0,5-ös csomagolások. Az egészség mint szempont előtérbe kerülését pedig jól mutatja, hogy a zéró vagy csökkentett cukortartalmú italok részesedése a teljes szomjoltóeladásból 20%, ami 43%-os növekedés az előző év hasonló időszakához képest.

A kényelmes vásárlásért cserébe a fogyasztók a benzinkúti üzletekben hajlandók mintegy 50%-kal többet fizetni, mint a hasonlóan kis alapterületű független üzletekben.

A napi bevásárlású termékkörök eladását tekintve a benzinkúti shopok 18%-ot nőttek. Ebből csupán 1,3% az aránya az alapvető élelmiszereknek, de két év alatt 67%-ot nőtt az eladásuk értékben. Jelenleg ezen belül a feldolgozott húskészítmény és a sajt vezetik az eladási rangsort.

– A benzinkúti shopokhoz hasonló fejlődésen mennek át a patikák. Egyre több közülük arra törekszik, hogy a vásárlók érezzék jól magukat, és minél több terméket válasszanak a feltétlenül szükségesek mellé. Innovatív technológiákat alkalmaznak, nagy hangsúlyt fektetnek a személyes tanácsadásra, a vásárlói élményre – emelte ki Vágyi Erik.

Kisboltok: speciális elvárások és előnyök

Globálisan az értékben kifejezett forgalomnak mintegy 26%-a realizálódik kis alapterületű üzletekben. Ez Magyarországon magasabb: 29%.

– Tízből hét fogyasztó hetente legalább egyszer vásárol ebben a csatornában, 48%-uk az ételkészítéshez és a mindennapi szükségletek kielégítéshez való termékeket szerzi be kis formátumú üzletekből. A kényelmi szempont erősödése kedvezhet ennek a csatornának, már csak a lokáció miatt is: ami közel van, könnyíti az életet, csökkenti a vásárlásokkal töltött időt – vezette le Vágyi Erik.

A kis formátumú üzletek 4%-os értékbeli növekedése alulmarad az országos növekedésnek, de boltszámuk stabil. A kisebb boltokhoz más erősségeket, előnyöket kapcsolnak a fogyasztók, mint az amúgy elsődleges boltválasztási szempontok. Utóbbiak között a választék, az élmény és a megfizethetőség állnak elöl, a kisboltokhoz kötődő percepciók között viszont olyanokat találunk, mint az áttekinthetőség, gyors vásárlás, lakóhely-közeliség.

A Nielsen adatai szerint ebben az üzlettípusban egyrészt az egészséghez kötődő termékek produkálnak kiugró növekedést: a „zéró” üdítőitalok, energiaitalok, másrészt a kis kiszerelésű szomjoltó italok, valamint olyan termékek, mint a chips, illetve az alkoholos italok bizonyos típusai.

Trafikok: tovább nő, ami nem dohány

A trafikokban az idei év első félévében tovább nőtt az élelmiszer-kategóriák jelentősége.

– A dohánytermékeken kívüli forgalom ebben az időszakban a Nielsen mérése szerint mintegy 22 milliárd forintot tett ki, ez a teljes italkategóriák összforgalmából 10%-os részarány – mondta a Nielsen értékesítési igazgatója. – Az első negyedévről a másodikra a növekedés 44%-os, bár ebbe belejátszik a szezonális hatás, hiszen a forgalom igen jelentős részét a szomjoltók és sörök jelentik.

A nem alkoholos italok az eladásoknak értékben 35,8%-át adják. Ezen belül a kis kiszerelések dominálnak: 56%-ukkal szemben a nagy kiszerelések részesedése 44%.

Az alkoholos italoké nagyobb, közel kétharmados szeletet hasítanak ki a csatorna forgalmából. Ebből a sörök részesedése értékben 39%. A kedvelt italféleségek között találjuk még a vodkát (8,3%) és a gyomorkeserűt (7,9%).

A fentiekből világosan látszik, hogy a változó fogyasztói igények tükröződnek az átalakuló csatornafunkciókban.