Európai áttekintés – Nielsen 2020

A PLMA online szakkiállításon a Nielsen előadása videóról tekinthető meg, amelyben a legfrissebb FMCG és  private label trendeket mutatja be két szakértő.

Múlt és jelen tanulságai

Tom Penninckx, a Nielsen business partnere, Belgiumból jelentkezett be. Elmondta, hogy ebben a kiszámíthatatlan, példa nélküli 2020-as esztendőben nagyot nőtt az FMCG piac Európában. A sajátmárkás piac átlagos növekedése 0,2 százalékpont volt 2019-ben.

A sajátmárka részesedése globális átlagban 16, 3%, amiből messze kiemelkedik Észak-Amerika 17,9%-a és az európai átlag 31,7%. Idén a legnagyobb sajátmárkás részesedés növekedés Spanyolországban és Portugáliában volt.

Magyarország sajátmárka szempontból a 12. helyen, Franciaország és Finnország között áll, 25% részesedéssel és 0,6 százalékpontos növekedéssel. Az élen Svájc található, 42%-os sajátmárkás részesedéssel és 0,2 százalékpontos visszaeséssel. Összességében elmondható, hogy a private label  tért tudott nyerni 2019-ben.

Jellemző változás, hogy a 2 hard diszkont lánc, az Aldi és a Lidl új vásárlókat akart bevonzani, ezért egyre több A-márkát listázott be. Ezek a márkák generálták a hard diszkonterek növekedésének 60%-át 2019-ben. Legjellemzőbb ez a trend Lengyelországban (+6,2pp) és Németországban (3pp).

Az A-márkák térnyerése ellenére a sajátmárkák is tovább tudnak növekedni Európában. Értékben 31,7%-ot képvisel a sajátmárka Európában. 10 éves áttekintésben látszik, hogy a private label  részesedése folyamatosan növekszik szinte minden európai országban, kivéve az Egyesült Királyságot (-1%), Franciaországot (-2%) és Svájcot (-4%). Ezekben már elérte vagy meghaladta a 40%-os értékbeni részesedést, ami valószínű a telítődési pontot jelentheti. Mennyiségi részesedést tekintve még magasabb számokról beszélhetünk, 50%-os sajátmárka részesedésről. Azokban az országokban, ahol a szektor részesedése 25-30% között mozog, köztük Magyarország is, még nagy növekedések láthatók és várhatók. Jó példa erre az egyik leggazdagabb északi állam, Norvégia, ahol kétszámjegyű a private label növekedése.

Új szokások, otthoni fogyasztás

2020-ban eddig globálisan 8,3%-os FMCG növekedést mért a Nielsen, amiből 8,9%-ot generáltak a márkák, 7,3%-ot pedig a sajátmárkák. Az első hullám betárazó vásárlási csúcsa mellett a bezártság és a jó idő is emelte a fogyasztási kedvet.

A Covid-19 hatására új szokások alakultak ki. 20%-kal kevesebbszer mentek vásárolni az emberek, de 40%-kal több cikk került a kosarakba. Az online vásárlás és a házhoz szállítás minden eddiginél jobban megerősödött. Csökkent a promóciók száma és megnövekedett a készletnélküliség. Az otthonizáció hatására 13,2%-kal nőtt a hús, 12,6%-kal a zöldség, 9,4%-kal a hal fogyasztás. Az otthonfőzéshez kapcsolódó alapvető cikkek – liszt, rizs, tészta, cukor- 19,7%-kal növekedtek. Főként a családok költései emelkedtek látványosan ezen a területen. Igazi házi készítésű remekművek születnek, amiket a közösségi médiában is szívesen megosztanak.

Mindezek eredményeként a kategóriák 40%-ában kétszámjegyű növekedést tapasztaltak 2020-ban, köztük is kiemelkedő a sör (15%), a sajt (11%) és a hús (13%). A betárazásra is alkalmas hűtött és fagyasztott cikkek forgalma is megnövekedett. A vegyiáruk közül a kézfertőtlenítő kategória több, mint megötszörözte forgalmát.

