Játékosság és felelősség a promóciókban

A cikk a Trade magazin 2023/6-7. lapszámában olvasható.

Geszti Péter
marketingkommunikációs szakember, producer,
előadóművész

Geszti Péter arra emlékeztette a hallgatóságot, hogy a kommunikáció – bár igen veszélyes fegyver – nagyszerű játék tud lenni. Bevezetőjében kitért a jelenlegi polikrízis korszakára, amikor a válságok nem csupán követik egymást, hanem össze is kapcsolódnak, generálják egymást, és újfajta társadalmi és gazdasági valóságot hoznak létre. Ebben a megváltozott környezetben fontos szerepük lehet a promócióknak, amelyek fókuszában már nem csupán a pénzügyi eredmények állnak, annál jóval többről szólnak.

– Ami miatt én mindig is szerettem a kommunikációs bizniszt, az az, hogy van benne játéktér. Főleg a digitális kultúra elterjedése óta, mióta már nemcsak a nagyvállalatok üzengethetnek egyirányú módon a vásárlóknak, hanem a vásárlók visszaüzenhetnek – jegyezte meg Geszti Péter. Hozzátette: Az elmúlt 20 év egyik legnagyobb és legfontosabb tapasztalata, teljesen mindegy, hogy árakciókról, imidzskampányról vagy egyebekről beszélünk, hogy a gondolat legyen mindig érdekes.

Példaként említette Elon Musk 2018-as, szerte a világon nagy visszhangot kapott megmozdulását, amikor a SpaceX Falcon Heavy rakétájának bemutató repülése során kilőtt az űrbe egy elektromos Tesla Roadstert, amely azóta is napkörüli pályán kering. Ez az őrültségnek tűnő akció garantálta a Tesla számára, hogy az elektronikus meghajtású autózás jövőjét az egész bolygón egyszer s mindenkorra ezzel a márkával kössék össze, illetőleg az igencsak egyedi ötlettel azt is megoldotta, hogy további médiakampányokra ne kelljen költeni, hiszen szinte az egész világ erről beszélt.

– Egy jó gondolat megteremti a saját médiáját azzal, hogy az emberek elkezdenek róla beszélni. És bár jelen esetben a megvalósítás irdatlanul magas összegbe került, de általánosságban véve egy briliáns ötletre épülő kampány nem büdzsé kérdése – mutatott rá a szakember.

Kerüljük a kliséket!

Meglátása szerint a játékosságnak azért van nagy szerepe a promóciókban, mert amikor nagyon szigorú szabályok mentén, egyre szűkített kommunikációs térben kell megszólalni, akár a márkákkal, akár személyesen, ott az eleven, vonzó gondolat lesz a legfontosabb. Emlékeztetett arra, hogy a reklám egyik „szülőatyja”, Howard Luck Gossage szerint senki nem olvas reklámokat, az emberek azt olvassák, ami érdekli őket, és ez néha lehet egy reklám is.

– Miközben egy reklám árakciót kommunikál, egy terméknek, termékcsaládnak az értékét próbálja kedvezményesen átadni, de az olcsóskodás miatt többnyire pont nem az érték jut eszünkbe róla. Ha megnézünk néhány találomra kiválasztott akciós, promóciós hirdetést, amelyek között nagy márkák is szerepelnek, azt látjuk, hogy elsőre teljesen egyformák formailag. Nem tudjuk megmondani, hogy melyik márkának a hirdetése is van előttünk. Ezek a hirdetések eladhatják valahogy a termékeiket, de a legtöbb esetben a márkaértéket nem építik. Sőt. A gondolati és grafikai kliséink, rutinjaink gyakran belefojtanak minket abba, hogy nemcsak a termékeink árát, de magukat a termékeket is leértékeljük. Ha feladjuk azt az igényt, hogy próbáljunk meg valamit jobban és szellemesen csinálni, akkor nagyon unalmas lesz a szakmánk, és érdektelenek a hirdetéseink – hangsúlyozta Geszti Péter.

