Eredményeket hozó innovációk a margarinpiacon

Míg néhány éve boszorkányüldözés alanya volt a margarin, ma már egy jóval egészségesebb imázsú, fejlődő kategória. Gyártói a kritizált összetevőket visszaszorították, vitaminokat adtak hozzá, csomagolását is korszerűsítették. A jelen pedig, a takarékosabbá vált, otthon többet sütő-főző fogyasztókkal, a sütőmargarinok eladásainak kifejezetten kedvez.Többek között a sütőmargarin tavalyi forgalmán is egyértelműen meglátszik, hogy a fogyasztók több időt töltenek a konyhában a házon kívüli, drágább étkezés helyett. A sütőmargarinok szegmense 10 százalékot is meghaladó mértékben növekedett az elmúlt időszakban, tudjuk meg Fekete Zoltántól, az Unilever Magyarország Kft. Category Operations Managerétől. Ugyanakkor a csészés margarinok eladása némileg csökkent.
– A sütőmargarin-szegmensben első látásra válságban kevésbé logikus jelenségnek lehetünk tanúi: a vezető Rama részesedést tudott növelni, míg a kereskedelmi márkák piacrésze csökkent – mutat rá egy érdekes jelenségre a szakember. – Ez a trend azt mutatja, hogy, bár az emberek valóban többet sütnek-főznek otthon, de egy sütemény elkészítését egyre kevésbé bízzák a véletlenre, és ragaszkodnak a jól bevált, minőségi termékekhez.
– Kiemelendő tény ezen kívül, hogy a szendvicskrémek forgalma jelentősen csökkent – jelzi Horváth Anikó, a Bords Eve márkát forgalmazó Asix Distribution Kft. részéről. – Ez valószínűleg az ár-érték aránynak köszönhető. Viszont kellemesen meglepő, hogy adataink szerint a vitamintartalmú margarinok vásárlása, ha kis mértékben is, de növekedett.

Lendvai Zoltán, a Van-demoortele Magyarország Kft. cégvezetője mindezek mellett a vitaminokkal dúsított light margarinok és az omega-3 zsírsavat tartalmazó termékek értékesítésének növekedését, ugyanakkor az olívás margarinok enyhe visszaesését is prognosztizálta az elmúlt időszakban.
– A privát címkés termékek előretörése az elmúlt 4-5 évben töretlenül folytatódott, mára becslésünk szerint az értékesített volumen eléri a 28 százalékos arányt – fűzi hozzá. Ez a szám azt mutatja, hogy a margarin kiemelkedően fontos saját márkás termék a magyar kiskereskedelmi láncok számára, hiszen az aránya magasabb a többi közép-kelet-európai országhoz képest, és megközelíti a nyugat-európai szintet.

Sikeres imidzsváltás után fejlődés

A növényolaj 2008-as világpiaci emelkedése miatt bekövetkezett költségnövekedést és az árfolyam-emelkedést a margaringyártók 2009-ben csak kis részben tudták elfogadtatni a piaccal, főleg a saját márkás szegmensben ütközött ez nehézségbe. Ebből fakadóan nagyobb árkülönbség alakult ki a PL és a márkázott margarinok között Magyarországon, mint más nyugat- vagy akár közép-kelet-európai országban, tudjuk meg Lendvai Zoltántól. Az általa képviselt Vandemoortele-csoport épp a napokban vette át a Van Dijk holland margaringyártó céget, amely az egyik legnagyobb saját márkás margaringyártó Európában.
– A 2009-es áfaváltozás is hátrányosan érintette a terméket. Hiszen miközben a vaj áfája 18 százalékra mérséklődött, a margariné 25 százalékra emelkedett – mondja.
A margarinnak nem csak az alapanyagárak hektikusságával kellett megküzdeniük az utóbbi időben. Korábban az egészségtudatosabb táplálkozás nevében támadások kereszttüzébe került, mindenekelőtt a transzzsírsavtartalom miatt. A gyártók erre gyorsan reagáltak, a kifogásolt összetevő arányát lecsökkentették vagy lenullázták. Ez a termékcsoport ma már az egyik legdinamikusabb és legegészségesebb kategória. Alacsony zsírtartalmúak, koleszterinmentesek, növényi alapanyagokból készülnek, sok esetben tengeri sót, olívaolajat, omega-3 zsírsavat és vitaminokat tartalmaznak.

