Egy kupica bizonytalanság

A cikk a Trade magazin 2024/2-3. lapszámában olvasható.

Kovács Dávid Gábor
marketingigazgató
Zwack

A pálinka hazai piacát nehéz megbecsülni a házi pálinkafőzés ismeretlen mennyisége miatt – véli Kovács Dávid Gábor, a Zwack marketingigazgatója –, de az elmondható, hogy a szabad házifőzésnek, a pandémia okozta vendéglátóhely-bezárásoknak és az infláció okozta csökkenő vásárlóerőnek köszönhetően csökkent az elmúlt években a kereskedelmi pálinkafőzdék forgalma. A Zwack pálinka-portfólióra is hatással voltak ezek a piaci változások, így vannak csökkenő ízvariánsok, miközben a jól ismert alapmárkáink és ízeink továbbra is helytállnak.

A COVID-időszak logisztikai gondjai után helyre állt a rend, így a palackozáshoz szükséges alapanyagok beszerzésével nincsenek nehézségek. A megfelelő minőségű és karakterisztikájú gyümölcsök beszerzése évjáratok szerint változik az adott év időjárási körülményeinek függvényében, de ez eddig nem okozott gondot a termelésben, jóllehet a beszerzési árak jelentősen megugrottak. Márkáink jelen vannak mind a kiskereskedelmi üzletek polcain, mind a vendéglátóhelyeken.

Kiszámíthatatlan közeljövő

Nagy László
tulajdonos
Kunság-Szesz

– A pálinka hazai piacán 2018 után volt egy látványos visszaesés a szabadforgalomba helyezett pálinka mennyiségében – állapítja meg Nagy László, a Kunság-Szesz tulajdonosa –, ugyanakkor az elmúlt években volt némi növekedés. Ennek részeként a saját pálinkaeladásaink is összességében (kommersz és prémium együttesen) nőttek.

A pálinkafőzdék jövője egyelőre kiszámíthatatlan, jelentős mozgások tanúi vagyunk a gyártói oldalon. A gyümölcs árának emelkedése és a szükséges mennyiség hiánya komoly gondot okoz a gyártóknak. Üvegből ugyan nincs hiányunk, de a választék korlátozott, az ellátás nehézkes, emiatt kapacitásunk nem teljesen kihasznált és a termékfejlesztés is nehézségekbe ütközik.

Számunkra a legfontosabb a minőség biztosítása a nagy tételekben is. A Mátyás pálinkákat minőségi alapanyagokból készítjük, ezért is fontos a gyártás modernizálása, a hatékonyabb főzés. Ennek érdekében, a költséghatékonyságot is szem előtt tartva, folyamatosan fejlesztenünk kell.

Bárány Péter
tulajdonos
Grand Spirit

– A pálinka értékesítése évről évre folyamatosan csökken a vendéglátásban és a kiskereskedelemben egyaránt – húzza alá Bárány Péter, a Grand Spirit Kft. tulajdonosa, 6 kisebb prémium pálinkamárka forgalmazója –, de nem is elvárható, hogy egy kereskedelmi főzde versenyben maradjon egy szakemberek, adók, csomagolás és marketing nélküli termékkel. Az inflá­ció is nehezíti a helyzetet; azok a vállalkozások maradnak versenyképesek, melyek több lábon állnak, több termékkel, termékkategóriával dolgoznak.

A palackok beszerzése gyakran a szerencsén múlik. Azon túl, hogy óriási drágulás van a gyümölcsöknél, a barackból nagyon keveset és irreálisan drágán lehet vásárolni – már ha nem fagyott el. Az általunk képviselt márkákból négynél pillanatnyilag nem is kapható barackpálinka.

Ízvilág és a hagyományok

Páll Krisztina
brand manager
Dunapro

– Az elmúlt két év a Márkházi Pálinkafőzde számára is izgalmas kihívásokat hozott – mondja Páll Krisztina, a Dunapro brand managere. – A minőségi pálinkák iránti kereslet csökkenését nem érzékeltük: az inflációs válság ellenére mind volumenben, mind értékben folyamatos növekedést realizáltunk.

Az alapanyag-beszerzések kapcsán az időjárás állított némi kihívást elénk a gyümölcsbeszerzésben, ám a beszállítói körünk bővítésével biztosítottuk a kiváló minőségű gyümölcsök folyamatos elérhetőségét. Ennek is köszönhetően teljes kapacitással működünk, olyannyira, hogy 2023 tavaszán megnyitottuk második főzdénket is, Pincehelyen. Ez lehetővé teszi, hogy hatékonyabban reagáljunk a növekvő keresletre és biztosítsuk a folyamatos termelést.

