Keresik az újat a vásárlók az ásványvizeknél is

Szerző: trademagazin Dátum: 2008. 05. 01. 08:00

Egyre inkább kilép a „legkézenfekvőbb szomjoltó” szerepéből az ásványvíz. A fogyasztók újdonságra vágynak, legyen az íz, forma vagy újszerű márkakommunikáció. A vezető gyártóknak pedig érdekük, hogy erre minél jobb válaszokat adjanak, hiszen a kereskedelmi márkák és a „B” kategóriás ásványvizek részaránya kiugróan magas – tehát velük szemben hozzáadott értékeket kell találni.Töretlen fejlődés, nagyjából tartva az arányokat – ez jellemzi az ásványpiacot a Nielsen adatai szerint. Bár ennek a mondatnak az első fele finomításra szorul.
A „töretlen” két számjegyű növekedést jelent már évek óta, ugyanakkor a tavalyi körülbelül 15 százalék plusz az eladásokban (a különféle mérési helyek és módszerek miatt 1-2 százalékos eltérések vannak az erre vonatkozó adatok között) alatta marad a korábbi években megszokott húszon túlinak. Bár ebben a tekintetben mindenképp figyelembe kell venni a megszorító intézkedések fogyasztáscsökkentő hatását.
A „nagyjából tartva” pedig úgy értendő, hogy bár látszanak arányeltolódások (lassult például a szénsavmentesek előretörése, megint nyertek egy kis teret a modern kereskedelmi csatornák, és tartósan 40 százalék fölé kúszott a kereskedelmi márkák részaránya), ezek 1-2 százalékos változások csupán az előző évhez képest.
– Valóban, egy kifejlett piacról van szó, amelyben azonban még van növekedési potenciál itthon – szögezi le Csete Noémi, a Kékkúti Ásványvíz Zrt. marketingigazgatója. – Elég látnunk, hogy 10 éve még 20, manapság évi 100 liter ásványvizet iszunk meg fejenként. Azonban az olyan híresen nagy ásványvízfogyasztó országokban, mint Olaszország vagy Franciaország, 160 liter az egy főre eső fogyasztás.
A Magyar Ásványvíz Szövetség adatai is azt támasztják alá, hogy hazánk belépett a 100 liter/fő fogyasztással bíró országok közé, tudjuk meg Pogány Édától, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatójától.
– A kiskereskedelem adja a volumen döntő részét, 96 százalékos részesedésével. A legdinamikusabban a benzinkúthálózatok értékesítése bővült, itt mennyiségben 31 százalékos növekedés volt tapasztalható, ám a teljes piacból e szegmens csak 1 százalékot képvisel – mutat rá egy kiaknázásra váró értékesítési csatornára.

A minőségnek ára lesz
A Nielsen adatai között feltűnő, hogy az átlagárszínvonal az elmúlt két évben stagnált. Miután a termelés költségei folyamatosan nőnek, felmerül a kérdés: meddig lehet ezt finanszírozni?
– Úgy látjuk, az árszínvonal a következő években nem stagnálhat tovább – vélekedik Csete Noémi a Kékkúti részéről. – A legnagyobb piaci szereplők sem engedhetik meg maguknak, hogy a megnövekedett termelési és előállítási költségeket önmaguk állják, egy részét szükségszerűen tovább terhelik.
– A magyar fogyasztók rendkívül árérzékenyek, számukra a minőség mellett az ár a legfontosabb szempont – vélekedik Balogh Levente, a Szentkirályi Ásványvíz Kft. ügyvezető igazgatója. – Mindez fontos szerepet játszott árpolitikánk kialakításában. Például a 1,5 literes, PET-kiszerelésű termékeink ára 2007. január óta változatlan.
Minőségi terméket a jelenlegi árszínvonalnál olcsóbban nem lehet előállítani, mondja Pogány Éda a Coca-Cola részéről. Õ a piac erőteljesebb polarizációjára számít:
– Egyre szélesebb fogyasztói rétegek döntenek tudatosan a megbízható, minőségi termékek mellett, az ásványvízfogyasztásnak kultúrája kezd kialakulni. Várakozásainkat a piaci igények is visszatükrözik, ezért egy idén indult 2,5 milliárd forintos beruházással duplájára növeljük a NaturAqua ásványvíz-palackozó kapacitását Zalaszentgróton. A magas beruházási költségek miatt nem számítunk arra, hogy az úgynevezett minőségi szegmensben újabb versenytársak jelennek meg.
De felmerül a következő kérdés: egy ilyen egyszerű terméknél, mint a víz, hogyan lehet olyan kifejező formáját megtalálni a minőségnek, amely meggyőzi a vevőket, hogy magasabb áron vegyék meg a terméket?
– A vásárlók megszólítása nem kis feladat – ismeri el Csete Noémi. – Éppen ezért arra törekszünk, hogy minden márkánkhoz határozott, a versenytársaktól könnyen megkülönböztethető imázs társuljon. Theodora márkánk esetében nem hagyhatjuk figyelmen kívül a mára már jelentős múltat sem, hiszen több mint 100 éve palackozzák. Itt a feladat tehát az, hogy a magyar piacon nagy hagyományokkal rendelkező márkát ne hagyjuk megöregedni, hanem folyamatosan fejlesszük a mai fogyasztói igényeknek megfelelően.
A márka pozicionálásában fontos szerepet kap a kategóriájára jellemző eredet, azaz hogy honnan származik. A Theodora üzenete, hogy Magyarország egyik legvédettebb és legszebb természeti környezetéből, a Balaton-felvidék területén levő Káli-medencéből ered. Ez óriási előnye a versenytársakkal szemben, hiszen a márka iránt a Káli-medencével társítható tisztaság is bizalmat kelt.
A Nestlé Aquarel mögött pedig ott áll a Nestlé erős márkaneve, amely a megbízhatóság és kifogástalan minőség egyik jelképe. E márka esetében a hidratáció fontosságát igyekszik hangsúlyozni a cég a családok körében.

