Jó előkészítés fél siker a displayeknél is

Új cikksorozatunkban arra adok tippeket, hogy mi mindenre érdemes odafigyelni a megrendelőnek ahhoz, hogy zökkenőmentesen dolgozzon az ügynökséggel, és minőségi munkát kapjon a pénzéért. Szó esik majd ezen kívül arról is, hogyan képezheti magát a trade marketinges, hogy a lehető legjobb eredményt érjék el közösen. Elsőként a displayek világába kalauzoljuk el önöket.Közel tíz-tíz éven keresztül gyűjtöttem a tapasztalatokat mindkét oldalon, megrendelőként, majd ügynökség vezetőjeként. Cikksorozatomban a Trade magazin és a Promo Power Trade Marketing Ügynökség által az FMCG-döntéshozók körében készített felmérés eredményeit is felhasználom.

Cserélgeti a többség a displaygyártókat
Megkérdeztünk néhány displaygyártót, hogy szerintük milyen az ideális trade marketinges, marketinges szakember, akivel közösen olyan eredményt érhetnek el, amely mindkét felet elégedettséggel tölt el. A válasz: aki érti a szakmáját, tudja, hogy mit akar, gyors, és ismeri a munkafolyamatokat.
Ugyanezt megkérdeztük a megrendelőktől is. Itt a válaszok már sokkal szerteágazóbbak voltak. Írásunkban ezekre a szempontokra világítunk rá.
Miért is alkalmazzunk displayeket? Természetesen azért, hogy több profitra tegyünk szert. Ne pedig azért, mert mások is ezt csinálják, és valószínűleg beválik. Tegyünk kísérletet arra, hogy megmérjük, kielemezzük, hogy tényleg kellett-e nekünk az a display, tényleg hozott-e pluszprofitot. A későbbiekben szó lesz arról, hogy a mérés hogyan valósítható meg.
Vannak cégek, amelyek minden projektre tendert írnak ki – vagy csak azért, mert ez a vállalati politika, vagy mert valóban hisznek abban, hogy jobb megoldást találnak, mint az előző displaykivitelezőé volt. Vagy – ilyen is van – egyszerűen csak így szeretnék lejjebb vinni az eddig szerződött displaygyártó árait.
A Trade magazin és a Promo Power Kft. által közösen készített felmérés szerint – amelyben trade marketinges, marketinges és értékesítési szakemberek véleményét és tapasztalatát kérdeztük meg a trade marketing különböző területeivel kapcsolatban – a megrendelők alig több mint egyharmada dolgozik folyamatosan ugyanazzal a displaygyártóval. Az újabb lehetséges cégeket elsősorban az ismerősök ajánlásai alapján hívják meg a tenderekre.
Az aránylag gyakori displaygyártóváltás arra is visszavezethető, hogy a megrendelők többsége arra panaszkodik, a gyártó a mintától különböző készterméket szállít le vagy a kész display minősége elmarad attól, mint ami eredetileg az ajánlatból kiderült.
Néhány cég (felmérésünkben ez a válaszadók 15 százaléka) egy-egy állandó reklámügynökséggel dolgozik. Ők alkotják meg a kreatív koncepciót, és ők választják ki és bízzák meg a displaygyártót.

A félreértések elkerülése végett
Akár tendereztetünk, akár a megszokott gyártóval gyártatunk, kapjanak a jelöltek írásos, minden fontos információt tartalmazó briefet (elvárásokról szóló eligazítást).
Ezzel a feladattal a legtöbb marketinges, trade marketinges ugyan tisztában van, mégis – különösen, amikor már régóta fennálló kapcsolatról van szó – hajlamos a megrendelő csupán telefonban elmondani az igényeit, és annak alapján szeretne árajánlatot kapni. Mindkét fél érdeke, hogy az ajánlatkérés írásban történjen, hiszen ezzel elkerülhető a későbbi egymásra mutogatás, ha a termék nem elégíti ki a megbízó igényeit.
Legjobb, ha a briefre létezik egy előre gyártott formula, amelyet a vállalaton belül mindenki tud alkalmazni, és azt egészíti ki az adott projektre jellemző specifikumokkal (ld. keretes anyagunkat).

