A Lánchíd Klubbal közösen szervezett, hagyományos Business Days konferenciánk ebben az évben a csatornákat állította fókuszba. A szeptember 26–29. között sugárzó „Trade TV” adásfolyamát több mint 670 néző élvezhette a tapolcai Hotel Pelion Pellywood stúdiójában. Tudósításunk második részében a csütörtökön és pénteken elhangzottakat elevenítjük fel.

A Trade TV csütörtöki műsora egy rendkívüli adással kezdődött. Mielőtt belevágtak volna a szakértők makrogazdasági blokkba, a műsorigazgató kért szót. Hermann Zsuzsanna, a Trade magazin főszerkesztője és a Lánchíd Alapítvány kuratóriumának elnöke és Matus István, a Lánchíd Alapítvány kuratóriumának tagja bemutatta a „Karolj fel Te is velünk egy középiskolást!” programot (ld. keretes cikkünket). 

A felemelő kezdés után Baja Sándor, a Randstad magyarországi, csehországi és romániai ügyvezető igazgatója a dél­előtti hírmondó moderátoraként vezette fel a délelőtti makrogazdasági blokkot. A munkaerőhiány okairól és megoldási lehetőségeiről tartott előadást.

– A munkaerőpiac helyzete ismert: a demográfiai csökkenést, a nemzetközi verseny okozta kivándorlást immár nem pótolja a magyar kisebbségek bevándorlása a környező országokból, mint az történt a kilencvenes és a kétezres években. A rövid távú tartalékok feltárása elkezdődött, amit mutat az 54%-os foglalkoztatási ráta 68%-ra növekedése, ami még mindig elmarad olyan országok mögött, mint például Csehország, Hollandia, ahol a ráta 74-75%-os. A 24 év alattiak, az 50 év felettiek körében a foglalkoztatás még mindig mutat tartalékot, a rugalmas, élethelyzethez alkalmazkodó foglalkoztatási formák nagy szervezési erőfeszítéseket igényelnek, de további tartalékokhoz tudnánk eljutni, például a családanyák esetében. A fizetések regionális versenyképességének emelése csak a munka hatékonyságának növelésével lehetséges, de ezzel tudnánk fékezni a kivándorlás ütemén, illetve az „inaséveik” leteltével értelmes alternatívát tudnánk mutatni a kivándoroltaknak. A munkáltatói márkát valós tartalommal kell megtölteni, aminek az alapja az alkalmazottak különböző szociális csoportjainak ismerete, elvárásainak feltárása, kielégítése, legyen szó a munka-magánélet egyensúlyáról, a karrierépítésről, a munkahelyi környezetről.

Ismerd meg a vásárlódat!

Aleksandre Tutberidze, az Euromonitor International kutatási elemzője a globális fogyasztói és kiskereskedelmi trendekről mesélt:

– A világ változik. 2008 óta a GDP több mint 50%-át a fejlődő piacok termelik. Nyugat-Európa és Észak-Amerika nem tud jelentős növekedést felmutatni. Ez a drasztikus változás néhány év alatt ment végbe, és azt várjuk, hogy ez a trend minimum 2030-ig folytatódni fog. A piacok dinamikájának átrendeződése társadalmi változásokat is hozott, és megjelent egy új középosztály, amely alapjaiban máshogy viselkedik, mint amit eddig megszokhattunk. A „fickle”, változó fogyasztók már nem lojálisak a márkához, ha látnak egy jobb ajánlatot, váltanak.A döntéseik alapja a többi vásárló visszajelzése, sokkal nagyobb hangsúlyt kap esetükben az internetes tájékozódás. Kevésbé hatnak rájuk a reklámok. Világszerte 18 ezer ember bevonásával készítettünk egy közvélemény-kutatást, melynek alapján kiderült, hogy a három legfontosabb szempont egy vásárlási döntés során a minőség, az ár és az elérhetőség. Míg a márka mindössze az utolsó előtti helyen szerepel listán.

Kateryna Edelshtein, az AC Nielsen ügyvezető igazgatója a hipermarketek és drogériák helyzetét ismertette:

– A vásárlásra küldetésként tekintünk, végre akarjuk hajtani a célunkat. Ez a küldetés a csatornáktól a különböző formátumoktól függően alapvetően eltérő. A hipermarketek és drogériák esetében a vásárlók előzetes tervek készítésével érkeznek, így céljaik sokkal kiszámíthatóbbak, mint egy ebéd utáni impulzusvásárlás. A terv alapja a gondoskodás. A hipermarket a családi gondoskodás helye, és nem minden az élelmiszerről szól, a jelige: „Egy boltban minden, amire szükségem van.” A drogéria elsősorban a saját magunkkal való törődés helye. Minden a szépségről és az egészségről szól, mindig elérhető, alkalmi vásárlás. Jeligéje: „Ahol könnyű gyorsan megtalálni azt, amire szükségem van.”

