Magazin: Fogyasztói értékek és trendek megjelenése az étkezésben

Bacher János
product head | consumer insights
& marketing effectiveness
GfK

Egy-egy innováció sok okból lehet sikertelen.

A fogyasztók pszichológiájában van egyfajta ragaszkodás a megszokott dolgokhoz, illetve tartózkodás az újszerű dolgokkal szemben. Egy-egy innováció esetében nem értékelhetjük önmagában az adott termék vagy szolgáltatás által nyújtott előnyöket, minden alkalommal figyelembe kell venni a fogyasztók élethelyzetét, szokásait. Elképzelhető, hogy az új termék vagy szolgáltatás nem illik a fogyasztók értékrendjébe, ellentétben áll valamilyen sokak által vallott értékkel.

Fogyasztói értékek és hatásuk a kialakuló fogyasztói trendekre

A fogyasztói értékeket ritkán kutatjuk, pedig jelentős szerepük van a fogyasztói döntésekben. Ilyen tekintetben hiánypótló a GfK Consumer Life nevet viselő kutatása, mely közel 30 országban vizsgálja egyszerre a fogyasztói értékeket, valamint az egyes fogyasztói trendek megjelenését, erősségét. A kutatás adatai jó alapot adnak a globális cégek számára, hogy a különböző kultúrájú országok számára megfelelő módon „csomagolják” termékeiket, emellett a lokális piacokon versenyző cégek számára is komoly segítséget nyújt a megfelelő pozicionálás és a hozzá tartozó kommunikációs irányok meghatározásában.

A GfK Consumer Life globális kutatás 57 olyan értéket azonosított, melyek a fogyasztói magatartás alakításában fontos szerepet játszanak. Az értékek irányítják az embereket események, történések megítélésében. Ezek mentén döntenek a személyek a kívánatos viselkedési formák alkalmazásáról és ez befolyásolja választásaikat. Az értékek nem kapcsolódnak egyes piacokhoz, hanem általánosan jelentkeznek, ugyanakkor csak hosszú távon és nehezen változtathatók meg.

Alapvetően a magyar fogyasztók értékrendje sok szempontból hasonló a globális mintázatokhoz. A lista élén a család védelme és az őszinteség áll (csakúgy, mint a többi vizsgált ország átlagában). Ha jellemző eltéréseket keresünk, akkor kiemelendő, hogy a 11. helyre rangsorolt „büntetés – a bűnelkövetők megbüntetése” 36 hellyel került előrébb hazánkban az átlaghoz képest. Hasonlóképpen előkelőbben rangsoroltak a „jólét”, a „kielégítő szexuális élet” és talán meglepő módon a „takarékosság” értékei.

Kiábrándító képet fest viszont a „tanulás” és a „szerénység” jelentős elmaradása a más országban mért helyezéseikhez képest.

12 globális trend

Az értékeket természetesen befolyásolja környezetünk változása, illetve globalizálódó világunk legfontosabb hajtóerői, többek között a demográfia és gazdasági helyzet, a digitalizáció, az új üzleti modellek megjelenése. Ugyanakkor az értékeink szűrik, tompítják ezeknek a hatásoknak az erejét. E kölcsönhatásból alakulnak ki a fogyasztói trendek, melyek több évre meghatározzák egy adott társadalomban a fogyasztói viselkedés irányait.

A trendek olyan, jelenleg is megfigyelhető, hosszú távú változások melyekről úgy gondoljuk, hogy egyre növekvő hatással lesznek egy piac jövőjére. Ezek a trendek függetlenek szektoroktól, termékektől, szolgáltatásoktól, a fogyasztók általános viselkedésében érhetőek tetten.

A kutatás 12 olyan globális trend megjelenésének erősségét vizsgálja, melyek a GfK amerikai szakértői szerint napjainkban a legnagyobb hatással van a fogyasztói viselkedésre. A trendek között megjelennek az egészséges életmódra, a környezettudatosságra, a leegyszerűsítendő életvitelre, az élmények gyűjtésére, valamint a biztonságra (fizikai, pénzügyi és kiber egyaránt) vonatkozó irányok is.