Jó munkához idő kell
Felmérésünkben a válaszadók több mint ötöde említette problémaként, hogy a displaygyártók nem tartják be a határidőket, túl lassan dolgoznak. Az általunk megkérdezett displaygyártók ugyanakkor elmondták, hogy nagyon gyakran az árajánlat és minta elkészítése után hetekig (néha hónapokig) nem kapnak visszajelzést, ellenben egyszer csak jön egy megrendelés, és szinte azonnal kellene a displayt legyártani.
A megrendelők egy része valószínűleg tisztában van a munkafolyamatok időtartamával, de ha egy új kollégát bízunk meg displayek beszerzésével, gyártatásával, célszerű előtte kiképezni, és egy általános időtervet készíttetni vele. Induljon el „visszafelé”! Tehát tudnia kell, hogy pontosan mikor szeretné a boltokban látni a displayeket, leszállításukhoz mennyi időre van szükség. Mennyi idő maga a gyártási folyamat? Ha az árut a displayre fel kell tölteni, és azzal együtt csomagolni, ennek mennyi az időszükséglete? Mennyi idő a mintadarab elkészítése, ki és milyen hosszan készíti a grafikát, ha meglévő fotóval, grafikával dolgozunk, ez alkalmas-e arra, hogy a displayre kerüljön? A vállalaton belül egy személy dönthet-e a displaygyártás megbízásról vagy több ember egybehangzó véleményét kell megszerezni?
A mintadarab elkészítése előtt a megrendelő adjon olyanfajta és mennyiségű terméket a displaygyártónak, amilyet és amennyit majd ki kíván helyezni. Több displaygyártó mesélte, hogy ez gyakran nem történik meg. Ilyenkor a jó displaygyártó maga vásárolja meg a szükséges termékeket, hogy igazi tesztet hajthasson végre.

Mindig érdemes spórolni?
A tenderre beérkeznek a kiválasztott displaygyártók tervei. A megrendelő összehasonlítja az ötleteket, konstrukciókat és árakat. Réti István, a Forma Display Kft. kreatív vezetőjének tapasztalata szerint végül nagyon gyakran a „költséghatékonyság”, nevén nevezve, az olcsó ár győz.
A már említett felmérés kimutatta, hogy a válaszadók több mint fele gyakran az olcsóbb, a már kész sablon alapján készült javaslatot választja. Az a cég, amelyik nem ragaszkodik az egyediséghez, sőt szívesen felhasznál egy ötletet más iparágból, előfordul, hogy egy promóció után kidobott displayt szerez meg egy áruházból, és ad mintának a potenciális displaygyártók számára. A másik véglet, amikor olyannyira prémium, egyedi displayt kell gyártani, hogy a megrendelő kötelezi a gyártót arra, hogy még csak hasonlót sem készít nem csak az ő versenytársa számára, de más iparágbeli megrendelőknek sem.
A cégek 26 százaléka számára az ár az elsődleges kritérium, amely alapján kiválasztanak egy ügynökséget, míg 24 százalék a kreativitást, az egyedi ötletet helyezte az első helyre, és csupán 21 százalék a minőséget.
Az olcsó árral még nem lenne probléma, de a displaygyártók között indított árverseny odavezet, hogy az eredetileg magasabb árat ajánló cég annak érdekében, hogy ne veszítse el a tendert, kénytelen kompromisszumos megoldást javasolni – például más anyag használatával vagy a konstrukció gyengítésével. Ez gyakran a minőség rovására megy.
Jobbik esetben a megrendelő rendelkezik elegendő ismerettel ahhoz, hogy meg tudja ítélni, az olcsó beszállító által javasolt konstrukció valóban alkalmas-e a kívánt célra. De láttunk már arra is példát, hogy az árcsökkentési folyamatban a kommunikációs felületet spórolták le az állványról…
A displaygyártók tapasztalata szerint igen ritka az olyan megrendelő, aki rendelkezik nyomdatechnikai, gyártási ismeretekkel. Már létezik egy-két olyan tréning, amely kifejezetten arra irányul, hogy a megrendelők olyan szakmai ismereteket kapjanak, hogy tudják bizonyos keretek között milyen megoldások elkészítése lehetséges és mi nem. A Budapesti Corvinus Egyetemen trade marketinget hallgató diákok például már gyakorlati képzést is kapnak displaygyártásról, nyomdatechnikáról, POS-gyártási technológiákról.
Tréning hiányában a displaygyártótól tud alapfokú ismereteket kapni a megrendelő. Nem szégyen kérdezni, sőt, a displaygyártóknak is könnyebb az olyan megrendelővel dolgozni, aki valamennyire ért a folyamatokhoz, és érdeklődik irántuk.