Vágyi Erik, a Kantar-Hoffmann kutatási igazgatója a „Hipermarketek márkaértéke és image-percepciója” címmel tartott előadást:

– A vásárlók sokkal tájékozottabbak, mint gondolnánk. Pontosan tudják, melyek az egyes láncok erősségei, gyengéi. Hol lehet olcsóbban, gyorsabban, kényelmesebben vásárolni. A vásárlók szemszögéből mitől is hipermarket egy hipermarket? Először is mindhárom nagy láncra jellemző, és erősségeiknek tekinthető, hogy üzleteik rendezettek, tiszták, higiénikusak, modern kialakításúak és kényelmesek. Jellemző továbbá a saját márkás termékek széles választéka, és a jó minőségű friss termékek. A hátrányok közé sorolható a megközelíthetőség és a kasszasorok.

Azonban a fent említett közös erősségek nagy része a diszkontokra is jellemzőek ma már. Épp ezért talán újra kell gondolni, hogy melyik csatornák egymás konkurenciái a vásárlói észlelés alapján.

A vásárlókért folyó egyre kíméletlenebb harcban fokozottabb hangsúlyt érdemes helyezni az érzelmi kapcsolatépítésre. Érdemes továbbá figyelembe venni, hogy a hatékony vásárlás, valamint az élményvásárlás egyre fontosabb szempont lesz a boltválasztás során.

Márkák és üzenetek

Fekete Zoltán, a Magyar Márkaszövetség főtitkára tények és „alternatív tények” között tett egyértelmű különbséget a „kettős mérce, a kettős minőség” témájában:

– Idén sokat hallottuk, hogy a multinacionális élelmiszergyártók állítólag kettős mércét alkalmaznak a közép-kelet-európai fogyasztókkal szemben, ugyanazon márkanév alatt eltérő minőségben forgalmazzák termékeiket. Ez téves állítás, de ettől még komolyan kell venni, mind a politikai, mind a fogyasztói vonatkozások miatt.

Az első kérdés, vajon miért is tenne ilyet bármelyik multi, miért adna „rosszabb” minőséget egyes piacokon? Anyagilag sem érné meg átállítani a gyártósorokat, ennél már egyszerűbb lenne a kiszerelés nagyságát variálni. Az összehasonlító tesztek sem igazolták ezeket a vádakat.A „szubjektív” érzékszervi tesztek által „kimutatott” különbségeknek – ugyanazon receptúra esetében – egyszerűen nincs is értelme. Az  „objektív” tesztek – magyarul a jelölések, a címkék információi – által kimutatott összetételbeli különbségek pedig egyrészt legálisak, másrészt gyakran kifejezetten etikusak. Nem diszkriminálásról van tehát szó, hanem éppen ellenkezőleg, preferálásról: a magyar alapanyag vagy a magyar fogyasztói ízlés figyelembevételéről. Az ugyanis nem minőségi probléma, ha például a magyar verzióban magyar alapanyag van, a külföldiben meg külföldi alapanyag van. Vagy ha a magyar fogyasztó ízlésének megfelelő terméket fejlesztenek a hazai piacra, hosszú és költséges K+F folyamatok által. Közös iparági kommunikációval szükséges az ilyen félreértések, félremagyarázások kapcsán fellépni. Meg kell értetnünk a közvéleménnyel: a multik nem a „rossz minőséget” hozzák ide, hanem éppenséggel a „kiváló minőséget” viszik ki innen! Számos nemzetközi cég magyar alapanyagból, magyar munkaerővel, magyar adóforintokat generálva itthon, Magyarországon állítja elő nemzetközi márkáit és exportálja ezeket pl. Nyugat-Európába.

Mekler Anita, a PricewaterhouseCoopers cégtársa „Mondd, Te mit választanál?” címmel arról beszélt, hol szeretnének ma a magyar fiatalok dolgozni, milyen preferenciák alapján választanak munkahelyet:

– A „PwC Munkáltatói márka felmérés 2016–2017” eredményeivel készültem. Évek óta szembesülünk azzal a problémával, hogy egyre nehezebb felvenni és megtartani fiatalokat. Magyarországon végeztük a kutatást: 13 ezer válaszadó az ország minden tájáról, a 16–26 éves korosztályból. Ennek alapján egy interaktív adatbázist hoztunk létre vállalatok részére, melynek segítségével pontosabb munkáltatói márkaüzenetek fogalmazhatók meg. Illetve segítséget nyújt új toborzási és HR-stratégiák kidolgozásában.