Tartalmas formák
A márkaarculat mellett a hozzáadott értéket tényleges innovációkon keresztül lehet növelni. A két legígéretesebb irány közül az egyik a csomagolás (vagyis a formapalackok világa).
– A palackok alapos átszabása jellemezte a tavalyi évet – fogalmaz Pogány Éda. – Újabb szereplők jelentek meg a piacon, illetve megerősödött az ízesített víz kategória. További újdonság, hogy a HoReCa-szegmensben is teret nyernek a nagy üveges kiszerelések, és a speciálisan a vendéglátóhelyekre szabott kínálatok, programok. A NaturAqua már régóta az előkelő első helyen szerepel a HoReCa-szegmensben mind mennyiségi, mind értékbeni piaci részesedését tekintve.
A márkagyártók mindegyike törekszik arra, hogy a palackok formája, képi világa egyedi, összetéveszthetetlen legyen.
– A Theodora ásványvizek csomagolásánál olyan elemek használatára törekszünk, amelyek segítik a fogyasztóinkat abban, hogy meglássák, megértsék, és főleg érezzék a márka által nyújtott pluszszolgáltatást, megbízhatóságot – hangsúlyozza Csete Noé-mi. – Fontos, hogy a palack renovációjával folyamatosan tudjunk egyre szebb és izgalmasabb termékeket nyújtani fogyasztóinknak.
A másik ígéretes lehetőség az ízesített ásványvizek kategóriája, amelyben komoly potenciál rejlik, mondja Balogh Levente:
– A nyugat-európai trendeknek megfelelően, hazánkban 2007-ben az ízesített kategória megduplázta méretét 2006-hoz képest. Ugyanakkor nálunk még csak két százalékát tették ki a piacnak. Nyugat-Európában ez a százalékos arány jelentősen magasabb.
A Szentkirályi a piaci lehetőséget érzékelve, már 2005-ben megjelent ebben a szegmensben, és jelenleg citrom-menta, málna-indiáncseresznye, narancs-ananász ízesítésű termékeit kínálja a hazai fogyasztóknak.
Az ízpreferenciákat tekintve a citromos jellegű ízek dominanciája minden bizonnyal tartós lesz, de a fogyasztók lassan barátkoznak az egzotikusabb ízekkel is.
A Kékkúti tavaly lépett be erre a piacra. Az év végén úgy döntött, hogy az ízesített termékeit a Nestlé Aquarel márka alá rendezi, így a 2007-ben bevezetett Nestlé Aquarel eperízű üdítőital mellett 2008-ban barackízű szénsavmentes üdítőitallal bővítette a márka kínálatát.


Széles marketingeszköztár
Az idei szezonra minden megkérdezett cég újdonságok sorát ígéri. Az idáig megjelent innovációkról szólva a Szentkirályi a tavaly piacra dobott, oxigénnel dúsított 1,5 literes Szentkirályi ásványvíznek hozta ki a 0,75 literes PET, sportkupakos kiszerelését. A Coca-Cola háza táján pedig az enyhén szénsavas Naturaqua 500 milliliteres, PET-palackos változatának bevezetése volt a legutóbbi újítás.
A Kékkúti az idei szezonban nagyobb arculatfrissítést hajt végre: megújul a teljes Theodora termékcsalád.
– Az új arculattal a Theodora ásványvizek eredetét kívánjuk még inkább hangsúlyozni – mondja Csete Noémi. – Meggyőződésünk, hogy a Balaton-felvidék érintetlen tájáról származó vizeink minősége és ásványi összetétele olyan pluszérték, amely miatt sok fogyasztó szívesen választja termékeinket.
A cég marketingaktivitásai is széles palettán mozognak. A „kihagyhatatlan” tévé mellett a kültéri megjelenéseket preferálják: billboardok, citylightok a bevásárlóközpontok és tömegközlekedési eszközök környékén. A diszkontokban pedig leginkább csomagolási variációkkal operálnak. Marketingszempontból a hipermarketekre koncentrálnak, ahol a potenciális fogyasztókat promócióval, másodlagos kihelyezésekkel, gondolavégeken való kihelyezéssel tudják elérni. De miután 2008 a sport éve, hiszen olimpia lesz, a szponzoráció is előtérbe kerül:
– Most tavasszal a Magyar Vízilabda Szövetség arany fokozatú támogatóivá léptünk elő, emellett egy évtizede támogatjuk a Magyar Olimpia Bizottság munkáját – foglalja össze ennek legfontosabb elemeit Csete Noémi. – A sportolás és aktív életmód iránti elkötelezettségünket természetesen a fogyasztóink irányába is kommunikáljuk majd. Klasszikus vonalkódbeküldős nyári promóciónk is az olimpia témakörében fut idén.
A sporthoz a Szentkirályi is igyekszik kötődni, hiszen most futó reklámkampányának arca a világhírű futballsztár, Luís Figo. De az eladótérről sem feledkeznek meg:
– Márkatermékek esetében a Szentkirályi nagy hangsúlyt fektet a másodlagos kihelyezésekre, plakátok, salesfolder, árjelző wobblerek, hűtőmatricák, árjelzők, raklapfólia biztosítására – jelzi Balogh Levente. – Új termékek bevezetésekor a kóstoltatás és egyéb marketingeszközök alkalmazása is kiemelt szerepet kap.
Sz. L.

Kapcsolódó cikkeink