Magazin: FMCG-márkák és a sport – márkaépítés és küldetés (2. rész)

Egyre több és több vállalat ismeri fel a sportszponzorációban rejlő lehetőségeket. Egy-egy jól megválasztott sportoló, csapat vagy esemény hosszú távon képes erősíteni a vásárlók márkához való kötődését, hiszen érzelmileg is jobban tudnak azonosulni egy olyan céggel, amely fontosnak tartja az egészéges életmódot, a kitartást és a teljesítményt – csupa olyan dolgot, amelyek bármelyikünk életében komoly értékkel bírnak. Sportszponzorációról szóló cikksorozatunk második részében újabb vállalatok mesélnek arról, hogyan élnek a sportmarketing eszközeivel.

Kováts Botond
marketing manager
OMV

Az OMV több országban is támogat sportolókat, hiszen a cég pontosan tudja, hogy a sport általános értékei összecsengenek az üzleti élet elvárásaival: mindkettőhöz elengedhetetlen a kitartás, a kemény munka, a tartósan magas színvonal, a legfontosabb pillanatokban pedig a csúcsteljesítmény.

– A sportolókhoz kötődő fogyasztók értékelik a példaképüket támogató cégeket. Ez különösen hasznos olyan márkák esetében, amelyek fő termékei a fogyasztók szemében – a valósággal szemben – sokszor nem különböznek lényegesen egymástól – véli Kováts Botond, az OMV marketing managere.

Hosszú távon megtérülő élmény

A cég remekül használja a sportmarketinget arra, hogy növelje a kötődést a fogyasztóban egy-egy márka felé, hiszen tudja, hogy ha a fogyasztó élményt köt a márkához, az hosszú távon meg fog térülni. Ráadásul, ha a cég tevékenysége és a támogatott sportág közel áll egymáshoz, akkor a sportoló még inkább növelheti a vállalat hitelességét. Így van ez az OMV kiemelt szponzoráltjának, Michelisz Norbert autóversenyzőnek az esetében is.

– Norbi egy fantasztikus (sport)ember, kivételes tehetség, amellett hogy extrém sportban ér el extrém eredményeket, szerető családapaként is megállja a helyét. Pontosan tudja, mennyit számít a teljesítmény versenyhelyzetben és a gondoskodás a hétköznapokban. Ezt nyújtják a MaxxMotion üzemanyagok is. Norbi az autósportban eltöltött éveinek köszönhetően hitelesen tudja képviselni a márka fő értékeit, azzal, hogy egyszerre védi a motort és növeli a teljesítményt – hangsúlyozza Kováts Botond.

Az OMV évek óta kiemelt támogatója a Győri Audi ETO KC-nek, a Telekom Veszprém kézilabdacsapatának, valamint a magyar vízilabda-utánpótlásnevelésnek, hiszen a két kézilabdacsapat az élvonalat képviseli a női és a férfi csapatok között Magyarországon és nemzetközi szinten is, a vízilabda-utánpótlás pedig az egyik legsikeresebb magyar sportág számára neveli ki a legnagyobb tehetségeket.

Egészségtudatosság és profizmus

A SPAR Magyarország a kezdetek óta elkötelezett híve az egészséges életmód népszerűsítésének. A vállalat egészségtudatos termékkínálatával és a rendszeres sportolás támogatásával egyaránt partnere a professzionális versenyzőknek és a szabadidős mozgás szerelmeseinek.

Maczelka Márk
kommunikációs vezető
SPAR Magyarország

– A SPAR immár három éve életre hívott Életmód Programja a megfelelő táplálkozás és az aktív mozgás kialakításával segíti az egészségtudatos mindennapok kialakítását. Az áruházlánc olyan nagyszabású sportrendezvények fő támogatója, mint Magyarország legnagyobb tömegsporteseménye, a SPAR Budapest Maraton Fesztivál – mondja Maczelka Márk, a SPAR kommunikációs vezetője. – A sportban, az aktív mozgásban meghatározó szempont a rendszeresség. Ha azt tapasztalják az emberek, hogy egy vállalat nemcsak alkalomszerűen, hanem folyamatosan támogat egyéni vagy közösségi sportteljesítményeket, érdemesnek gondolják, hogy ők is belevágjanak. Ez pedig mindenkinek jólesik.

A futófesztivál mellett a SPAR több versenysportot és eseményt is támogat. Ilyen a győri rendezésű U18-as atlétikai Európa-bajnokság, vagy Klein Dávid hegymászó és csapatának szponzorálása. A sportesemények támogatása nemcsak a SPAR márka regionális és globális ismertségét növeli, hanem kiváló lehetőséget is biztosít a vállalatnak és helyi partnereinek arra, hogy izgalmas marketingkampányokat bonyolítsanak le. Ennek több haszna is mutatkozik: a kampányokkal, illetve a média közreműködésével egyrészt jóval nagyobb nyilvánosságot kapnak a sportok és képviselőik, másrészt az imponáló teljesítmény sokakat cselekvésre ösztönöz, harmadrészt jó alkalom egyes termékek vagy szolgáltatások még ismertebbé tételére.