A felmérésből szeretném kiemelni, hogy melyek a fiatalok legfontosabb szempontjai, amikor a cégeket és munkalehetőségeket ítélik meg. Első a munka-magánélet egyensúlya, különös tekintettel a munkavégzés rugalmasságára. A munkatársak, vezetők szerepe kulcsfontosságú, és természetesen az alapbér is. Minket is meglepett, hogy a listán mennyire elöl szerepelt a Sabbatical („alkotói szabadság”). A megkérdezett fiatalok még soha, vagy legfeljebb egy-két évet dolgoztak, de már most felmerül bennük, hogy elmehetnek-e fél vagy egy évre fizetés nélküli szabadságra. A cég kommunikációjáról röviden elmondható, hogy a fiatal generációk tagjai szeretik, ha vezetik, de nem tűrik, ha megvezetik őket.

Innovatív délután

Az ebédszünetet követően Fekete Zoltán, a Magyar Márkaszövetség főtitkára moderálta a kerekasztal-beszélgetést. Bevezetőjében elmondta:

– A Márkaszövetség kiemelkedő tagvállalatai immár hatodik alkalommal oszthatják meg saját tapasztalataikat, a legfontosabb változásokat a piacon. A korábbi években arról beszélgettünk, hogyan tudnak ezek a cégek hozzáadni Magyarországhoz gazdasági, kulturális társadalmi értelemben. Idén azonban az üzletről lesz szó, elsősorban az innovációról mint a gyártói brandek fontos eleméről.

Dr. Fábián Ágnes, a Henkel Magyarország ügyvezető igazgatója és Németh Ottó, a Henkel Magyarország marketingigazgatója, valamint Beauty Care üzletág igazgatója „Henkel az innovációs szupersztrádán” címmel tartott előadást.

– Az innováció a jövő trendje – fogalmaztak előadásukban. – A Henkel 2-3% között költ kutatásfejlesztésre árbevétel tekintetében, és ez egy magas számnak számít az iparágban. 22 kutatási központot üzemeltetünk világszerte, mind más szakterülettel, más üzletággal foglalkozik.A piacok meghatározzák ezen terület fejlődését is, például a Henkel legutóbbi kutatásfejlesztési központja Dél-Koreában nyitotta meg kapuit, mert az autóipar ezen a területen jelentősen fejlődik. A Beauty Care és a Laundry and Home Care üzletágakban úgy látjuk, hogy az innovációs ráta az egész FMCG-piacon 40% alatt van, mi ennél jobban szeretnénk teljesíteni, ezért mi 45%-ban határoztuk meg céljainkat. Az innovatív termékek előnyei, hogy új piacokat, új vásárlókat szerezhetünk, és a fogyasztók az újdonságok vásárlásakor kevésbé árérzékenyek.

Jean Grünenwald, a Nestlé Hungária korábbi ügyvezető igazgatója három izgalmas évet töltött a magyar vállalat élén. A szakember új feladatot kapott a tengerentúlon, de nem feledkezett meg a Business Days résztvevőiről. Baráti hangvételű videóüzenetben búcsúzott a hazai kollégáktól, beszállítóktól és versenytársaktól, a magyar piactól, mely számos szép emléket adott számára. Ezután Sóskuti György, a Nestlé kereskedelmi igazgatója „Jó étellel teljes az élet – Együtt a vásárlókért egy életen keresztül” címmel tartott előadást:

– Mi a Nestlénél hiszünk a minőségi élethez való jogban – good food, good life –, melyet mi minden szinten, minden korosztály számára támogatni tudunk. Ma több mint 2000 branddel rendelkezik a cég világszerte, napi szinten egymilliárd terméket értékesít. Itthon is partnereinkkel közös munkával tudjuk elérni a vásárlóinkat. Például a délelőtt folyamán szó esett a hipermarketek előnyeiről, a széles választékról, a vásárlási élményről – ezek meghatározó szempontok abban a tekintetben is, hogy miként hívjuk életre vállalatunk és márkáink értékeit. Ezen erények együtt képesek komoly eredményeket produkálni. Ha hosszú távon meg akarunk maradni ezen a piacon és célunk a forgalomnövekedés, akkor közösen kell küzdenünk a vásárlók kegyeiért.

Márkaépítés minden szinten

Szautner Péter, a FrieslandCampina vezérigazgatója és Szecskó Ferenc, a FrieslandCampina marketingigazgatója egy meglehetősen izgalmas terület, a tejipar sajátosságai kapcsán mutatta be a cég legújabb eredményeit:

– Magyarországon az elmúlt 5-6 évben 18%-kal nőtt az országos tejtermelés. A késztermékek fogyasztása sajnos nem követi ezt a dinamikát. Mint piacvezető cégnek felelősségünk, hogy a teljes piacot növeljük, ne csak a részesedést. Magyarországon erre bőven van tér, elvégre itthon 170 kiló az egy főre jutó tejtermékfogyasztás éves szinten, az európai átlag 215 kg. Leginkább feldolgozott termékekből – joghurtok, desszertek, sajtok – számíthatunk növekedésre. Például a Landliebe a portfóliónk legfiatalabb márkája. Sajátossága a rövid összetevőlista: csak annyi, amennyi egy tejtermékhez kell, úgy készül, ahogy a nagyszüleink készítették. Egyedi márkaküldetéseink milyen hatással lehetnek a piacra? A Landliebe 2014 óta érhető el hazánkban. Az elmúlt évek alatt 20%-ot nőtt a joghurtpiac, melyben valljuk, hogy a mi márkáink is szerepet vállaltak. 

