Magazin: Erős márkák, erős immunrendszerek – Brandek és trendek járvány idején

Ismert egyetemi anekdota szerint, amikor a nyolcvanas évek végén a párizsi szervezők kiküldték a meghívókat a francia forradalom bicentenáriumi konferenciájára, a nemzetközi tudományos élet színe-java jelezte örömmel részvételét. Kivéve a kínai történészeket. Hosszú hetek teltek el, és a sokadik sürgetésre végül azt válaszolta a pekingi akadémia, sajnos nem tudnak elmenni és előadni a konferencián. Még nem telt el ugyanis elég idő ahhoz, hogy kiérleljék tudományos nézeteiket és kialakíthassák megalapozott álláspontjukat a 200 évvel korábbi eseményről.

Jó lenne valami hasonlót válaszolni a Trade magazin kérdésére, mit gondolok a tavalyi évről. Jó lenne, ha már sok-sok év választana el minket a „tavalyi sajnálatos eseményektől”, és tapasztalati tudásunk lenne arról, átmeneti vagy tartós felfordulást okozott-e a COVID. Személyes meggyőződésem, hogy a hazai helyzet óvatos derűlátásra ad okot. A határozott kormányzati intézkedések, a kimagaslóan jó oltottsági adatok, a vállalatok alkalmazkodóképessége, az emberek fegyelmezettsége alapján joggal remélhetjük, a tavalyinál kiszámíthatóbb, eredményesebb évet fogunk zárni. De előtte érdemes röviden áttekinteni, mit „adott nekünk a COVID”, és ezekből milyen tapasztalatokat tudunk a magunk javára fordítani.

Teher alatt nő a márka

Vendégszerző:
Dr. Fábián Ágnes
elnök
Magyar Márkaszövetség

A járvány első hulláma komoly stressztesztet jelentett a hazai FMCG-ágazatnak is. A lezárások, korlátozások miatt az első hetekben szinte háborús körülmények között kellett megszervezni a védekezést, a termelés, logisztika, értékesítés folytonosságát. A fő cél a dolgozók védelme volt: az egészségügyi óvintézkedések bevezetése, másrészt a termelés akadozása miatt a munkahelyek megőrzése. Mindeközben napok alatt kellett átállítani céges folyamatokat, bevezetni a távmunkát, és alkalmazkodni a naponta változó járványhelyzethez, kormányzati lépésekhez. Ez egy intenzív, leterhelő, katartikus időszak volt. A dolgok leegyszerűsödtek, rutinkörökre, üresjáratokra nem volt idő, alapvető lett a nyílt és őszinte kommunikáció a munkatársakkal és üzleti partnerekkel.

Bár minden márka és kategória másként élte meg a helyzetet – gondoljunk csak bele, miféle kihívást jelentett számos szállítónak a horeca-szektor lezárása –, a tagvállalatok visszajelzései alapján mindenütt közös nevező volt a dolgozók védelme, a munkavállalók támogatása, a folyamatos és gyors reagálás a kormányzati intézkedésekre. Ebben komoly szerepe volt a szakmai szövetségeknek is, a minisztériumokkal, hatóságokkal való folyamatos egyeztetésük, „hírszerzési” tevékenységük, az egységes szövetségi álláspontok kommunikálása az egyéni tagvállalatok szintjén is hasznosulhatott. A Márkaszövetség például tavaly sokkal szorosabban és jobban tudott együttműködni több kormányzati partnerével, olyan szabályozási vagy jogszabály-értelmezési lobbik is sikerrel jártak, melyek „békeidőben” akár évekig is eltarthattak volna.

Itt kell megemlíteni, hogy tavaly nemcsak a járvány, az üzleti folyamatok felborulása, hanem konkrét szabályozások is új kihívásokat generáltak. A kiskereskedelmi adó például egyértelműen nyomást jelentett az átadási árakra, a szállítói árrésekre, ezzel párhuzamosan erőteljesebb lett egyes kereskedők „nettósítási” igénye is, ami a gyártói márkaépítés hátráltatója. Megjelent a „kettős minőség” szabályozása is, ráadásul rögtön két törvényben, külön food és non-food kategóriákban. Végül az év végén megtörtént a körforgásos gazdasági irányelv átvétele is, idén az egyik legnagyobb kihívás az új hulladékgazdálkodási rendszerre való felkészülés lesz. Mint a világon mindenütt, nálunk is erőteljesebb lett a „vegyél hazait” irányzat, amivel egyébként semmi baj, sőt; már ameddig nem ütközik uniós előírásokba, vagy nem adminisztratív eszközökkel korlátozza a fogyasztók szabad választását.

