Innovációktól változnak a takarítási szokások

A tavaszi és őszi nagytakarítás időszakában, a többi vegyi kategóriához hasonlóan, a tisztítószerek és -eszközök forgalma is ugrásszerűen megemelkedik. Az őszi időszakra is számos izgalmas, új termékkel és promócióval készül mindhárom nyilatkozó vállalat: az SC Johnson, az Unilever és a Vileda márkát forgalmazó Freudenberg.A takarítóeszközök és tisztítószerek fő fogyasztói és vásárlói a háziasszonyok: 94 százalékban ők döntik el, hogy milyen tisztítószereket vásárolnak.
Aranyi László, az Unilever kereskedelmi marketingmenedzsere elmondása alapján az Unilever komoly kutatási háttérre támaszkodik a háztartások tisztítási szokásainak vizsgálatát illetően, amiből kiderül, hogy átlagosan háztartásonként 6-7-8 különböző termékkel is rendelkeznek a fogyasztók (forrás: Research International Hoffmann).

Kis felület, nagy választék
Mint minden kategóriában, itt is eltérőek a vásárlói csoportok viselkedésformái. Általánosságban elmondható, hogy a bőséges kínálatnak köszönhetően a fogyasztók több terméket is kipróbálnak. Fokozottan érvényes ez a kis felületi tisztítósprayk esetében, ahol egy-két év alatt rendkívül széles lett a választék. Egy átlagos lakásban is sokféle területre kell tisztító, helyenként fertőtlenítő, máshol pedig ápoló megoldást találni, a különböző borítású, nagy felületű padlózatokra, a fürdőszobában, konyhában a csempére, a szaniterekre, csapokra, edényekre, konyhapultra, a szobákban a bútorokra, szőnyegekre, kárpitra, az egész lakás területén megtalálható üvegfelületekre, tükrökre, és akkor a kültéri felületekről még nem is beszéltünk.
Bár sok tisztítószer hirdeti magáról, hogy általános, univerzális, azért nehezen elképzelhető, hogy valaki ugyanazzal a szerrel mossa le bútorait, amivel felmos és mosogat is. Érthető tehát, hogy a fogyasztói szokások kutatásai is azt a tendenciát mutatják, hogy a speciális termékeket és az univerzális tisztítószereket párhuzamosan használják a háziasszonyok, épp ezért rendkívül komplex ez a kategória. A klórtartalmú, fertőtlenítő hatású tisztítószerek – mint például a Domestos, a Flóraszept – továbbra is elterjedtek a háztartásokban.
A modernebb és jellemzően fiatalabb korosztályt képviselő hölgyek azonban szívesen próbálnak ki újdonságokat, például a spray kiszerelésű konyhai és fürdőszobai termékeket, illetve a prémium WC-tisztítókat, pénztárcától függően különböző rendszerességgel. Az Unilever széles termékpalettája szinte minden fogyasztói igényre kínál választ.

