Magazin: Ébredező pezsgőpiac

Dátum: 2017. 11. 03. 06:42

Véget érni látszik a hét szűk esztendő: ébredőben van a boralapú szénsavas italok piaca. A tankpezsgők világában lassabbak a változások, ám a tradicionális termékek területén mind a választék, mind a forgalom megsokszorozódott az elmúlt években. A forgalmazók számára kulcsfontosságú a fogyasztói edukáció folyamata, amelynek célja a termékek megkülönböztethetőségének biztosítása, valamint a szezonalitás hatásainak csökkentése, ugyanakkor nagyon óvatosan kezelik a termékkiszerelés fejlesztését. Mindezeket a következtetéseket a hazai piac legjelentősebb szereplőivel való beszélgetéseinkből vontuk le.

Lassan, de élénkülni kezd a hazai pezsgőpiac, és a kínálatot egyre több kisebb pincészet klasszikus technológiával készült különlegessége is színesíti. Utóbbiak iránt az érdeklődés nő, így a borászok is mind szívesebben próbálják ki magukat ezen a területen. Magyarországon ma kedvező áron lehet jó minőségű pezsgőhöz jutni: palackos érlelésű termékek már 2-3 ezer forintért kaphatók, de a drágább pezsgők ára is előnyösnek számít nemzetközi viszonylatban.

Továbbra is az édes pezsgő a legkelendőbb, de egyre többen választják a magasabb minőségű száraz italokat. A statisztikák szerint a külföldi pezsgők kínálata nő. Az árverseny éles, amit a különböző habzó- és gyöngyözőborok megjelenése is tovább erősít. A pezsgőforgalmazók számára probléma, hogy a fogyasztók nem kis hányada nehezen tesz különbséget a különböző árú, stílusú, származású és nem utolsósorban különböző adózási kategóriába tartozó termékek között.

Mindenki pezsgőzik

Tapasztalataink szerint az elmúlt évben a hazai pezsgőfogyasztás újra növekvő pályára állt – fejti ki Tulik Ágnes, a Törley Pezsgőpincészet marketing- és kommunikációs vezetője. – A folyamatok nyilvánvalóan összefüggésben vannak a hazai fizetőképes kereslet pozitív alakulásával, valamint azzal a folyamatos edukációs törekvéssel, amit – más piaci szereplők mellett – mi is folytatunk a Törleynél. A hazai fogyasztók mind jobban megismerik a termékek közötti különbségeket, egyre nagyobb a kereslet a magasabb értékű, palackban erjesztett pezsgők iránt. Megváltozott az utóbbi időben az aperitifek italválasztéka is – gyakran a pezsgő veszi át ezt a szerepet egyéb italoktól. Pezsgőt 18 éves kortól kezdődően ma mindenki fogyaszt – és egyre többen mindennapjaikba is beiktatják azt; mind több fogyasztótól halljuk, hogy mindig tartanak otthon egy palacknyit, és vannak, akik hetente isznak pezsgőt. Trendiek a gyöngyözőborok is.


Tulik Ágnes
marketing- és kommunikációs vezető
Törley Pezsgőpincészet

A piac egészét tekintve érzékelünk némi csökkenést a pezsgők és habzóborok piacán, a Royalsekt közelmúltbeli dinamikus növekedése is vesztett lendületéből. – elemez Fórián Szabó Róbert, a Royalsekt Zrt.marketingigazgatója. – A pezsgő alapvetően továbbra is ünnepi ital, a magyar fogyasztók ettől nagyon nehezen tudnak elvonatkoztatni. A fiatalok elsősorban az olcsóbb árkategóriájú, könnyed habzóborokat és a tartályos erjesztésű pezsgőket részesítik előnyben, és általában hipermarketben vásárolják az italokat. A középkorosztály már nyitott a drágább, különlegesebb pezsgőkre, és vendéglátóhelyeken is fogyaszt pezsgőt. Az idősebb generáció a hagyományok mentén vásárol, általában azt vásárolja meg, amit már ismer. A különféle kisebb-nagyobb pincészetek tradicionális pezsgőket készítenek, amelyek között vannak minőségileg kiemelkedő tételek is, de ez a szegmens magas ára miatt mennyiségileg nem piacbefolyásoló tényező. A habzóboroknál más a helyzet – ott az ár közelebb van a tartályos erjesztésű pezsgők árához –, ezekkel azonban mennyiségben, disztribúcióban, ismertségben nem tudják felvenni a versenyt.