Híresség és hitelesség

Felidézte a jelenlévők számára a nagyjából 10 évvel ezelőtt virágzásnak indult influenszerrendszert, amikor egy-egy híres ember reklámcélú bevetése bizonyult az egyik leghatékonyabb csodafegyvernek.

– Amikor fogytán vannak az ötletek, akkor ma is gyakran fordulnak a hirdető cégek ismert emberekhez. Azonban ebben az esetben nem árt körültekintően választani, mert a felkért személy hitelessége és relevanciája elengedhetetlen. Nézzük csak meg Kanye West és az adidas esetét. Az ismert rapper a márka arca volt, amikoris egy átgondolatlan és vállalhatatlan nyilatkozata miatt elképesztő mértékű károkat okozott a vállalatnak, ami oda vezetett, hogy egy teljes kollekciót kellett bezúzni, mert negatív üzenetekkel kötötték össze az emberek. Nem szabad elfelejteni, hogy bármit is csinálunk, a márkának, amit képviselünk, a legnagyobb értéke a hitelessége – hívta fel a figyelmet az előadó.

Arra, hogy a promóció sikeressége mennyire az ötlet és mennyire nem a pénzügyi háttér kérdése, személyes példát is hozott, élete legolcsóbban kivitelezett kampányát, amely mindössze három fotóból és három egyszerű üzenetből állt.

– Elképesztő mértékű hatása volt. Az emberek elkezdtek hasonló mémeket gyártani, amelyekkel tele lettek az utcák és az online közösségi terek, sőt, más nagy cégek hirdetéseiből is visszaköszönt. Ez is azt mutatja, hogy ha egy gondolat jó, akkor az játékra inspirál mindenkit – mesélte Geszti Péter.

A fogyasztásösztönzésen túl

Előadása záró akkordjaként a túlfogyasztás globális jelenségére hívta fel a figyelmet, és arra, hogy ennek mérséklésében milyen szerep juthatna a reklámszakma szereplői számára.

– Eljött az ideje annak, hogy a hagyományos szakmai teljesítmények elérésén túl még egy gondolat bántson minket. Alapvetően az, hogy elértünk egy olyan szakaszba, hogy mi, emberek egyre többre vágyunk, miközben, ha nagyon őszinték akarunk lenni, egyre kevesebbre van szükségünk. Azt látjuk, hogy még mindig a fogyasztásra ösztönzés jelöli ki a promóciós irányokat. Ugyanakkor hozzátehetjük, hogy nem vagyunk barbárok, mert végül is az élelmiszerbanktól a csomagolásmentes termékekig, ezerféle dolgot tesznek a vállalatok a fenntarthatóság érdekében – magyarázta az egybegyűlteknek, majd videóanyagok és történetek segítségével prezentálta a nagyvállalatok fenntarthatósági törekvéseinek izgalmas példáit szerte a világban.

Összegzésképpen kifejtette, hogy véleménye szerint milyennek kellene ma lennie egy jó promóciónak, és felhívta a figyelmet a hirdetők felelősségére is.

– Természetesen maradjon hatékony a promóció, hiszen a keresetünkért dolgoznunk, de emellett fenntarthatónak is kellene lennie, és az is lényeges, hogy a társadalomnak hasznos üzenetet közvetítsen. Új megoldásokat és gondolkodást igényel a jövő: olyan promóciós aktivitásokat, amelyek példát mutatnak, és szolgálják a közösségeket. Emellett a mai ingergazdag környezetben az is elengedhetetlen, hogy játékos, innovatív és olykor akár forradalmi is legyen. A reklámozás mellett arra is figyelmeztetni kellene az embereket, hogy csak annyit vásároljanak, annyit fogyasszanak, amennyire valóban szükségük van.

Radványi Gábor: Nekünk Mohács kell!

 //