Tisztítás minden felületen
Maszlag Júlia, az SC Johnson Kft. marketingmenedzsere elmondása alapján cégük a tisztítószerek piacán a bútorápolás, a lefolyótisztítás és a WC-tisztítás szegmensében versenyez. Az SC Johnson Kft. szakembere is megerősítette, hogy Magyarországon is megfigyelhető az a nemzetközi trend, ami szerint az univerzális takarítószerek mellett a fogyasztók keresik az olyan speciális termékeket a különböző felületek tisztításához, amelyek használatával a takarítási folyamat gyorsabbá és hatékonyabbá tehető.
A bútorápoló-piac vezető márkája az SC Johnson által forgalmazott Pronto. A bútorápoló aeroszolok adják a kategória nagyobbik felét, utánuk következnek a krémek, illetve a száraz portörlők. A legdinamikusabban fejlődő szegmens a szórófejes bútortisztító. A növekedés annak is köszönhető, hogy az SC Johnson folyamatos tv-reklámmal támogatja a Pronto szórófejes bútortisztítót.
A lefolyótisztító piacát csökkenő tendencia jellemzi. A visszaesés oka részben az agresszív árazási stratégia, illetve a folyadékos és a kisebb spray, illetve hab állagú termékek forgalmának csökkenése. A gélek és a granulátumok aránya a tavalyi időszakhoz képest stabilnak mondható.
A WC-tisztítóknál a legnagyobb szegmenst a folyadékos variánsok adják, több mint felét uralva a piacnak.
Tavaly újra bevezetésre került a népszerű Toalett Kacsa termékcsalád Duck márkanéven, megújult csomagolással. Ez a termék volt az első Magyarországra bevezetett speciális WC-tisztító, amely azóta is magas ismertségnek örvend a vásárlók körében.
A peremre akasztható WC-öblítők 3 feladatot látnak el egyszerre: tisztítanak, frissítenek és védenek a vízkőlerakódástól. A folyadékos WC-öblítők értékben körülbelül egynegyedét képviselik a forgalomnak, míg a WC-rudak, bár kisebb a részarányuk, növekvő tendenciát mutatnak.

Kategóriák eltérő márkahűséggel
Aranyi László, az Unilever szakembere szerint 2008-ban a megszorítások miatt a vásárlók számára különösen nagy szerepet kapnak az árak és a hozzáadott értékkel bíró ajánlatok. Ugyanezt a tendenciát támasztja alá az a tény, hogy a tisztítószer-kategóriák többségében 2007-ben feltűnően megugrott a kereskedelmi márkák súlya, az előző évek szolidabb emelkedéséhez képest. A saját márkás termékek kedvező árfekvésüknek köszönhetően keresettek, és a mennyiségi eladást növelik.
A csatornák közötti eltérés alapvetően az egyes láncok vásárlói profiljából, illetve az ezt megalapozó vásárlói jövedelemből és státusból adódik. Példaként megemlíthető a prémium kategóriájú konyhai és fürdőszobai, illetve folyékony WC-tisztító szerek piaca, ahol dinamikus növekedést a drogériák és a hipermarketek értek el.
Vannak azonban olyan termékkategóriák, ahol sokkal márkahűbbek a fogyasztók. Az Unilever esetében ilyenek a Domestos fertőtlenítő hatású tisztítószerek, valamint a Cif súrolókrémek vásárlói, akik ragaszkodnak a megszokott magas minőséghez. Ezt támasztja alá, hogy majdnem minden háziasszony ismeri, használja és vásárolja a nagy múlttal rendelkező Domestos termékeket.
Maszlag Júlia, az SC Johnson Kft. szakembere ugyanezt a tendenciát erősítette meg a számukra releváns kategóriákban. A bútortisztító-piacon a saját márkás termékek súlya egyelőre néhány százalékos, azonban növekvő tendencia tapasztalható. A lefolyótisztító-piacon is hasonló a helyzet. Bár a kereskedelmi márkák súlya értékben a MEMBR adatai szerint elérte a 6 százalékot, de ez csupán minimális növekedést jelent az előző év azonos időszakához képest. A WC-tisztítók piacán viszont már közel 9 százalékos értékbeni részesedést mondhatnak magukénak a saját márkás termékek.

Prémium Pronto-újdonság
A vásárlók a takarítást érintő kategóriákban is folyamatosan igénylik az újdonságokat, az egyre kényelmesebb megoldásokat. Amikor az SC Johnson bevezette a Pronto Duster portalanító pamacsot, az egész bútorápoló-piac bővült. Így a fogyasztók mellett a kereskedelem is örömmel fogadta a termékújdonságot.
További innováció a bútortisztító-piacon bevezetésre kerülő Pronto méhviaszos bútorápoló aeroszol, amely a korábban bevezetett Anti-Allergén bútorápoló aeroszol mellett a második prémium kategóriás cikkelem lett a Pronto termékcsaládon belül. A padlótisztítók piacán augusztustól kapható lesz a Pronto padlófényező termékcsalád viasszal, fapadlóra és járólapokra kifejlesztett változatban is. A termékek előnye, hogy megvédik a járófelületeket a karcolódásoktól, nedvességtől, és fényessé teszi azokat.
További termékújdonság az SC Johnson Kft.-től a lefolyótisztító-piacon a praktikus, kis kiszerelésű Mr. Muscle lefolyótisztító gél, amely az 1 literes lefolyótisztítóval megegyező összetételű, de a vásárlók számára kedvező egységárat biztosít. A Mr. Muscle termékcsalád bővül a granulátum szegmensben is. Bevezetésre kerül a Mr. Muscle lefolyótisztító granulátum, amely a fürdőszobai, konyhai lefolyókat a megszokott Mr Muscle hatékonysággal tisztítja.