 

Niklós László, a Coca-Cola Company ügyvezető igazgatója és Galántai György, a Coca-Cola HBC értékesítési igazgatója „Kulisszatitkok – A palackba zárt siker útján” című előadásában ismert márkák új kommunikációjáról beszélt:

– Minden szinten márkát építünk. Vloggerekkel dolgozunk együtt, akikkel a YouTube-on videónként 60-70 ezres megtekintést érünk el célcsoportunkkal. A termékeinknek külön arculatot kell építeni. Kiemelnénk a megújult Fanta-palackot, illetve marketingstratégiánkban egyre nagyobb teret kapó online felületeteket. Van egy csapatunk, amely kizárólag az online kommunikációval foglalkozik. Tavaly év végén a 2,2 milliót is meghaladta az impressziószámunk – azaz az általunk megosztott tartalmat ennyien posztolták, lájkolták vagy kommentelték.

A munkaerőpiac problémáit kezelendő elindítottunk egy új társadalmi programot „Az én jövőm” névvel. Célunk cégek határain átívelve segíteni a 18–30 közötti fiatalokat a munkakeresésben. 1 napos tréninget szervezünk, majd a résztvevők bekerülnek az adatbázisba. Szeretnénk, ha más vállalatok is csatlakoznának a kezdeményezéshez.

Egyre modernebb marketing

A soron következő vitafórum fókuszába a drogériák kerültek. Poór Zoltán, a Lánchíd Klub tagja előrevetítette a pozitív hangulatú beszélgetést:

– Mind a makrogazdasági, mind a kereskedelmi adatok azt mutatják, hogy remek időszak áll a hátunk mögött. A cégek talán már látják is, hogy milyen évet zártak.

Flórián László, a Rossmann ügyvezető igazgatója elmondta, hogy elégedettek, elvégre két számjegyű növekedést könyvelhetnek el „Csak semmi nemzetközi marketing” című prezentációjában kiemelte:

– Az elmúlt években, annak ellenére, hogy sikeres nemzetközi cégként, nagy nemzetközi kampányokat vezettünk, itthon mi szinte lokális marketinggel lettünk sikeresek. Négy területre koncentráltunk az elmúlt években. Letisztítottuk a választékot. Megpróbáltuk a színvonalat feljebb pozicionálni. A létező erősségeinket kommunikáltuk, még akkor is, ha ezek inkább racionális, mint emocionális szempontok pl.: jó ár, jó kiszolgálás. Erre született a „Tudjuk, mire vágysz” kampány, amelynek fő üzenete, hogy nemcsak tömegigényeket, de egyéni vágyakat is ki tudunk szolgálni. Negyedsorban pedig nekiálltunk a boltjaink arculatát a XXI. század elvárásainak megfelelve átalakítani.

Donkó Dávid, a Product of the Year kutatási igazgatója arra kérdésre kereste a válasz, hogy mit csináljon egy marketinges, ha a terméke díjnyertes?

– Erre a díjra másfél évnél nem régebbi innovációval lehet nevezni. Közvélemény-kutatás keretében 2000 fős városi lakosságra reprezentatív mintán attraktivitás, innováció és elégedettség szempontok alapján értékelik a termékeket. Végül több kategóriában hirdetünk nyerteseket.Milyen hatása van a díjnak az értékesítésre és a termékről alkotott véleményekre? A GfK-val utókövetéses vizsgálatot végeztünk az egyik nyertes terméken. A díj elnyerését észlelők között magasabb volt a kipróbálók, a rendszeresen vásárlók aránya, illetve többen gondolták innovatívnak a terméket a díjat nem észlelőkhöz képest. A kutatás eredménye azt mutatja, hogy megfelelő kommunikációval nagyon erős üzenetet lehet közvetíteni. Beépül a vásárlók véleményébe, és megkülönböztet a versenytársaktól.