Fuss és frissülj fel!

A Dreher régóta él a sportmarketing lehetőségeivel. A Vivicittá városvédő futáson, a szeptemberi félmaratonon vagy az Ultrabalaton futóversenyen a cég a Dreher 24 0,0% (korábbi nevén D24) alkoholmentes söreivel támogatja a sportolókat.

Négyesi Fruzsina
marketingvezető
Dreher

– Azzal, hogy ilyen sporteseményeken jelenünk meg és nyújtunk releváns márkaélményt, egyre inkább beépül a fogyasztók fejébe, és természetessé válik, hogy egy alkoholmentes sör is kiváló alternatívája lehet az aktív felfrissülésnek. Ezek a rendezvények lehetőséget biztosítanak, hogy a márka ismertségét és kipróbálását építsük. Mindig az alapján választunk sporteseményt, hogy mennyire egyezik a márka és az eseményt vonzó résztvevők célcsoportja, illetve hogy maga az esemény mennyire illeszkedik a márka által megcélzott fogyasztási alkalomhoz – mondja Négyesi Fruzsina marketingvezető.

A Dreher 24 márkával a cég a hazánkban egyre nagyobb népszerűségnek örvendő futóversenyeket szponzorálja.

Márkaépítés és tehetséggondozás személyre szabva

A Red Bull sport-, márkaépítő és támogatott eseményein, illetve a szponzorált sportolókon keresztül kommunikál leendő és meglévő fogyasztóival.

– A Red Bull nem úgy szponzorál, hogy a feltüntetett logóért cserébe egyszerűen pénzt ad: arra törekszünk, hogy a támogatott sportolónak a lehető legtöbbet adjuk meg annak érdekében, hogy a sportoló a legjobb eredményt érje el, legyen ez segítség kommunikációban vagy a sportszakmai segítség a Red Bull teljesen egyedi Diagnosztikai és Tréning Központjában Ausztriában. Szeretünk még a karrier elején belépni a kiválasztott tehetség életébe, és közös erővel építeni őt, nyomon követni a fejlődését – hangsúlyozza Mikola Gábor sportmarketing manager.

A cég él azzal a gyakorlattal is, hogy sportolóit márkaépítő eseményeken aktiválja: például Tótka Sándor sprinter kajakos a Red Bull Vízisprint esemény arca és egyik versenyző résztevője is. Emellett a Red Bull minden szponzorált sportolóját segíti saját kommunikációjában, közösségi médiájának fejlesztésében.

Azonos értékek, azonos célok

A Sarantis 2018-ban Giannis Antetokounmpot választotta az STR8 márka nagykövetévé. Az NBA Milwaukee Bucks csapatában játszó kosárlabdázó öt évre szerződött a céggel.

– Azért esett a választás Giannisra, mert a márka hitvallása ugyanazon értékeken alapul, mint amelyeket a 24 éves, rendkívüli tehetséggel megáldott kosárlabdázó is magáénak vall, mely szerint minden elérhető, amennyiben kitartóan haladunk álmaink megvalósításának útján. Ez a megalkuvást nem tűrő, kitartó hozzáállás inspirációt nyújt minden olyan fiatal számára, aki kellő szenvedéllyel és lelkesedéssel kívánja megvalósítani céljait – meséli Deli Károly, a Sarantis marketingmenedzsere, aki úgy látja, a cég számára abszolút pozitív hozadék, hogy Giannis lett a STR8 nagykövete, hiszen egy olyan emberről van szó, akivel lehet azonosulni, akinek segítségével a fent említett értékeket, üzenetet könnyű eljuttatni a fogyasztókhoz.

Deli Károly
marketingmenedzser
Sarantis

– A Giannis nevével fémjelzett 2018-as illat az AHEAD, valamint az idei RISE a márka két új prémium illata, továbbá ezt a hatást erősíti a márka 2019-es újrabevezetése, melynek során a teljes STR8 portfólió egyfajta metamorfózison esett át, teljesen új, modern külsőt kapott. Ennek kommunikációjában, fogyasztókkal való megismertetésében Giannis aktívan részt vesz, hiszen márkanagykövetként főszereplője az idei kampányvideóknak és számos kreatívon tűnik fel – mondja Deli Károly. A cég a márkanagykövet kiválasztásánál figyelembe vette azt is, hogy olyan sportolóval szerződjön, akit kedvel a nagyközönség, mert könnyű vele azonosulni, aki mentes a sztárallűröktől, és sikerei ellenére „a földön jár”. Fontos szempont volt továbbá, hogy a márka nagykövete nézett sportágból kerüljön ki, hiszen így juttatható el könnyen széles tömegek felé a márka üzenete.

Gyarmati Orsolya