A pálinkák versenyképessége ma komplex kérdés, a fogyasztók egyre inkább érdeklődnek az egyedi és prémium termékek iránt. Viszont a minőség, a különleges ízvilág és a hagyományokhoz való ragaszkodás lehetőséget teremt a pálinkák számára a piacon. A közepes és nagy főzdék számára a stabilitás, a hatékonyság és a folyamatos fejlődés kulcsfontosságú a versenyben maradáshoz.

Szicsek János
tulajdonos
Szicsek Pálinkafőzde

– Bár a pálinka hazai értékesítése volumen tekintetében csökkent – elemez Szicsek János, a Szicsek Pálinkafőzde tulajdonosa –, a termékcsoportok tekintetében nagy eltérés mutatkozik. A prémium szegmens kevésbé érzékeny, értékben itt növekedés láthatunk.

2023 évben szűkös volt a kínálat, ezen belül a legrosszabb helyzetet a kajszibarack hiánya okozta, különös tekintettel arra, hogy a legtöbb gyártónál elsődleges termék. A palackok forgalmazói is termelési gondokkal küzdenek, de más egyebek miatt sem tudjuk kihasználni kapacitásainkat. Szabad forgalomba hozott pálinkáink mind a gasztronómiában, mind az élelmiszerüzletekben megtalálhatók, de exportunk is egyre jelentősebb.

Kósa Gergő
kereskedelmi vezető
Panyolai Szilvórium

– Az ukrajnai háború érzékenyen érinti az iparágat; a pálinkát a Kárpát-medencében főleg Ukrajna vásárolja – állítja Kósa Gergő, a Panyolai Szilvórium Zrt. kereskedelmi vezetője –, emellett az Oroszország felől Európába érkező nyersanyagok fokozatosan eltűntek, miként a palackgyártáshoz elengedhetetlen, legjobb minőségű üvegalapanyag is, nem beszélve az ukrán üvegipar versenyképességét megalapozó olcsó orosz energiáról.

Át kellett hát szerveznünk az ellátási láncainkat. Szerencsére a Panyolai Elixír termékhez levédetett dizájnú üveg az EU-ból érkezik. Próbáltunk belőle többet rendelni, de a járványt követő utazási-fogyasztási bumm miatt nem tudták az igényünket teljesíteni. Összességében a palack-, az alapanyag- és az energiaárak, valamint a munkabérek növekedése eredményeképpen a pálinka is az inflációhoz igazított mértékben drágult.

Hendikeppel a piacon

– Jó pálinkát készíteni drágább – szögezi le Kovács Dávid Gábor –, mint nemzetközileg ismert fehérszeszeket (vodka, gin, fehér rum) előállítani. Hozzáadott értékben és előállítási költségben a pálinka a sokéves, hordós érleléssel készített cognac- és malátawhisky-márkákkal versenyzik, ám a kategória nemzetközi ismertségét tekintve több évtizedes, akár évszázados hátrányból indult.

Egy pálinkafőzde ma innovációval, márkaépítéssel, disztribúcióépítéssel és márkaismertség-növeléssel lehet sikeres. Mindhárom igen befektetésigényes vállalkozás, amihez a hazai főzdéknek nagyrészt nem állnak rendelkezésükre megfelelő források.

A pálinka imidzse ma kettős: egyszerre van jelen a fogyasztók fejében az olcsón, bármikor gond nélkül elérhető házipálinka és a kereskedelmi főzdék által forgalomba hozott, drága pálinka. Mindkét szegmens megtalálja fogyasztóit, csak hát ez utóbbi egyre kevesebbet. Pusztán a marketing és termékfejlesztés eszköztárával nem lehet ezen változtatni, hiszen nem organikusan alakult így, hanem a pálinkakultúra alakítása érdekében tett állami ösztönzés eredményeként.

– A meglévő kereskedelmi csatornáink folyamatos fejlesztése mellett – magyarázza Nagy László – az év során szorosabb partneri együttműködéseket alakítottunk ki a direkt értékesítési hálózatunk fejlesztése érdekében, így kapcsolatba kerülhetünk a HoReCa-szereplőkkel is. Azt tapasztaltuk, hogy a COVID idején felfutó online vásárlás mára mérsékelődött, egyedül a fiatalabb korosztályoknál észleljük a social shopping melletti elköteleződést.

A pálinka nem egyszerűen csak egy szeszes ital, de tradicionális, kulturális kérdés is egyben. A vidéki élet szerves része, az ünnepek elmaradhatatlan kelléke. A termékeinkkel el kell érnünk a fogyasztói helyeket és alkalmakat. Sokszor ez nem is versenyképességi kérdés, hanem a kulturális hagyományok, szokások megőrzése. Úgy véljük, meg kell adni a pálinkának, mint hungarikumnak a megfelelő támogatást.