Fórián Szabó Róbert
marketingigazgató
Royalsekt

Tradicionális értékek!

A tradicionális pezsgők kategóriájában nincs megtorpanás, évek óta folyamatosan nő és fejlődik a piac – mondja Prisztavok Zoltán, a Kreinbacher Birtok kereskedelmi igazgatója. – Amíg 2014-ben, pezsgőink bevezetésének évében a tradicionális pezsgők piaca 100 ezer palack alatt volt, most ezt a mennyiséget a Kreinbacher Birtok önmaga túllépi – a Bortársaságnál például tizennégyszeresére nőtt a forgalmunk három év alatt. Azt tapasztaljuk, sikk lett tradicionális pezsgőt fogyasztani. Saját adataink szerint a 25–35 éves korosztály és a 35–45 közöttiek a két meghatározó korcsoport, sőt, a mérleg már átbillent a fiatalabbak felé. Ennek a generációnak egy része szívesebben iszik egy pohárral a jobbikból, mint kettővel a gyengébből. Pozitív eredmény az is, hogy a pezsgőfogyasztók ízlése a száraz pezsgők felé mozdult el. Somlón csak száraz pezsgőket készítünk, és azt tapasztaljuk, egyre nyitottabbak rá, és egyre többen kizárólag a száraz pezsgők közül választanak.


Prisztavok Zoltán
kereskedelmi igazgató
Kreinbacher Birtok

A hazai fogyasztás csökkenésének mérséklődését érzékeli Gáspár Miklós, a Garamvári Szőlőbirtok Vinárium Kft. kereskedelmi igazgatója. – Pozitív változásokat tapasztalunk – hangsúlyozza –, annak ellenére, hogy a magyar pezsgőkultúrában még nem ment végbe az az edukációs folyamat, amely a boroknál, pálinkáknál, kávéknál már megtörtént. Az átlagos fogyasztó még mindig a különleges alkalmak italának tartja, ráadásul a széles termékskálában nagyon kevesen tudnak kiigazodni, ami erősen korlátozza a pezsgők áttörését a piacon. A buborékos italok termékválasztéka jelentősen bővült az utóbbi években. A legjelentősebb (mennyiségi) bővülés a habzóboroknál figyelhető meg, nem függetlenül a jövedéki szabályozástól, mivel ehhez nem kell a nagy összegű bankgarancia. Ilyen itala már majdnem minden számottevő termelőnek van – ennek megfelelően a minőségi szórás is itt a legnagyobb –, a célközönség pedig főként a fiatalabb korosztály. A tank- és a klasszikus pezsgő kategória a legjelentősebb szegmens, amely mind részarányában, mind mennyiségében stagnáló-csökkenő pozícióban van, összefüggésben a legjelentősebb fogyasztói célcsoportok jövedelmi viszonyainak változásával.


Gáspár Miklós
kereskedelmi igazgató
Garamvári Szőlőbirtok Vinárium

A tradicionális technológiájú pezsgő készítésében tapasztalható jelentős fejlődés hatására végre látszik az előrelépés mind a pezsgő szezonalitásának csökkenésében, mind az igényes, szofisztikált fogyasztói réteg bővítésében. E folyamatot tovább erősítheti, hogy a piacon egyre több kiváló minőségű pezsgőmárka van jelen; fogyasztóik főleg a 30–35 év feletti, az átlagosnál magasabb vásárlóerővel rendelkező vásárlók. E termékek nemcsak a topgasztronómiában követelnek helyet maguknak, de egyre inkább a kötetlenebb, lazább helyeken, például a romkocsmákban is.

Szezonalitás

A decemberi pezsgőfogyasztás aránya még mindig számottevő (az éves fogyasztás mintegy kétharmada) – folytatja a szakember –, de a különböző szegmensekben eltérő mértékű. A habzó- és gyöngyözőboroknál, valamint a minőségi, tradicionális technológiával készülő pezsgőknél kiegyensúlyozottabb a fogyasztás a „szezonon kívül” is. A fő célcsoportot jelentő idősebb korosztály körében a szélesebb minőségi kínálattal, célzott marketingeszközökkel lehet a folyamatos igényt és érdeklődést fenntartani. A fiatalabb korosztályok érdeklődésének felkeltését a könnyen értelmezhető, friss tételek megjelenésével, pezsgő koktél-alapanyagként való használatával, a könnyedebb, játékos kiszerelésekkel lehet hatékonyan felkelteni – ez is a szezonalitás hatásait csökkenti.

