Hazai láncok: tovább mélyült a különbség Budapest és a vidék között

A cikk a Trade magazin 2023/6-7. lapszámában olvasható.

Andreas Christou
ügyvezető igazgató
RetailZoom

Az elmúlt 15 hónapban a hazai láncok értékforgalmában mintegy 18,3%-os növekedés történt, ami ugyanakkor a tranzakciószám stagnálásával járt a RetailZoom mintegy 4100 boltot reprezentáló panelének adatai alapján.

Az árnövekedés a 2021–2022-ben az üzletekben folyamatos elérhető mintegy 20 000 termék esetében elérte az 54%-ot. Ha azonban az árnövekedést a pandémia 2020. évi kitörésétől kezdve vizsgáljuk, akkor az már 73%-ra rúg. Összességében megkockáztathatjuk a kijelentést, miszerint a négy évvel ezelőtti szinthez képest idén minden valószínűség szerint elérjük az árak megduplázódását.

Ebben a környezetben, ahol márciusban már közel 60%-os áremelkedésről beszélünk, a fogyasztók megtalálták az agresszív árváltozások kordában tartására alkalmas módszereket. A leggyakrabban a nagy kiszerelésekre váltottak, egyszerre kevesebbet vásároltak, de gyakrabban, illetve olcsóbbra – például saját márkásra – cserélték a megszokott termékeket.

Tovább mélyült a különbség Budapest és a vidék között

Mindeközben óriásira nőtt a különbség Budapest és a vidék között, és az árnövekedés abszolút értékben nem a budapesti régiót, hanem sokkal inkább a vidéket érintette. A Budapesten nagykosaras bevásárlást eszközlők aránya átlagosan 15,6% szemben a vidéki mindössze 6,4%-kal. De jelentős az eltérés abban is, mit jelent a nagy kosár e két területen: míg Budapesten az átlag nagykosárérték 29 100 Ft körül mozog, addig vidéken ugyanez 13 650 Ft, ami 130%-os eltérést jelent a két régió között. Ez a különbség ráadásul egyre nő az elmúlt évek számai alapján.

A legkisebb áremelkedést a whisky, a bor, a cider, a sör, a vodka és a pálinka, rum, pezsgő kategóriák szenvedték el.

Hangsúlyeltolódás a vásárlási célokban

A vásárlási szokások változnak, és velük együtt a vásárlási célok is átrendeződnek: a készletező, ún. top-up mission és a kényelmi „convenience” vásárlás térnyerésben, ami jelzi, hogy leginkább a 4–11 cikkelemes kosarak tudtak nőni. Ezek azonban érdekes módon nem a nagy kosaraktól, hanem főként az impulzus kosaraktól vettek el részesedést.

Drasztikusan nőtt a saját márka a hazai láncokban

A saját márka a hazai láncokban 61%-kal nőtt a tavalyi évhez képest. Ez a hihetetlen mértékű növekedés főként persze az alacsony bázisnak betudható: a hazai láncokban a saját márkák részaránya 9%-ról nőtt 14%-ra. Ehhez egyértelműen hozzájárulhatott az is, hogy a fogyasztóknak kompenzálnia kellett az agresszív árnövekedést, és e törekvésükben az olcsóbb termékekre váltás volt a legkézenfekvőbb.

Elkezdődött a hazai láncok portfóliójának optimalizálása

A hazai láncok portfóliója hagyományosan 50-60ezer SKU körül alakult, ami – mint azt korábban többször elmondtuk – nem feltétlenül rentábilis. Ezeket lánc szinten sikerült erősen lefaragni az utóbbi öt évben, és annak ellenére, hogy egy-egy láncnál már 20ezer SKU alá csökkent a cikkelemek számra, ezt további 11%-kal tudták csökkenteni tavaly. Az optimalizálásnak azonban van még tere, hiszen még mindig a termékek 19-20%-a adja a forgalom 90%-át.