– A Márkházi Pálinka széles körben elérhető a piacon, az ország valamennyi régiójában – hangsúlyozza Páll Krisztina. – Felkerültünk a nemzetközi kiskereskedelmi láncok polcaira, sőt, részt vettünk In & Out promóciókban is, diszkont üzletekben. A vendéglátóhelyek szinte bármely nagykereskedőnél megvásárolhatják prémium pálinkáinkat, de közvetlenül tőlünk is beszerezhetik őket.
Elkötelezetten és szenvedéllyel építjük folyamatosan a Márkházi Pálinka pozícióját a magyar piacon. A pálinka mára túlnőtt az egyszerű ital kategóriáján, és kulináris élményt nyújt az élvezetek szerelmeseinek. Az élményközpontú kóstolók és rendezvények szervezése, valamint az online és közösségi média platformok hatékony kiaknázása kiemelkedő fontosságú az imidzs javításában.

– A pálinka versenyképessége más égetett szeszes italokkal szemben csak a terhek enyhítésével lehet reális – vallja Szicsek János –, és ez nem függ a főzdék méretétől. Elfogadottságához a többi terméktől való megkülönböztetése a legmegfelelőbb út. Ehhez az Agrármarketing Centrum nyújt kiváló segítséget a kiállításokon és bemutatókon való részvételek támogatásával, minden további segítség a pálinka további fejlődését eredményezheti.

A szakma keresi a lehetséges kitörési pontokat, az egyik ilyen a pálinkakoktél

Utak és kiutak

– Prémium minőségű termék csak minőségi alapanyagból állítható elő – emeli ki Kósa Gergő. – Nálunk a legnagyobb tételt a szatmári szilvapálinkához szükséges gyümölcs felvásárlása jelenti, amelyben az idén koncepciót váltottunk. Lokálpatriótaként elsősorban a helyi termelőktől vásároltunk szilvát. Rég nem látott mennyiségben érett, kiváló minőségű termést vásárolni – magas felvásárlási áron ugyan, de így biztosítjuk, hogy partnereinknek megérje a gyümölcstermesztés. Minden termékünk gyümölcsből készül, ami az árakon is látszik. Versenyképességünk a tradicionális, kiemelkedő minőségben rejlik, és a jövőben is ebben az irányban szeretnénk fejlődni.

Termékeink a retail minden szintjén, valamint a HoReCá-ban és szinte minden italnagykereskedésben megtalálhatóak. Termékfejlesztési stratégiánk része a megjelenés évente új termékkel, valamint fogyasztói táborunk szélesítése. 2023-ban, megcsináltuk saját ginünket, a Spiced Gint, ami egy fiatalos-nyári ital, illetve a Remix Meggy-Málna pálinkával is bővült portfóliónk, az utóbbi a nagy sikerre valószínűleg egy új termékcsalád elindítását is előrevetíti, tradicionális, mégis megújult ízekkel.

– Korábban a minőségi pálinkák legnagyobb felvevőpiaca a vendéglátás volt – összegez Bárány Péter. – Amíg pár éve egy vendéglátóhely a pálinkakínálatát több főzde termékeiből válogatta össze (nem ritkán 15-20-féle pálinkával) addigra ma jó esetben 3-4-félével találkozunk, a polcaikat ugyanis átvették a jobbnál jobb rumok és a ginek. A kiutat a célzott marketingben és a prémium pálinkákban látom.

Nálunk még mindig a HoReCa a legerősebb, de 2 éve építjük a retailt, ami lassan, de biztosan fejlődik, emellett a dinamikusabban fejlődő webáruházak hozzák a volumen egy részét.

A főzdéknek egyre kevesebb pénzük van márkaépítésre. Erre a célra létrehoztuk a „Pálinka bár” koncepciót, ami arról szól, hogy sok-sok főzdének a pálinkáit beszállítjuk egy kiválasztott vendéglátóhelyre, ahol óriási láthatóságot, pálinka­itallapot, tematikus heteket és célzott kommunikációt adunk a termékeknek. Az első ilyen vendéglátóhely a balatonfüredi Maximus Steak House, ahol nyárig 40-45 különböző pálinkával ismerkedhetnek meg a vacsorázni érkező vendégek. 2024-ben országosan további 20 helyre szeretnénk eljuttatni a Pálinka bárt. És ha működik, akkor újra lesz értelme pálinkafesztivált szervezni. //

Nincs hely a szellemnek a palackban!