Dr. Boros Péter, a Laurel ügyvezető igazgatója néhány példával mutatta be, miként lehet növelni a hatékonyságot a kasszazónában:

– A vásárlók leggyakoribb panasza, hogy sokat kell sorban állni. A kasszazóna az utolsó állomás, amikor még kapcsolatban vagyunk a vevőkkel, ezért kulcsfontosságú. Nemcsak az számít, hogy a pénztárnál milyen emberek dolgoznak. Három technológiát ajánlok a vásárlói elégedettség növekedésére. Az innovatív kommunikációs rendszer egyik büszkeségünk. Angliában egy 400 négyzetméteres boltban tesztelték, ahol az alkalmazottak egy hónap alatt a referenciabolthoz képest 45 kilométerrel mentek kevesebbet. Az önkiszolgáló kassza megtérülési ideje az emelkedő munkabérekkel felére csökkent. Egyre nagyobb az igény, mivel mára a munkaerő felvétele is nagy nehézség a mindennapokban. Erre világszinten elismert megoldást tudunk adni. A kamerás bolti rendszerünkkel lehetővé válik a bolton belüli vásárlók megszámolása, és a vásárlási ciklusidőt figyelembe véve a kasszák várható terhelésének előrejelzése, a sorban állás minimalizálása. Ez a megoldás alkalmas lehet törzsvásárlói rendszert építésére is, hiszen arcokat képes azonosítani és azonosító jegyeik alapján tárolni.

Szelei Szilárd, a JCDecaux vezérigazgatója „Okos vásárlás, avagy mit tud a jövő utcabútora?” címmel az off­line reklám jövőjéről beszélt:

– Öt kontinensen 76 országban van jelen a világ piacvezető out-of-home vállalata, a JCDecaux. Legfőbb profilunk az utcabútor – a városi közlekedésben és a reptereken találni ezekből a legtöbbet – de önkiszolgáló kerékpárrendszerek működtetésében is erősek vagyunk.Magyarországon sokáig óriásplakát-vezérelt volt az out-of-home piac, de nemzetközi trendek alapján már látható, hogy az utcabútorok egyre nagyobb teret fognak kapni. Ehhez az is hozzájárul, hogy a nemrég elfogadott településkép-védelmi törvény értelmében 2021-től megszűnnek az óriásplakátok. A  digitális reklámok és az online részesedése a reklámtortából biztosan növekedni fog, de ezzel párhuzamosan az offline marketingeszközök előtt is fejlődés áll, mind volumenben, mind technológiában. Az utcán és más közös terekben elhelyezett eszközök alkalmasak a brand építésére, utolsó tömegmédiaként tömegeket érünk el, emellett funkcionális kapcsolatban vannak velünk, így érzelmi üzenetet is hordoznak. Az out-of-home iparág izgalmas változások előtt áll, tapasztalatunk, a „know how” ismerete pedig felkészít bennünket ezekre.

Szárnyalnak a drogériák

Az előadások után a kerekasztal-beszélgetés résztvevői saját cégük évét értékelték. Józsa Mariann, a dm cégvezetője elmondta:

– Nagyon jó évet zártunk, két számjegyű növekedésről számolhatunk be. Nálunk a marketing szempontjából a legfontosabb pillér az „aktív beauty” törzsvásárlói programunk, mely már önálló márkaként viselkedik. Kiegészíti ezen a néven egy életmódmagazin is. 1,4 millió kártyatulajdonosunk van. Nagyon sokrétű a program, így a vásárló kiválaszthatja, mit használ ebből: kuponokat, limitált ajándékokat, esetleg a blokkvégi kedvezményt.

Korbély István, az EuroFamily és a Napcsillag tulajdonosa hozzátette:

– 2004-ben alapítottuk a testvéremmel ezt a vállalatot. Nagyon sikeres évek vannak mögöttünk. Nálunk ez a 2 számjegyű fejlődés mindig minden évben megvan. A 2017-es évben is érezzük, hogy szárnyal a gazdaság, remélhetőleg a növekedés 20% körüli lesz, csak legyen elég munkaerő a fejlődéshez.

Le Thanh Huyen, az Azúr Drogéria tulajdonosa kifejtette:

– Új szereplőként családi magántulajdonban lévő vállalkozás vagyunk. Nagykereskedőként már 1991 óta működünk az illatszer-, vegyiáru-, kozmetika- és papírpiacon, azonban 2014-ben mi is beléptünk a kiskereskedelmi piacra. Megfelelő szaktudással rendelkezünk, és két számjegyű nálunk is a növekedést. Legnagyobb kihívás számunkra a szervezeti átalakulás, mivel immár 210  embert alkalmazunk.

Tőkei Gergő, az AUCHAN áruház igazgatója hozzátette:

– Fejlődik a hipermarketszektor is, ráadásul új csatornákon tudunk megjelenni. Tavaly elindultunk az online rendelések házhozszállításával, idén sikerült lefedni egész Budapest területét és az agglomerációt is. Egy hónapja megnyitottuk első magyarországi szupermarketünket, Szekszárdon. Mi ebbe az irányba szeretnék nyitni, célunk az omnichanel kialakítása.

