Ki öli meg a McDonald’s-ot?

A hazai szaksajtóban májusban jelent meg egy cikk Hogyan ölte meg a posztmodern kultúra a McDonald’s-ot címmel. Muszáj figyelmeztetnünk a gyorsétteremláncot konkurensüknek érző magyar vendéglátósokat: a McDonald’s nagyon is él!

Az írás szerint a modern kor szimbólumává vált McDonald’s – nem tudva alkalmazkodni a posztindusztriális társadalom kulturális kihívásaihoz – zsákutcába került és összeomlott. Az ok-okozati összefüggéseket lazán kezelő érvelés mantraszerűen a kudarcot bizonygatja. A kizárólag az üzletbezárások számát érintő, néhol kontextusából kiragadott adatokra épülő cikk, úgy véljük, rossz következtetésekre jut a McDonald’s jövőjét illetően. Ezeket azért tartjuk fontosnak cáfolni, mert a vendéglátásban érdekelt magyar vállalkozók számára a világ legnagyobb étteremláncának jelenléte, működése és üzleti stratégiája nem elsősorban társadalmi vagy kulturális szempontból érdekes.

Nézzük a számokat: a 2014-ig mind forgalmában, mind egységeinek számát illetően folyamatosan növekvő McDonald’s 35 400 üzletéből 2015-ben és 2016-ban bezárt 1200-at – nagyjából 3,8 %-ukat. Nyilvánvalóan a veszteségeseket; ahogy ezt tette a magyar McDonald’s is (lásd keretes anyagunkat!). Kétségtelenül érvágás ez – különösen, ha abból indulunk ki, hogy a Meki az egységenkénti éves átlagforgalom tekintetében is a legjobb láncok közé tartozik –, de összeomlásnak inkább csak ellendrukkerként lehet nevezni!

Az üzletek száma egyébként is mindössze egyik mutatója egy lánc sikerességének. 2016-os adataink csak a nagy láncok amerikai működéséről vannak: az elsiratott McDonald’s forgalma tavaly meghaladta a sorban utána következő 3 legnagyobb (Starbucks, Subway, Burger King) összes forgalmát, amivel 0,7 %-os üzletszámszűkülés mellett is 1,5 % növekedést ért el.

A McDonald’s más-más célcsoportot és igényeket szolgál ki a gazdag országokban, Kelet-Európában, Ázsiában és a harmadik világban, azon belül is a különböző gasztronómiai kultúrájú, társadalmi rendszerű országokban. Elképzelhetetlennek tűnik, hogy az étteremlánc valóban uniformizált világát mindenhol egyidejűleg ugyanaz tenné, tehetné tönkre: a cikk érvelése szerinti poszt­indusztriális társadalom létrejötte, a tömegfogyasztás elutasítása.

Mi is láttuk Michael Moore kritikus filmjét a McDonald’sről, és azt is tudjuk, hogy a 21. század élelmiszeripara sem a nagymama főztjét rekonstruálja. Úgy sem akarunk tenni, mintha gasztronómiai vagy az egészséges étkezéssel kapcsolatos kérdések nem érintenének minket. De a McDonald’s éttermeit ritkán látjuk üresen, ahogy NÉBIH-es fiaskóikról sem nagyon olvasunk, és innovációs és CSR-próbálkozásaikban gyakran meglátjuk a követendő példákat. Szerintünk a vendéglátás a gazdaságnak olyan területe, ahol a nagy hal nem feltétlenül eszi meg a kis halat, és az éttermi vendéglátásnak kevésbé kedvező időszakokban a kishal élni tanulhat a nagytól.

Ipacs Tamás