Eltérő irányokba fejlődő Unilever-márkák
Az Unilever kutatási központjaiban a fejlesztések a különböző szegmensekben más és más irányba mutatnak. Mivel a spray fejlődik a legdinamikusabban, 2008 tavaszán a konyhai és fürdőszobai szegmensben a Cif egy olyan univerzális, mindennapos tisztításra szánt spraycsaláddal jelent meg , amely pezsgő formulájának köszönhetően könnyedén bánik el a mindennapos szennyeződésekkel. A termék neve: Cif Actifizz. Májustól elérhető másik újdonság a Cif Sütő & Grill Tisztító Spray.
A Domestosnál a higiénia és a hatékonyság a fejlesztés két fő szempontja. Májustól jelent meg a piacon az új Domestos Koszmester kis felületi tisztítószer, amely a függőleges felületek tisztítására nyújt megoldást, és hatékonyan távolítja el a penész- és gombafoltokat.
Az Unilever a vásárlók megnyerésének érdekében törekszik az összes rendelkezésére álló marketing- és trade marketing eszköz széles körű, integrált alkalmazására. A fokuszált innovatív termékeket erőteljes médiakommunikációval támogatják, a vásárlás helyén pedig összecsomagolt termék- és egyéb speciális promóciókat szerveznek. Kereskedelmi partnereik részére vásárlói kutatásokra alapozva javaslatokat tesznek a polci berendezésre vonatkozóan, illetve szoros partneri együttműködésben olyan merchandising megoldásokat keresnek, melyek segítik a vásárlók eligazodását a polcok előtt.

Szegmentálódó seprűk és partvisok
A tisztítószerek használatához elengedhetetlen valamilyen eszköz használata, hiszen puszta kézzel nem alkalmazhatók. De Buczkó Márta, a Freudenberg marketingmenedzsere szerint érdemes megjegyezni, hogy a modern tisztítóeszközök (elsősorban a mikroszálas termékek) akár vegyi anyagok nélkül, tiszta vízzel is eredményesen használhatók. Természetesen azért a takarítóeszközöket a vegyi tisztítószerek mellé célszerű kihelyezni. Ezek az eszközök egyrészt a padló tisztításához, ápolásához kapcsolódnak, másrészt pedig a kis felületű takarítás kellékei – például kendők, szivacsok, gumikesztyűk. A nedves padlótisztítókat a felmosók, a száraz padlótisztítókat a partvisok, seprűk jelentik.
Minden háztartásban található valamilyen söprésre alkalmas eszköz – legyen ez egy kis kézi seprű vagy a legmodernebb partvis. Ráadásul egyre inkább különválnak a kültéri és beltéri partvisok, ami további lehetőség a termékek specializációjára a felhasználás helyétől függően. Fontos szegmens a partvisok mellett használatos szemeteslapátok, illetve kézi seprűk csoportja is. Ezeken kívül pedig kialakulóban van az elektromos (akkumulátoros) seprűk szegmense, amely a napjainkban egyre nagyobb teret kapó kényelmet szolgálja ki.

