Magazin: Hogyan látja a vásárló a kiskereskedelmi üzletláncokat? – Diszkont vs. hipermarket

Hogy miért fontos mégis ez a percepció? Mert a bolt kiválasztásával kapcsolatos vásárlói döntésekben nemcsak a könnyen indokolható termékkínálat, minőség és ár játszik szerepet, de egyéb szubjektív szempontok is. Ezeket talán maga a vásárló sem tudja megmagyarázni, de ugyanúgy építik egy márka erejét, mint a racionális tényezők, sőt azonos paraméterek mellett akár döntő szerepük is lehet abban, hogy egy fogyasztó melyik boltot választja vásárlása helyszínéül.

A Kantar Hoffmann márciusi, a 18–64 éves felnőttek vásárlási szokásait vizsgáló kutatása arra keresett választ, hogy a vásárlók mit gondolnak a napi fogyasztási cikkeket árusító, kiskereskedelmi üzletláncokról, függetlenül attól, hogy vásároltak-e már ott valaha. Jelen cikkben a hipermarketekről (Auchan, Interspar, Tesco) és a diszkonthálózatokról (Aldi, Lidl, Penny Market) alkotott képet hasonlítjuk össze.

Minden fontos!

Bár az általános imázs sok, egymástól független szempont mentén alakul ki, érdemes először megvizsgálni ezen szempontok fontossági sorrendjét.

Elsőre azt lehet kijelenteni: a vásárlónak minden fontos, ha erre direkt módon rákérdezünk, így alig lehet különbséget tenni a kínálat, a minőség, az ár, a kiszolgálás, a bolt megközelíthetősége és belső kialakítása között. Természetesen az egyes dimenziókon belül is vannak eltérések, így például az időszakos akciókhoz képest fontosabb az, hogy a termékek megérjék az árukat, illetve az üzlet hangulatát megelőzi annak rendezettsége, tisztasága. A kevésbé fontos elvárások olyan szempontok, amelyek nem minden bolttípusra relevánsak (lásd ruhaneműk kínálata, gyorskassza, széles parkolóhelyek), de még ezek is több mint minden második vásárló számára fontos tényezők. Ebből a képből a saját márkás termékek iránti igény lóg ki valamelyest; bár minden üzlet esetében releváns szempontnak számít, a fogyasztóknak „csupán” háromnegyede tartja fontosnak.

Nézzük, hogyan teljesítenek a hipermarketek és diszkontok a mért szempontok mentén! Az üzletek teljesítménye természetesen nagyon változó, bár még így is kijelenthető, hogy – néhány kivételtől eltekintve – a legfontosabb szempontokat minden üzlet 50% felett teljesíti, vagyis a többség azt gondolja, hogy minden hálózat megfelel az elvárásoknak. A fontosság szerinti Top5 elvárások szerint még kedvezőbb a kép: a teljesítmények jellemzően meghaladják a 60%-os szintet!

Hasonlóságok és különbségek

Az általában kedvezőnek mondható kép mögött azért találunk teljesítménybeli eltéréseket. Fontos itt megjegyezni, hogy a hátrány nem feltétlenül a rossz teljesítmény, hanem sokkal inkább az adott hálózat piaci pozicionálásának számlájára írható – míg az egyik üzlet az egyik szempontot tartja fontosnak az üzleti stratégiájában, addig a másik hálózat más fogyasztói igényeket céloz meg. A boltok tisztasága és rendezettsége jellemzően magasra értékelt és kevésbé szórja meg az üzletek teljesítményét, de a termékek kínálatánál, minőségénél és áránál már jelentősek a különbségek.

Összességében elmondható, hogy a diszkontok a hipermarketekhez képest általában könnyebben megközelíthetők, ahol a kedvező árú termékek gyorsan megtalálhatók. Árban a Penny Markettel nehéz versenyezni, és ebben leginkább a Lidl tudja megközelíteni. Ennek ellenére nem lehet egységesen elmondani a diszkontokról, hogy a leginkább megérik az árukat, mivel az Aldi a legalacsonyabb értéket hozza ezen a területen.

