Magazin: Egy élmény volt!

A 2019-es Év kereskedője díj kapcsán Kereskedelmi ügyfélélmény kutatást készíttetett a Mastercard, amelynek célja a retail ügyfélélmény magyarországi helyzetének feltérképezése volt. Mit tehet ma az a kereskedő, aki szeretné megnyerni és megtartani vásárlóit, milyen ötleteket, megoldásokat és eszközöket használhat a siker érdekében? – a projekt ezekre a kérdésekre kereste a választ.

A Mastercard számára elsődleges a kiskereskedelem támogatása minden területen, ehhez elengedhetetlen, hogy megfelelő információ álljon rendelkezésre az adott piacról. A kutatás során ezért nemcsak a vásárlókat, de az üzleteket is megkérdezték, hogy átfogó képet tudjanak kialakítani az ügyfélélményről.

Ahhoz, hogy a kutatás során minél teljesebb képet kapjanak a trendekről, véleményekről és benyomásokról, mélyinterjúkat készítettek vásárlók szokásairól, élményeiről és véleményéről, kérdőíves kutatást végeztek a fő vásárlói trendekről, a hazai kereskedők véleményét és prioritásait pedig retail vezetőkkel és CX szakértőkkel készített interjúk segítségével mérték fel. Emellett próbavásárlásokkal és résztvevő megfigyelés segítségével terepen is információt gyűjtöttek egyes boltok gyakorlatáról, a vásárlók aktivitásáról és interakcióiról. A magyarországi retail élményeket a nemzetközi gyakorlat és példák elemzésével helyezték kontextusba.

Az igazán jó retail élmény arról szól, hogyan válaszolunk az ügyfelek igényeire a teljes customer journey mentén, ami több, digitális és fizikai csatornán is átívelhet – hangsúlyozták a kutatási eredmények elemzői.

Az elkészült tanulmány arról próbál képet adni, hogy a vásárlás mint rendszeres tevékenység milyen várakozásokkal kezdődik, hogy formálódik az arról alkotott kép a folyamatos interakciók során, hogyan érdemes megfelelően reagálni a felmerülő vásárlói igényekre. Négy fejezeten keresztül mutatja be, melyek a fontos elemei egy jó vásárlói élménynek:

a vásárlást megelőzően milyen szerepük van a várakozásoknak;

a kereskedőknek legalább annyira kell foglalkozniuk a vevőkkel jóval a vásárlás előtt és után, mint vásárlás közben;

mitől fog egy vásárló visszatérni a kereskedőhöz, mi épít hűséget és lojalitást;

hogyan érdemes – és hogyan nem – jó retail ügyfélélményt csinálni

Mércék és elvárások

Általánosan jó ügyfélélmény nem létezik – állítja a tanulmány. – A jó minőség és a nagy választék általános elvárás, de mi van ezen túl? A várakozások alapját korábbi beidegződések, az össztársadalmi és kulturális élmény adja: ha általános a negatív tapasztalat a kiszolgálók kedvességét illetően, akkor az igen alacsonyra rakja a mércét az ügyfélélmény kapcsán.

A várakozásokat egy konkrét bolttal szemben nem a konkurenciánál szerzett tapasztalat határozza meg, hanem bármilyen korábban szerzett ügyfélélmény – iparágtól függetlenül. Az ügyfélélménnyel kapcsolatos elvárások folyamatosan változnak, szegmensenként végtelenül sokszínűek, és egyre inkább befolyásolják őket a digitális élmények. A kereskedőknek fel kell készülniük a saját iparágukon kívülről érkező új „ügyfélmércékre” is.

Habár a vásárlásokat legtöbbször a vásárolt termék típusa alapján kategorizálják, a kutatás azt mutatta, hogy a vásárlás legmeghatározóbb tényezője a vásárló termékhez való személyes kötődése. Minden vásárlás más személyes motivációt szolgál.

Nagy utazás

A vásárlási journey tele van meglepetéssel és kiszámíthatatlansággal, a legelejétől a legvégéig. Azonban a vásárlási folyamat jóval korábban kezdődik és jóval később végződik, mint amikor a vásárló közvetlen interakcióban áll az eladóval. Sőt, számos esetben a fontos döntések akkor születnek, amikor az eladó nincs is ott.

A kiszámíthatóságot mindenki szereti. Egy jó folyamatban nemcsak az a fontos, hogy milyen gyors, hanem az is, hogy a vásárló mindig tudja, hogy mi történik, és mi fog történni, mire számíthat. Az embereket örömmel tölti el, ha úgy érzik, tudatosan döntenek, de az is, ha néha megjutalmazzák magukat. Ezt a kereskedők is támogathatják, azzal, hogy megteremtik ezeknek a feltételeit.

Az ismételt vásárlás nem mindig egyenlő a hűséggel. A vásárlók megtartásához nem elég a jó ár-érték arány, egyedi ügyfél-interakciókat kell építeni, hogy felépüljön a bizalom a kereskedők iránt. A hazai vásárlók bizalmatlanok a kereskedőkkel szemben, és ez a bizalmatlanság több szinten is megjelenhet. Egy-egy termék transzparens bemutatása növeli a bizalmat a vásárlókban. Ha az eladó tájékozott és őszinte, akkor sokkal hitelesebben tud segíteni a vásárlónak a választásban, amitől a kereskedő is hitelessé válhat.

Jó irányban

A reklámzajban egy hűségprogram megléte önmagában már nem fog hűséget eredményezni – ki kell tűnni a pontgyűjtő kártyák tömegéből. A személyre szabott ajánlatok, de még inkább az exkluzív szolgáltatások azok, amelyek valódi értéket közvetítenek a hűséges vásárlók számára, hiszen ettől érzik magukat kitüntetettnek.

A hűség nemcsak egy pragmatikus, funkcionális tranzakció, hanem egy érzelmekkel teli kapcsolat a vásárló és a kereskedő között. A vásárlók azokhoz a márkákhoz, kereskedőkhöz, szolgáltatókhoz lesznek valóban hűségesek, akik be tudnak tölteni egy fontos szerepet az életükben.

A vásárlói igények megértése triviálisnak hangozhat – hiszen meg lehet azt kérdezni –, azonban a vásárlók gyakran maguk sem tudják pontosan megfogalmazni, mire vágynak. Az igazán jó ügyfélélmény egy összehangolt, stratégiába illesztett, egyedi termék.

A reaktív élmények csak az alapelvárásokat teljesítik, a proaktív élmények viszont kézen fogják a vásárlót és végigvezetik a folyamaton. Meg kell ismerni őt és a fejével gondolkodni: gördülékenyebbé lehet tenni a journey-t, ha minden ponton épp azt kapják az ügyfelek, amit maguktól is kerestek volna.

A teljes kutatás letölthető innen: http://azevkereskedoje.hu/trend-kutatas. //