Az első negyedévben fékeződött az áremelkedések üteme

Míg a tavalyi év egészére vonatkozóan 54%-ot ért el az árnövekedés, addig a 19 700 termék tekintetében az utóbbi három hónapban már csak 7,4%-os áremelkedésről beszélhetünk. Az árnövekedési ráta tehát közel megfeleződött a hazai láncokban. Ez az adat erősen tükrözi, hogy az erős karácsonyi időszak után a hazai láncok január–februárban nagyon erős promóciókat hirdettek, amivel áttételesen az árváltozást is mérsékelni tudták.

Így a mennyiségi forgalmuk is növekedni tudott: még mindig kitart a pozitív 4%-os volumenbővülés. Egy felfelé ívelő trendet láthatunk. A kérdés az, hogy ez fenntartható marad-e.

A hűséges vásárlók gyakrabban és többet vásárolnak

A RetailZoom által elemzett 160 ezer hűségkártya adataiból kirajzolódik, hogy a hűséges vásárlók esetében a vásárlási gyakoriság 17%-kal, a kosárba tett termékek száma pedig 21%-kal nőtt. Ez azt jelenti, hogy minden ötödik vásárlás mellett megtörtént még egy vásárlás az adott hónapban, viszont egy 12 termékes átlagos kosárból jellemzően 2,4 termék kikerült, tehát most már 10 alatt van a kosárba tett termékek száma.

A hazai láncokban minden tizedik vásárló mondhatja magát prémium vásárlónak, és a teljes forgalomból ezek a kosarak 33%-kal részesednek, így e csatornának ők a legfontosabb vásárlói. A „mainstream” kosarak esetében egy erős visszaesés történt: részesedésük korábban meghaladta a 35%-ot, amelyekből főleg a prémium és az „economy” kosarak nyertek.

Magyarországon minden harmadik kosár a legolcsóbb kategóriájú ún. economy kosarak közé tartozik, az ő forgalmi részarányuk 10-11%.

Váltás? Főleg lefelé

A 160 ezer hűségkártya-tulajdonos vásárló 35%-a váltott olcsóbb termékekre. Ez legkevésbé a prémium kosarakat érintette (4,2%). A leginkább csökkenő tendenciát a mainstream kosár mutatta – ezeket leginkább value-for-money vagy economy kosarakra cserélték a vásárlók: az olcsóbb termékekre, márkákra, illetve nagy kiszerelésekre váltás volt az egyetlen lehetőségük arra, hogy boldoguljanak a drasztikus árváltozások közepette. Nagy kiszerelésre főleg az alapanyagok kategóriájában váltottak, de előfordult ez az állateledelek kategóriájában is.

Hogyan tovább?

A következő 2-3 év arról fog szólni, hogyan lehet megszólítani és megtartani a vásárlókat, illetve hogyan lehet nekik kedvezőbb árakat adni annak érdekében, hogy minél több terméket nálunk vegyenek meg.

Nincs kétségünk afelől, hogy ennek kapcsán a leggyakrabban és legalaposabban tárgyalt téma 2023-ban az árérzékenység lesz, ami várakozásaink szerint kiegészül a hűségkártya, illetve a vásárlói lojalitás megerősítésének kérdésével. Ez utóbbi fontosságát mi sem bizonyítja jobban, mint hogy a hazai láncokban egy hűséges vásárló tízszer többet költ, mint egy átlagos. Csoda, ha két újabb hazai kiskereskedelmi lánc indított az idén hűségkártyaprogramot, és erőteljesen megugrott azon hűségprogramot futtató hazai láncoknál a kártyatulajdonosok száma, akik már lassan közel 2 évtizede használnak a hűségkártyát?

A promóció is jelentőséggel bír 2023-ban. 2021-ben a promóciós részarány 32% volt a hazai láncoknál, és ez 2022-ben 26%-kal nőtt, így a promóciós vásárlások a teljes forgalom 40%-át adták.

A legfőbb 2023. évi trendek között kell említenünk az innovációt is, hiszen a totál forgalom 14%-a innováción keresztül realizálódott. //