Nem csupán az erős gyártói márkák figyelnek az egészségtudatosság trendjére, hanem a kereskedelmimárka-gyártók is. Lendvai Zoltán elmondja:
– A kiskereskedelmi termékeink esetében megszüntettük a hidrogenizált zsírok felhasználását, így hozzáadott transzzsírsav sincs a magyarországi termékeinkben. A margarin esetében kiemelt fontosságúnak tartjuk az egészséges táplálkozással kapcsolatos innovációkat, de, mivel élelmiszerről beszélünk, ezért az íz és az élvezeti érték sem utolsó szempont.
A termékek nemcsak beltartalmilag váltak modernebbekké, de a csomagolóanyagok minősége is jelentősen fejlődött. Divatossá váltak például a műanyag téglacsészés kiszerelések vagy a színes kínálótálcás kihelyezések.

Innovációk a funkcionalitás jegyében

– Mivel a növényi olajok telítetlen, azon belül is többszörösen telítetlen zsírsavat tartalmaznak, így élettanilag kedvező hatásúak – emeli ki Fekete Zoltán az Unilever Magyarország részéről. – Nem használunk hidrogénezési eljárást, így a margarinjaink transzzsírsavtartalma a javasolt szint alatt van. Fejlesztéseink immár a funkcionális élelmiszerek irányába mutatnak. Például a Flora pro.activ margarinunk növényi szterint tartalmaz, amelynek köszönhetően hatékonyan csökkenthető a koleszterinszint az egészséges életmód részeként. A beltartalmi értékek további javítása mellett az íz, a még könnyebb felhasználhatóság is fontos szempont az innovációink során, a korszerű gyártástechnológiák kidolgozásával együtt. Ennek a munkának az egyik eredménye a nemrégiben megújult Rama csészés margarincsalád, amely immár 3 növényi olaj egyesítésével készül. Többszörösen telítetlen zsírsavtartalmának köszönhetően hozzájárul a megfelelő növekedéshez a kiegyensúlyozott és változatos táplálkozás részeként. A csészés Rama margarinok A-, D- és E-vitaminokat is biztosítanak a szervezet számára.
A termékcsaládon belül most jelenik meg az üzletekben a Rama Multivitamin 250 grammos kiszerelésű változata, amely várhatóan a kisebb alapterületű, úgynevezett „kényelmi” üzletekben lesz sikeres.

Margarin bioban is

A környezet- és egészségtudatos fogyasztók igényeit minden tekintetben kielégíti a biomargarin, amelyet a Biopont Kft. kínál. Speciális keverési technológiájukkal elérik, hogy kenhető krémmé váljanak a folyékony olajok.
– Bár valóban egyre többet találkozunk speciális összetételű termékekkel, nem szabad figyelmen kívül hagyni azt sem (ha már egészségügyi hatásokról beszélünk), hogy a növényi olaj gyártásához felhasznált szántóföldi növények a nagyipari előállítás miatt a leginkább vegyszerezettek – hívja fel a figyelmet Németh Viktor, a Biopont Kft. ügyvezetője. – Sajnos ezek után bármit adnak hozzá, az alapprobléma fennáll. A Biopont ebben nem köt kompromisszumot. A szintetikus vitaminok hozzáadása helyett mi a természetes értékek megőrzésében és a tiszta, vegyszermentes feldolgozási eljárásban hiszünk.
A cég kommunikációjában elsősorban a biotermékek általános népszerűsítésére helyezi a hangsúlyt, főként a hosszú távú előnyeinek tudatosítására. Ezen felül fókuszálnak csak egy-egy termékcsoportra vagy termékre, mint például a margarinra.
Bizalmat ébresztő kóstoltatások

Az Axis Kft.-nél is érzékelik a fogyasztók újbóli bizalmát a margarinokkal szemben, főként az új termékek iránt. A Bords Eve palettáról főként a vitamintartalmú, rostokban dús variánsok forgalma mutat növekedést.
– Bár a magyar margarinfogyasztók nagy része először nehezen fogad minden újítást, eddigi tapasztalataink szerint lassan, de biztosan kialakul a bizalom az első kipróbálások, kóstolások során – mondja Horváth Anikó. – Az egy-egy akció ideje alatti vizsgált eladási mennyiségek elemzéséből fontos információkat nyerhetünk ki.
A cég a Bords Eve disztribútoraként korlátozott eszközökkel rendelkezik marketingmunkájában. Médiakampányok helyett jellemzőbbek az árakciók, kóstoltató promóciók, „túltöltött” vagy grátisz mennyiséggel ellátott termékek, garantált ajándékok és egyéb, alacsonyabb költségvetésű eszközök. Jellemzően iskolakezdésre időzítenek többféle eladásösztönző akciót.