Lendületben a lapos felmosók
Minden lakásban vagy házban van olyan felületű padló, ami felmosást igényel. A legegyszerűbb és leghagyományosabb módszer a régi ruhadarabok felmosófára vagy partvisra tekerése, ami még napjainkban is előforduló szokás, de idesorolhatjuk még a felmosókendőt is. A másik véglet, a legmodernebb és legkevesebb energiát igénylő, egyre elterjedtebb lehetőség a csúcstechnológiás lapos felmosók, felmosófejek (mopok), szivacsos felmosók és az ezekhez kapcsolódó vödrök használata. A lendületes növekedést leginkább a lapos felmosók szegmense jelenti évről évre. A siker oka, hogy sokkal gyorsabban, kényelmesebben és nagyobb felületeket lehet velük felmosni, a felület egyenletesen szárad. A lapos felmosók segítségével a sarkok is könnyebben tisztíthatók.
A szegmens fejlődését jelentős mértékben segítette a Vileda UltraMax nevű felmosója, hiszen a kizárólag ehhez a termékhez alkalmazható csavarókosaras vödörrel a kezek összevizezése nélkül is hatékonyan és kényelmesen használható. A legnagyobb volumeneladásokat a legelterjedtebb felmosófejes eszközök (mopok) és a hozzájuk ajánlott, tudományosan kifejlesztett csavarókosaras vödrök jelentik, mert viszonylag kedvező áron lehet velük kényelmesen felmosni úgy, hogy nem kell hozzányúlni a nedves termékhez felmosás közben, így a kezek tiszták és szárazak maradnak.

Vileda-segítség a szakszerű választékhoz
Mivel hazánkban kevesen írnak bevásárlólistát (egyes becslések szerint a vásárlók kevesebb mint harmada) és a listáján gyakran nem szerepelnek a takarítóeszközök, ezért érdemes a vevőket emlékeztetni erre a kategóriára. Leghatékonyabban másodkihelyezésekkel (polcvég, display, raklapos kihelyezés) lehet felhívni a figyelmet, ha ezt az adott bolt mérete lehetővé teszi. Mivel a termékek széles választékának kihelyezéséhez megfelelő méretű helyre van szükség, ezért a legteljesebb szortiment a hipermarketek, a barkácsáruházak és a C+C áruházak polcain található meg. Ugyanakkor a termékkör jelentősen alulpozicionált a szupermarketekben és a kisebb boltokban. A mopfejek, esetleg mopnyelek és kisebb seprűk vásárolhatók meg a diszkontokban. Ezért ez a termékkör még mindig jelentős árbevételi és profittartalékot rejt magában, hiszen kb. 1–1,5 méter közötti helyen ki lehetne alakítani egy szakszerű mop- és partvisválasztékot. Ehhez polcképpel és helyi polckialakítással tud szakmai segítséget nyújtani a Vileda értékesítési csapata.
A vásárlás ösztönzésére a legsikeresebb promóciós forma, amikor egy felmosó mopfej mellé ingyen adják a mopnyelet a vásárlóknak. A fogyasztók felé széles körű marketingtevékenységgel népszerűsíti termékeit a Vileda. A tv-kampány mellett interaktív kommunikációt biztosít honlapjuk (www.viledalap.hu), ahol megtalálható többek között a termékek fotója és rövid leírása, valamint az ügyfélszolgálat elérhetősége is.
Segítséget nyújtanak azoknak is, akik a termékek megvásárlásában kérnek segítséget. A jobb disztribúciós lefedettség érdekében létrehoztak egy referenciabolt-hálózatot az ország számos településén, melyek listája a honlapon található.
Az innováció ebben a kategóriában is fontos szerepet játszik. Márciusban jelent meg a Vileda Supermop felmosóvödör, amely segítségével 40 százalékkal gyorsabban szárad a padló, mint eddig, vagy 40 százalékkal kevesebb erőfeszítés kell ugyanahhoz az eredményhez (Vileda CTC kutatólaboratóriumának mért eredményei). A vödörhöz kapcsolódóan a Vileda mikroszálas felmosója is megújult – egy koszfelszedő hullámos anyagot kapott.
K. I.