Még mindig az év utolsó két hónapja jelenti a legnagyobb dömpinget a pezsgővásárlás terén – húzza alá Tulik Ágnes. – E hatást a forgalmazók edukációval, a gasztronómiai élmények pezsgővel való kiegészítésével igyekeznek tompítani.

Indulásunk óta küzdünk a konvenciók ellen, és úgy gondoljuk, hogy az a közvetlenség és edukáció, amelyet képviselünk, közelebb viszi az embereket a tradicionális pezsgőhöz – véli Prisztavok Zoltán. – Ma sokkal könnyebb elérni, hogy hétköznap kinyíljon egy palack pezsgő, mint korábban bármikor. A frekventált vendéglátóhelyeken jobbnál jobb pezsgők vannak az itallapon, például az ideérkező külföldiek is a hazait keresik elsőként, és szezontól függetlenül szívesen kezdik a vacsorát egy pohár pezsgővel.

Fórián Szabó Róbert más okát is látja a termékfajtát érintő szezonalitásnak. – Pezsgőink több mint kétharmada decemberben kerül értékesítésre – emeli ki. – A negatív hatások kiküszöbölésének a kereskedői oldal is komoly gátja. Ugyanis a kereskedő, ha azt tapasztalja, hogy januártól októberig a vásárlók nem hiányolják a pezsgőt az adott bolt polcairól, akkor nem csoda, hogy leghamarabb szeptember környékén kezd el gondolkozni, milyen pezsgőt vásároljon és mennyit. A gyártóknak tehát alapvetően a fogyasztói szokásokat kell megváltoztatniuk, ehhez elsősorban a hétköznapok részévé kell tenni a pezsgőzést. Mi például idén nyáron nyitottunk egy pezsgőbárt a budapesti Vörösmarty téren, ahol rendszeresen tartunk kóstolókat, részben a saját pezsgőinkből, de tradicionális magyar pezsgők és champagne-ok is kóstolhatók.

A kisebb borászatok konkurenciája

Az „új” pezsgőtermelők lényegében jó szolgálatot tesznek nekünk is – mondja Tulik Ágnes –, hiszen míg korábban a pezsgő mint termékcsoport marketingje piacvezetőként kizárólag ránk hárult, addig ma már nem vagyunk magunkra hagyatva az edukációs feladatokban. Fontos azt látnunk, figyelnünk, hogy rajtunk kívül mások is készítenek kiváló minőségű pezsgőket, és az is természetes, hogy nem szeretnénk lépéshátrányba kerülni velük szemben.

Gáspár Miklós is pozitívan értékeli a tényt, hogy a tradicionális pezsgők szegmen­sében az utóbbi években többszörösére nőtt a kínálat. – A fogyasztó egyre szélesebb, minőségibb termékkörből tud választani, és egyre több információval rendelkezik, így felértékelődik a színvonal és a jó ár-érték arány szerepe a prémium termékek kiválasztásakor hozott fogyasztói döntések során is. Ezt a versenyhelyzetet üdvözöljük! Termékeink a korábban elvégzett szőlészeti és feldolgozási technológiai fejlesztéseket követően tavaly külsőleg is megújultak, az új „Garamvári” pezsgők többségükben új évjárattal kerültek piacra. A horecaszektor további erősítése érdekében rendszeresen részt veszünk a legjelentősebb szakmai rendezvényeken, kiemelt kóstolókat szervezünk a horeca-szakembereknek.

Talán valóban most jön el annak az ideje, hogy aki keresi a lehetőséget, többféle tradicionális pezsgőt kipróbáljon és kialakítsa a saját preferenciáit – ez a tudatosság újabb nagy előrelépés lehet – emeli ki Prisztavok Zoltán. – Örülünk neki, jó út, ha többféle tradicionális pezsgőt kóstolhatnak a fogyasztók. Ha többen vagyunk, idővel több lesz az igazán jó tétel is, és minél több jó élményük van a borkedvelőknek, annál szívesebben vesznek le a polcról tradicionális pezsgőt, így tud tovább nőni a kategória. Ahogy nő a fogyasztók kóstolási tapasztalata, egyre magabiztosabban döntenek majd, melyiket fogyasztják szívesen. Általában is látványosnak tartjuk a kínálat bővülését; a meglévő pincészetek is új termékekkel jelentkeznek, és folyamatosan lépnek be új piaci szereplők is.