 

 

Ismerős arcok

Az este sztárvendégeit Krizsó Szilvia a hírességek és a cégek viszonyáról kérdezte egy-egy reklámkampány kapcsán:

Liptai Claudia elmondta:

– Én tudom magamról, hogy nagyon nehéz eladni, mert erős a saját brandem. Megvan az esély rá, hogy elnyomom az adott terméket. Az ismertségnek is van hátránya. Ugyanakkor fontos megválasztani, hogy mihez kötöm a nevemet. A Milka mindig is szívügyem volt, így könnyen mondtam igent a felkérésre.

Árpa Attila hozzátette:

– Sok mindenre nemet mondtam, a Rossmann azért volt különleges, mert az első reklámfilmben a lányommal együtt szerepelhettem. Ez egy kedves emlék lesz, ráadásul a koncepció is tetszett, elvégre volt egy csajozósabb és a családcentrikusabb hangulatú reklám. A stáb is remek volt, akikkel együtt dolgozhattam. Tudtam, hogy büszke lehetek a munkára. A Rossman soha nem használta a nevemet, úgy alakították ki a reklámokat, mintha egy átlag férfi­modellt alkalmaztak volna.

Till Attila viccesen megjegyezte, hogy még vár a nagy reklámkampányra, melyben mindenhol ő látható az óriásplakátokon:

– Kisebb felkérések, szereplések voltak, de olyan reklámban szeretnék szerepelni, mely alkatilag passzol hozzám, elegáns és nagy. Az utóbbi időben a legjobb együttműködés a Mastercarddal köttetett. Nagyon sokszor támogatták a Propaganda című műsorunkat, az egy olyan márkanév, amire vágytam: elegáns, nagy cég, viszont nem csinálnak nagy kampányokat, főként a YouTube-ra fókuszálnak – ami abszolút megfelel a mai kor elvárásainak.

Bár a csütörtöki showműsor hajnalban ért véget, a Trade TV tábora még az utolsó nap reggelén is kitartóan, bár kicsit fáradtan várta a szezonzáró részt. A péntek reggeli hírek az e-commerce és a diszkont csatornákról szóltak. Ám, ahogy azt már megszokhatták a tévénézők, előbb makrogazdasági áttekintéssel keltették fel a műsorvezetők a figyelmet.

Ki nevet a végén?

Jaksity György, a Concorde elnöke „Ki nevet a végén? – Miért a rossz gazdaságpolitikát folytatók szomorúak és az ezt felismerők nevetnek a végén?” című előadásában azokra a problémákra hívta fel a figyelmet, melyek nagyon nehézzé teszik Magyarország felzárkózását, versenyképességének növekedését:

– Az elmúlt években jól látszik, hogy hazánk kimászott a 2008-as válságból, és egy kis növekedést is felmutatott. Ugyanakkor fontos azt is kiemelni, hogy a munkáltatói és munkavállalói terhek a legmagasabbak a régióban, és harmadik legrosszabb az OECD-országok között, ha ehhez hozzávesszük a világszinten kirívóan magas 27%-os áfát is, a helyzet még rosszabb. Feléltük a hosszú távú fejlődéshez szükséges forrásokat (nyugdíj-államosítás, különadók és az EU-transzferek), nem fektettünk eleget a humántőkébe (oktatás és egészségügy). A 2020-as évek, ha így folytatjuk, nagyon szomorú időszak lesz Magyarországon.

Online kontra offline

Zsinkó Bálint, a HD GROUP Kommunikációs Ügynökség ügyvezetője és a Lánchíd Klub tagja vezette a reggeli híradót. Az általános elemzés után azonnal az e-kereskedelemre és diszkontok előretörésére terelte a szót:

– Ez a két ágazat a két legdinamikusabban fejlődő, leginnovatívabb csatorna több szempontból is. Az is közös bennük, hogy a többi szegmenshez képest jóval kisebb a munkaerőigény, ezért az elmúlt évek válsága is kevésbé terheli, vagy állítja meg a fejlődést ezen területeken. Sőt, a digitális forradalom és az ezzel változó vásárlási szokások egyre szerteágazóbb vásárlói igények felismerésében is élen járnak, ami e két csatornában dinamikus terjeszkedésre és a konkurenciájukkal szembeni térnyerésre ad lehetőséget.

 

Ezen gondolatokkal vezette fel Csillag-Vella Ritát, a GfK ügyfélkapcsolati igazgatóját, aki arra szólította fel a hallgatóságot előadásában, hogy „Legyél ott, ahol a vásárlóid vannak”:

– A digitális forradalom jelentősen befolyásolja a kereskedelmet. A Retail Planet tanulmánya szerint 2021-ig az e-commerce 18%-os átlagos éves növekedést tud produkálni, emellett prognózisukban a diszkont a második legdinamikusabban fejlődő csatorna. Ez a két csatorna toronymagasan megelőz ebben a tekintetben minden más szegmenst. Az online kereskedelem térhódítása azonban nem jelenti az offline kereskedelem halálát, ugyanis mindkét csatornának megvannak a maga előnyei, melyeket a vásárlók szeretnek is kihasználni. A hagyományos kereskedelem legnagyobb ereje, hogy közvetlen kapcsolat van a termék és a vevő között, illetve azonnal használható, rögtön élvezhető a termék. Ugyanakkor egyre kevésbé tekintünk a vásárlásra időtöltésként, ezért online a legfontosabb szempont, ha a vevő pénzt és időt akar megtakarítani. Átértékelődik a fizikai üzletek megítélése, egyre inkább showroom szerepet is betöltenek a bolthálózatok. Az FMCG-kereskedelemben az online csatorna piaci részaránya globálisan 4-5% között van. Ott kell lenni, ahol a vásárlók vannak, és most a vevők a digitális térben is egyre több időt töltenek, ezért mobilra optimalizált felületekkel, felhasználóbarát webshopokkal kell segíteni az életüket.

Háztól házig

Majtényi Kálmán, a Magyar Posta vállalati vezérigazgató-helyettese „A Jövő csomagkézbesítése – Innovatív megoldások a nemzetközi és hazai piacokon” előadásában futurisztikusnak ható logisztikai megoldásokról beszélt:

– A postákra a digitális forradalom kettős hatással bír, míg a kommunikáció átkerült az internetes térbe, addig a logisztikai képességek előtérbe kerültek, elvégre termékeket lehet rendelni a neten, de szállítani nem. A logisztikai szolgáltatók fejlődését 10-15%-os éves online kereskedelemnövekedés jelentősen mozgatja. Az ügyféligények közül kiemelném, hogy a termék akár órákon belül, de minimum a rendeléshez képest még aznap megérkezzen a portéka.

A nemzetközi trendekben jól látszik, hogy az utolsó kilométer a legkritikusabb, tehát az, amikor átadjuk a csomagot az ügyfélnek. A fix átadópontok részaránya 28% hazánkban, mellyel Európában a középmezőnyhöz tartozunk. Ezen a területen is van fejlődési lehetőség, például a kanadai posta olyan drive-through átadópontokat tesztel, melyek – az autós gyorséttermekhez hasonlóan – lehetővé teszik, hogy a csomag átvételéhez az ügyfélnek még a ki se kelljen szállni a kocsijából. A svájciak postacsomagküldő robotokat alkalmaznak, melyek 6 kilométeres távolságban 10 kilóig tudnak kiszállítani akár egy órán belül. A drónokban rejlő lehetőségeket talán nem kell külön részletezni.

Itthon a közeljövő terveit illetően a Magyar Posta csomagautomatáink kapacitását bővítjük, mert azt látjuk, hogy nagyon népszerű és jó csatorna. Tervezzük, hogy a postai hivatalokban terminálokat fogunk kihelyezni, hogy felgyorsítsuk a feladást. Rugalmasságot is szeretnék vinni a szolgáltatásainkba, az ünnepekre mobil átadópontokat hozunk létre, hogy még kényelmesebb legyen a rendelés, feladás.

Rédey Iván, a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Közhasznú Egyesület tagja és a Mall.hu ügyvezető igazgatója „Az online a jövő offline-ja” című előadásában izgalmas adatok segítségével mutatta be, miként fognak összemosódni minden irányból a virtuális és fizikai boltok:

– A teljes e-kereskedelmi piac 427 milliárd forint. A csatorna részesedése a teljes kereskedelemből 5,2%, mely jelentős, de még elmarad a nyugat-európai, vagy akár a közeli csehországi adatoktól, nem azt a tendenciát sugallja, hogy az offline boltok eltűnnének a közeljövőben. A 18 évnél idősebb korosztályt vizsgálva 4,6 millióan vásároltak online, a gyakori internethasználók 84%-a már vásárolt is online. Elmondható, hogy a kosárérték jóval magasabb, mint offline, átlagosan 13 000 forint, de ez kategóriánként változó. Az utánvétes fizetés még mindig tarol, annak ellenére, hogy az utóbbi időben egyre több fizetési forma vált elérhetővé. Hogyan tájékozódik a vásárló? 75% a vásárlási folyamatot az ár-összehasonlító oldalakon kezdi, vagy valamelyik online keresőt használja. A legfőbb előnye az online vásárlásnak a vevők 68%-a szerint a kényelem és 59% a jó árak. A megkérdezettek kb. fele emelte ki a házhoz szállítás fontosságát, illetve azt, hogy könnyen össze tudják hasonlítani az egyes termékcsoportokba tartozó márkákat. A vásárlók elvárják az egyre áttekinthetőbb, biztonságosabb működést, a fair kommunikáció-fair értékesítés piaci sztenderddé válik. Az offline soha nem fog eltűnni, a vásárlók meg akarják nézni a terméket, ezért míg az e-kereskedő boltot épít, az offline kereskedő online vásárlói felületet fejleszt. Ellentétes mozgás, de a cél ugyanaz. Nagyon nagy az átrendeződés, a végeredmény pedig egyfajta hibrid megoldás lesz.