A hipermarketek előnye a saját márkák széles választékában és olyan specifikus jellemzőkben fejeződik ki, mint a gyorskasszák, parkolóhelyek, ruházati termékek, pénzvisszafizetési garancia. Ettől függetlenül a kategóriajellemzőket itt is lehet árnyalni. A tisztaság és rendezettség alapján az Auchan és az Interspar vezeti a mezőnyt. Ugyanez a csoport a Lidllel kiegészülve kapja a legjobb értékelést a termékek minőségére vonatkozóan. A Tesco és az Auchan – a Penny Markettel együtt – a termékkínálatban is piacvezetők – még egyszer hangsúlyozzuk: szigorúan a fogyasztói percepciók alapján!

Egyedi karakterjegyek

Bár adott márka imázsa akkor is kialakulhat, ha nincs mögötte vásárlói tapasztalat, azért nem nehéz belátni, hogy a tényleges használatnak igenis van hatása a percepcióra, mégpedig olyan módon, hogy a fogyasztó a saját maga által használt márkát sokkal könnyebben fel tudja ruházni különböző attribútumokkal, mint azt, amelyikről csak indirekt módon szerzett információt.

Ebből következik, hogy egy nagy és erős márka jellemzően minden imázselemet hajlamos magához vonzani, miközben a kisebb márkák alulértékelődnek. Ahhoz, hogy az egyes márkák méretbeli eltéréseiből adódó torzításokat korrigáljuk, az abszolút értékben mért teljesítmény szempontjából érdemes megnézni a piaci átlaghoz viszonyított (relatív) imázst. Ez egyben azt is megmutatja nekünk, hogy az egyes márkákat mely tulajdonságok alapján különbözteti meg a vásárló a többitől. Míg az abszolút imázs a márkaprofil erősségét mutatja, addig a relatív imázs a karakterét domborítja ki.

Fontos leszögezni, hogy egy márka esetében általában az a legkedvezőbb helyzet, ha bizonyos szempontok mentén meg tudja különböztetni magát a versenytársaktól (olyat tud, amit más nem), ugyanakkor, ha túl sok attribútum mentén teljesít jobban a piaci átlagnál, akkor azt veszélyezteti, hogy nem lesz elég karakteres, és a fogyasztó nem tudja könnyen azonosítható jegyekhez kötni.

A relatív imázst vizsgálva jól látszik, hogy a Penny Marketnek nincs versenytársa az alacsony árakban. Az Aldit a vásárlók leginkább az üzletei kapcsán különböztetik meg a versenytársaktól, de ez nem elégséges ahhoz, hogy kitűnjön a piaci környezetből, hiszen ezt más márka is tudja. Például az Auchan, amely inkább a visszafizetési garancia biztosításával teszi különlegessé magát a vásárlók szemében. Az Interspar üzleteknek jellemzően drágábbak, de jó minőségűek a termékei. A Lidl a piaci átlaghoz képest felülteljesíti a legfontosabbnak számító „jó minőségű terméket jó áron, egy tiszta üzletben” elvárást, de ezenkívül sok más szempont mentén is meghaladja a piaci átlagot, ezért viszont nincs jellegzetes karaktere. A Tesco a gyorskasszák bevezetésével kapott egyéni „színt”.

Az eltérő teljesítmények és karakterjegyek mellett az egyes márkák között hasonlóságokat is azonosíthatunk.

A korrespondenciatérképen (amelyről most szándékosan lehagytuk a kizárólag hipermarketekre jellemző attribútumokat) jól látható, hogy a mért tulajdonságok alapján hogyan rendeződnek csoportokba a kiskereskedelmi üzletláncok. A Tesco és Auchan alkotja a legnagyobbak klubját, a Lidl pedig a Penny Markettel leginkább a jó ár-érték arány mentén hasonlít. Az Aldi térkép közepén való elhelyezkedése azt jelzi, hogy a márkára minden jellemző, ezért leginkább semmi sem, vagyis a mért jellemzők mentén nincs jellegzetes karaktere.

Az Interspar a jó minőségű termékeket és a rendezett, jó hangulatú üzlet jellemzőit vonzza magához, ugyanakkor közelebb található az Aldihoz, vagyis jobban hasonlít hozzá, mint a hipermarketekhez.

Ez azt jelenti, hogy, bár összességében a hipermarketeknek és diszkonthálózatoknak vannak ugyan általános jellemzői, de az egyes márkák ki-kilépnek ebből az általános képből, hogy egyéni karakterükkel vonzzák magukhoz a vásárlókat. //