Horeca

A horeca szerepe továbbra is hangsúlyos – folytatja a marketingigazgató –, a mi esetünkben ez a legerősebb szektor, a forgalom több mint 50 százalékát generálja. Nagyon elégedettek vagyunk ezzel az aránnyal, sőt, ezt a stratégiát követjük az exportban is: csak olyan megkereséseknek teszünk eleget, amikor borszaküzletbe vagy vendéglátóhelyre kerülnek a boraink, pezsgőink.

A horeca területén is nagyobb érdeklődés mutatkozik a pezsgők iránt, mint korábban – mutat rá Tulik Ágnes. – A korábbiakhoz képest nagy előrelépés, hogy több vendéglátóhely felvállalja a pezsgő poharaztatását, és már sok szállodában is természetes a pezsgős reggeli. Feltörekvő horecaterméknek a tradicionális pezsgők tekinthetők. Egyre több a hozzáértő, mind többen hajlandók nagyobb összegeket is fizetni egy kiemelkedő minőségű termékért. Ebben a szegmensben promóciókkal – kóstoltatásokkal, „egyet fizet kettőt kap” akciókkal – igyekszünk nagyobb teret hódítani az italnak. Idén a roséra helyeztük a legnagyobb hangsúlyt a gasztrokommunikációnkban, fajtaválasztékunkat is roséval bővítettük.

Termékfejlesztés

A fogyasztók mindig örömmel fogadják az új termékeket, de hosszú távon rendre visszatérnek a megszokott márkához és kiszereléshez – véli Fórián Szabó Róbert. – Sokszor tapasztaljuk, hogy egy-egy szezonra sikerül bevezetnünk valami újat (ízvariációt, kiszerelést), ami az adott évben kiemelkedően teljesít, akkor is gyakori, hogy amikor elmúlik az újdonság ereje, a vásárlók visszatérnek a megszokott termékekhez. A termékfejlesztést illetően a pezsgők piacán alapvetően az ízekkel és a kiszereléssel lehet próbálkozni, de ahogy az ilyen „hagyományos” termék esetében mindig, a lehetőségek itt is korlátozottak. Idén is folytattuk a már tavaly megkezdett, fiatalokat célzó kampányunkat. A legjelentősebb hazai fesztiválok mellett több egyetem hallgatói önkormányzatával is van együttműködésünk, így a fiatalok számos egyetemi rendezvényen, gólyabálon, egyetemi napokon is izsáki pezsgővel koccinthatnak. A fesztiválpezsgőnk a rendezvényeken egy általunk kifejlesztett, egyedi biztonságos csomagolásbankerül forgalomba, ami megkönnyíti a kiszolgálást, és a palackok visszazárható dugóval rendelkeznek.

A termékválaszték folyamatosan változik, vannak termékek, melyek eltűnnek és vannak mindig újak – véli Tulik Ágnes. – A pezsgőkészítés speciális szaktudást, eszközparkot is igényel, azt tehát nem mondhatjuk, hogy ugrásszerűen megnőtt a piaci szereplők száma – főleg nem a retailben, A kisebb pincészetek – tételnagyságukat figyelembe véve – be sem kerülnek a nagy élelmiszerláncokba, így a fogyasztók jelentős része nem is ismeri meg őket. Akik azonban komoly érdeklődést mutatnak a pezsgők iránt, azok megkeresik az új termékeket, akár borszaküzletekben, akár magánál a gyártónál. Figyelünk a fiatal célcsoportokra; elsősorban az ő köreikben sikeres a Törley új, fehér palackos pezsgőcsaládja, az Excellence is. A közösségi média lehetőségeit kihasználva célzottan a fiataloknak szóló játékokkal népszerűsítettük az új termékcsaládunkat, és a Facebook statisztikák is azt bizonyították, hogy a fiatalok pozitívan fogadták a pezsgőinket. Termékfejlesztésünkben a fajtapezsgők erőteljesebb megjelenése is mutatkozik.

Ipacs Tamás

Kapcsolódó cikkeink