A kategóriák 22%-ában tapasztaltak csökkenést, főként a megjelenéshez és a mobilitáshoz kapcsolódó cikkeknél. Ide tartozik a dekorkozmetika, a friss saláta, sőt a rágógumi is.

Merre tovább private label

Sebastiaan Buchholtz, a Nielsen munkatársa a sajátmárka helyzetet boncolta tovább. 3,3 milliárd euróval növekedett a private label értékben, az előző évhez képest. A bespájzolási időszakban az emberek a jól ismert márkákat keresték és az FMCG termékekkel vigasztalták magukat a válság közepette. Így a betárazás óta eltelt időszakban a márkás termékek gyorsabban növekedtek a privátcimkéseknél. A sajátmárka részaránya így szinte minden kategóriában csökkent, kivétel a fagyasztott áru és az édesség kategóriák, ahol növekedni tudott.

Kisebb bolttípusok felé mozdul a piac

A hipermarketek Covid előtti helyzete tovább nehezedett. Az e-kereskedelem előretört, súlyozott növekedése 50% körüli, kiemelten erősödött Spanyolországban (71%), Hollandiában (52%), Franciaországban (41%). Összességében átlagosan elérte a 10% feletti részesedést. Ehhez hozzájárult, hogy a kereskedők mellett a gyártók is megjelentek a virtuális térben, közvetlen megszólítva vásárlóikat. A vásárlók azért választják az online vásárlást, mert biztonságosabbnak tartják egészségük védelme érdekében, ugyanakkor jobbnak tartják az áruelérhetőséget is. 15% tapasztalt készlethiányt a keresett termékekből, 10% a megszokott boltját zárva találta, 10% nem közelíthette meg a boltot az utazási korlátozások miatt. Az online csatornában is megelőzték a márkák a sajátmárkát, előbbi 57%-kal, utóbbi 49%-kal növekedett az e-kereskedelemben.

A változtató fogyasztók az FMCG növekedés motorjai

A sajátmárka jövőjére vonatkozóan a Nielsen szakértője azt jelezte előre, hogy a világjárvány 2021 közepével enyhülhet és kezdődhet meg újra a fogyasztók szociális aktivitása, de a gazdasági válság még erőteljesen érezteti hatását. Ez utóbbi elősegíti a sajátmárkák további növekedését. A privátcimke fejlődését elősegítő tényezők: makrogazdasági hatások a fogyasztói költésekre, versenyben maradás az online népszerűségének kihasználásával, a hard diszkontok fizikai expanziója, magas minőséggel társított alacsonyabb ár percepció. Az OECD előrejelzése szerint a munkanélküliségi ráta 12% fölé emelkedik Európában 2020 végén, 2021 elején. A GDP 7,9%-os csökkenésével is számolnak 2022-re. Mindezek hatására kétféle fogyasztót különböztethetünk meg, a visszafogókat és a változtatókat. Az első csoportot közvetlen érint a munkanélküliség, a válság hatására megélhetésük, lakhatásuk veszélybe kerül, még inkább a hard diszkontok felé fordulnak, vadásszák az akciókat, kuponokat és élelmiszeradományokra is számítanak.

A másik típus, aki átalakítja szokásait, nagyobb mértékben veszi igénybe a készétel házhozszállítást és napicikk bevásárlásait is szereti online intézni. Otthonába viszi a kényeztető, nem létszükségleti termékeket, borokat, prémium finomságokat is. Ők lehetnek az FMCG növekedés motorjai.

Az e-kereskedelem jelentősége tovább nő, folytatja kétszámjegyű emelkedését és a teljes kereskedelmen belül elérheti a 18-21%-os részesedést. Így is alatta marad az Ázsiában mért 25%-nak.

A hard diszkontok növekedése, boltnyitása továbbra is magával hordozza a sajátmárka növekedését. Az Aldi és a Lidl 2019-ben heti átlag 5,6 boltot nyitott meg Európában. Ennek a folyamatnak a folytatására számítanak.

A fogyasztói bizalom a pandémia hatására a 2009-es és 2013-as válságban mért szintre csökkent. Csak egy hatásos vakcina hozhat újra felívelést. Az előző két válságban a sajátmárka részesedése növekedett.