A régi életünket már nem kapjuk vissza

De ez talán nem is olyan nagy baj. Csak rajtunk áll, hogy milyen új és jobb életet teremtünk magunknak. Minden szörnyűség és tragédia mellett a koronavírus-­járvány kegyetlen élességgel világított rá arra is, hogyan változik a világ, milyen trendekre kell reagálnia vagy éppen azokat alakítania a valóban erős, adaptív márkáknak.

Felértékelődik a biztonság. Ez egyrészt az emberek, másrészt az üzleti rendszerek biztonságát is jelenti. A cégek felülvizsgálják ellátási láncaikat, a kiszervezés helyett fontosabb lesz az ellátásbiztonság. A vállalati rendszerek is rezisztensebbé válnak, erősödnek a „vállalati immunrendszerek”.

A vonzóbb vállalati kultúra lesz a nyerő. A tehetségek megszerzése és megtartása a márkás FMCG prosperálásának a kulcsa. 10-15 éve még „bérelt dobogós” helye volt a szektornak a vonzó vállalatok listáján, ma már több az IT- és a tech-cég. Ezért pártolnám, ha több lenne a befogadóbb, empatikusabb cég az ágazatban, mert a jövőben még inkább a törődő, gondoskodó, sokkal inkább „női” típusú vállalatirányítás lesz a siker záloga.

Díjazzák a fogyasztók az egészségesebb, környezettudatosabb, fenntarthatóbb márkákat. A kényszerű karanténlét, az egészség, mint „aggódási faktor”, a család felé való fordulás együtt generálták ezt a trendet, idén is erősödés várható. Amellett, hogy a fenntarthatóság piaci versenyelőny, a szigorodó szabályozási környezet is előbb-utóbb kikényszeríti a tömegesebb megjelenését.

A digitalizáció már nem kérdés, hanem válasz, elég csattanós. A McKinsey szerint tavaly egy év alatt öt évet fejlődött a digitális világ. Magyarországon ezt nyugodtan beszorozhatjuk még kettővel. Elképesztő robbanás volt az e-­kereskedelemben, itt még két fő irányban kell fejleszteni. Az egyik a logisztika szűk keresztmetszete, a „last mile” probléma megoldása. A másik a márkák egységes reprezentációja (üzenete, vizualitása, árazása) a nem fizikai térben. Erős márkakötődés, transzparens árazás, omnichannel marketing és disztribúció mellett a fogyasztónak végül is mindegy, milyen csatornán, webshopban, appon vásárolja meg a kívánt márkát.

Mélyülnek egyes piaci törésvonalak. A tavalyi komoly gazdasági visszaesést idén növekedés követheti, de erősödnek a jelenlegi törésvonalak is. Válságok idején, főleg magasabb inflációs környezetben inkább az olcsó és a prémium fogy, polarizálódik a kereslet és a kínálat. A közepes márkák harapófogóba kerülnek, a private labelekkel árban, a vezető márkákkal minőségben, ismertségben kell versenyezniük. Intenzívebb lesz a gyártói és kereskedelmi márkák versenye is, a láncok az árverseny és az ellátásbiztonság miatt is erősítik ezt a vonalat. Felértékelődik a „helyi”, a „nemzeti” a választékban, ez egyrészt fogyasztói trend, másrészt gazdaságpolitikai célkitűzés.

Nem tudjuk, mit hoz a jövő – de eldönthetjük, mit viszünk magunkkal

Mint a bevezetőben jeleztem, már látni az alagút végét. Ha valamire megtanított minket az előző egy év, akkor az a (rossz) bizonytalanság átfordítása (jó) bizonyosságba. Most még kicsit képlékeny, hibrid a helyzet. Gyakoroljuk a home office-t, de közben hiányoznak a kollégák. Megtanultunk kenyeret sütni otthon, de jó lenne már szabadon válogatni a boltokban. Értékeljük a családtagok támaszát, de jó lenne már barátok közé is menni…

Ehhez még több bizalom kell, pont ezt támadta meg a koronavírus, ennek helyreállítása pedig hosszabb folyamat. A bizalmi válság oldásában a vezető márkák eddig is élenjártak, a jövőben is ezt várom tőlük. Kívánom hát minden olvasónak a bizalomtelibb, szebb, újabb (normálisabb) világot! //