A biztonság trendje

E rövid cikk terjedelmi korlátai miatt – csak egyet kiemelve – válasszuk ez utóbbit. Már csak azért is, mert a globális arányokkal összehasonlítva ez az a fogyasztói trend, mely a legkevésbé jellemző a magyarokra. És hogy miért érdemes akkor pont ezt vizsgálni? Azáltal, hogy globálisan közel kétszer annyi fogyasztó érintett, mint nálunk, feltételezhetően erősödés várható e fogyasztói trend kapcsán Magyarországon. De mi jellemző azokra, akikre ez a trend az átlagosnál jobban hat?

Ezek a fogyasztók sokkal nagyobb arányban figyelnek például arra, hogy csak megfelelő forrásból származó ételt fogyasszanak, illetve hogy csak megbízható márka termékeit vásárolják.

Kiemelendő, hogy e habitusuk miatt lényegesen aktívabban keresik az új termékeket és megoldásokat, így megfelelő termékekkel náluk sikereket lehet elérni. Ráadásul nagyon komoly mértékben véleményvezérek is, ami tovább növeli értéküket a gyártók szempontjából.

A Consumer Life kutatásból kiderül az is, hogy az élelmiszer-biztonsági kérdésekben, valamint az egészséges és fenntartható forrásból származó élelmiszerekkel kapcsolatos preferenciák terén a magyar fogyasztók még eléggé lemaradva kullognak a világ fejlettebb országainak fogyasztóihoz képest.

De vajon, ha hosszabb távon vizsgáljuk a hazai étkezési szokásokban fennálló trendeket, akkor milyen következtetésekre juthatunk? Ennek megválaszolására a kétévente elkészülő Étkezési szokások című tanulmányt hívhatjuk segítségül, melynek hosszú idősorai már a fogyasztói szokások tartós megváltozását is képesek bemutatni.

Naponta többször

Míg a rendszerváltás utáni években inkább a napi háromszori étkezés volt a legjellemzőbb, addig a legutóbbi felmérés alkalmával már a napi négyszer vagy még többször étkezők voltak többségben. Az étkezésszám növekedése egyben azt is jelenti, hogy minden főétkezés esetében többen vannak a korábbi időszakhoz képest azok, akik fogyasztanak élelmiszert ezen alkalmakkor. Többen reggelizünk, ebédelünk és vacsorázunk, mint korábban.

Érdekes ugyanakkor, hogy a főzési gyakoriság nem növekszik, sőt az elmúlt 15 év legalacsonyabb átlagos értékét mértük az utolsó felmérés során. Egy átlagos magyar felnőtt hetente 2,5 alkalommal főz. Persze tudjuk, hogy átlagember nem igazán létezik, így ez a szám reprezentálja azokat, akik aktívan hódolnak ennek a tevékenységnek és azokat is, akik egyáltalán nem is tudnak főzni. A felnőtt lakosság közel kétharmada állítja egyébként, hogy szeret főzni, és velük szemben csak 12 százalék véli úgy, hogy analfabéta a konyhai praktikák terén. Talán az sem meglepő, hogy a nők heti több mint 4 alkalommal főznek, míg a férfiak esetében ez a szám nem éri el a heti egyet.

Az étkezési és főzési szokásainkat egyre inkább befolyásolják a különböző konyhatechnológiai újdonságok, divatos ételkészítési eljárások, valamint a konyhagépek egyre bővülő köre. Így a gyakran elhangzó „mi lesz ma a vacsora?” kérdésre már nemcsak az ízlésünk, az egészséges táplálkozáshoz való hozzáállásunk és a pénztárcánk ad választ, hanem az is, milyen konyhai eszközökkel, gépekkel rendelkezünk és milyen új eljárást láttunk a kedvenc „főzős” műsorunkban. Ennek a tendenciának megfelelően a GfK Étkezési szokások tanulmányának idei kiadása már az étkezési és főzési szokások mellett részletes képet nyújt az élelmiszer-vásárlást meghatározó szempontokról, az egészségtudatosságról, valamint a háztartásokban előforduló konyhatechnológiai eszközökről is. Az eredmények megjelenése decemberben várható.