Mihályi László
elnök
Pálinka Nemzeti Tanács

A pálinka az idén ismét számos piaci kihívással néz szembe. Az alapanyag, a gyümölcshiány sajnos az idei évben is probléma, a szélsőséges időjárás miatt egyes gyümölcsök termésátlaga jelentősen visszaesett. Az emelkedő gyümölcsárak miatt a pálinka előállítási költségei is növekedtek, amelyet a főzdék nem tudtak és nem is akartak teljes mértékben áthárítani a fogyasztókra, hiszen a fizetőképes kereslet így is nagyon komolyan visszaesett az inflációs válság miatt. A pálinka fogyasztói ára az elmúlt két évben nem emelkedett annyit, amennyit a gyümölcs, a palack és az energiaár emelkedése megkövetelt volna.

A pálinka forgalmát tovább rontja a feketekereskedelem, amely a zugfőzésből és a magánfőzésből származó párlatok illegális forgalomba hozatala okoz. A feketekereskedelem visszaszorítása érdekében a PNT szorosan együttműködik a hatóságokkal, de az ellenőrzési kapacitáshiány és a magánházak nehéz ellenőrizhetősége miatt ez majdnem lehetetlen feladat. A feketekereskedelem nem csak a legális, adófizető pálinkafőzdék érdekeit sérti, hanem a fogyasztók egészségét is veszélyezteti, mert a zugfőzött termékek semmilyen minőség-ellenőrzésen nem esnek át.

Az ágazat képviselői tehát számos gazdasági problémával küzdenek, amelyek megoldása érdekében folyamatos az egyeztetés az ágazati vezetőkkel, hatóságokkal. A pálinka nemcsak egy élvezeti cikk, hanem nemzeti kincs is, amelyet meg kellene óvni, a termelőit pedig a kedvezőtlen gazdasági hatásoktól meg kellene védeni.

A pálinka mint az első számú hungarikumunk nehéz helyzetben van. A fogyasztók nem hajlandóak kifizetni a legális előállítás magas költségeit, mert egyrészt jelen van a piacon a zugfőzött, alacsony árú konkurens termék, másrészt például a fiatalok a külföldi gyártók magas reklámbüdzséjének köszönhetően inkább más italokat – gin, whisky, vodka stb. – választanak, az ágazat pedig ezeknek a piaci körülményeknek az ellensúlyozására nem kap állami támogatást. Ezen túlmenően a pandémia és az energiaválság is sújtotta a pálinkásokat, akik nem tudják fenntartani a vállalkozásaikat és a termékükről kialakult pozitív imázst.

Az égetett szeszes italok piacán a külföldi konkurencia is erős. Különösen a gabona alapú szeszek előállítása, így a fogyasztói ára is sokkal olcsóbb, mint a gyümölcs­alapú párlatok és pálinkáké. A fogyasztók manapság többnyire nem a magasabb minőségű és árú termékeket keresik, ez sajnos igaz az égetett szeszek, így a pálinkák piacára is. A pálinka árának pozicionálása és imázsa ezért ma a legfontosabb, hiszen csak ekkor tudja a fogyasztó megkülönböztetni a magyar kultúra részét képező pálinkát más italoktól.

A pálinka legnagyobb piaci problémája az ár. Például, egy étteremben a fogyasztók nem értik, hogy miért kell 40–60 ezer forintot fizetni egy liter pálinkáért, amikor a boltban, de a szomszéd pincéjében is ennek a töredékéből is hozzájuthat ennyihez. Az árat több tényező is befolyásolja, például az alapanyag, a főzési technológia, a palackozás és a címkézés. A pálinka árát azonban – szemben a feketepiacon kapható párlatokkal – leginkább az adók emelik meg, amelyek a fogyasztói árának akár felét is kitehetik.

A másik probléma az imázs. A pálinka nem vonzó a fiatalok számára, akik inkább longdrinkeket, sört vagy rumot isznak. Nem illeszkedik a modern életstílushoz, a fiatalok nem érzik magukénak a pálinka kultúráját és hagyományait, így nem tud versenyezni a külföldi italokkal, amelyek jobban reklámozzák magukat, és nagyobb színválasztékot kínálnak. Az imázsmegújítás olyan próbálkozásai, mint például a pálinkás koktélok, bonbonok készítése, ma még nem eléggé elterjedtek és ismertek.

A pálinka harmadik problémája az állami támogatás elmaradása. Az ágazat nem kap állami támogatást, sőt, a jogszabályok is hátrányosan érintik ezt az iparágat. A legújabb példa erre az EPR és DRS, vagyis a hulladékgazdálkodási és kötelező visszaváltási rendszer. Ez a rendszer jelentős többletköltséget és adminisztrációt jelent a pálinka-előállítóknak, amit nehéz kigazdálkodni vagy a fogyasztóra hárítani. A pálinkások reménykednek abban, hogy megkapják azt a támogatást, amelyet a borászok már megkaptak, vagyis, hogy a pálinkát ajándékként adó cégeknek ne kelljen megfizetniük a majdnem 50%-os reprezentációs adót. //