Új utakon a diszkontok

Turcsán Tünde, a GfK üzletfejlesztési menedzsere „A diszkont élmény?” című előadásában a diszkontok fejlődésének új irányára hívta fel a figyelmet:

– Továbbra is az Aldi és a Schwarz-­csoport, a Lidl meghatározó a csatorna fejlődésében. A Lidl az amerikai és további európai terjeszkedésével várhatóan a világ legnagyobb diszkontjává válik. Ez azt jelenti, hogy piaci nyomás, így az árverseny is növekedni fog. Az eleve alacsony költségszerkezetet további költséghatékonyság-növeléssel optimalizálják. Itt kiemelném az automatizálás jelentőségét. A diszkontok folyamatosan fejlesztenek a penetráció növelése érdekében, elsősorban az eladóterület növelésével és a szortiment kiszélesítésével. Például egyre szélesebb választékban érhetők el friss és pékáruk, egészséges termékek, illetve a prémium szegmens is folyamatosan bővül.

Mivel folyamatosan fejlődnek, így egyre nagyobb az átjárhatóság a szupermarketek és diszkontok között, sőt, a kis szaküzletekkel is versenyeznek már. A vásárlók részéről továbbra is javul a diszkontok megítélése. Két számjegyű a növekedés, továbbra is jelentősen nő a vásárlási gyakoriság. Összefoglalva a diszkontok még vonzóbbá válhatnak a középosztály számára, a választék bővülésével az eladótér növekedésével, minőségi termékekkel, alacsony árakkal.

Érdemes-e online?

A Trade TV 2017-es utolsó adásában az FMCG e-kereskedelem jelenlegi helyzetét beszélték meg a kerekasztal-beszélgetés résztvevői. Az alaphangot Rédey Iván, a Mall.hu ügyvezető igazgatója adta meg:

– Az FMCG a teljes online kereskedelemnek mindössze 14%-át teszi ki. A növekedés is lassabb ebben a szektorban, mint a teljes szegmensben. A legnépszerűbb kategóriák a „szépség, egészség termékek”, míg az alkohol és kávé a legkevésbé sikeres termékkategóriák. 80%-ban az utánvét a leggyakoribb fizetési mód. Az előfizetéses rendszer még itthon nem működik, de mindenképp egy olyan szolgáltatás, melyre érdemes figyelni. Ennek lényege, hogy még a rendeléssel sem kell bajlódni, mert bizonyos időközönként a lakásunkhoz szállítják a kedvenc termékeinket. Az FMCG részére a legnagyobb kihívást a szállítás jelenti, nem véletlenül használ a legtöbb üzletlánc saját autókat. A termékek biztonsága, az élelmiszerek frissessége elsődleges szempont. Bár a vásárlók továbbra is elsősorban árérzékenyek, az udvarias, pontos, kényelmes kiszolgálás is ma már alapkövetelmény.

A kerekasztal-beszélgetés moderátora, dr. Boros Péter, a Laurel ügyvezető igazgatója kiemelte, hogy az FMCG-üzletek teljes tranzakcióinak mindössze fél százalékát teszik ki az online megrendelések, és ha ezt meghatszoroznánk, és elérnék a csehek szintjét, az is csak 3% lenne.Épp ezért a beszélgetés résztvevőit arról faggatta, miért és miként fektetnek energiát, hogy forrásokat áldozzanak az online kereskedelembe ilyen mutatók mellett:

Flórián László, a Rossmann ügyvezető igazgatója elmondta:

– Öt éve kezdtük el a webes értékesítést. Hagytuk, hogy organikusan fejlődjön, igyekeztünk a minőséget előtérbe helyezni. Mintegy 15 ezer cikk, tehát a teljes választékunk elérhető online is. Országosan szállítunk. Bár valóban nem jelentős az online értékesítés, de komoly presztízzsel bír a szolgáltatás.

Szomolányi Márk, az Auchan. digitalizációért és internetes kereskedelemért felelős igazgatója hozzátette:

– Az Auchan tavaly novemberben indította el élelmiszer-házhozszállítását. A „tesztüzem” során sokat tanultunk, fejlesztettünk, felmértünk, és július óta fedjük le a teljes fővárost és agglomerációt. Saját flottával, 100 autóval állunk a vevők rendelkezésre. Nagy választékkal, kedvező feltételekkel és kényelmes szolgáltatással kívánunk versenyezni a piacon. Tudatos márkaépítést és előre mutató megújulást hajtunk végre, melynek szerves része az online csatorna kiterjesztése.

Nagy Sándor, a G’Roby ügyvezető igazgatója kiemelte:

– 1992 szeptemberében indultunk egy diszkonttal, az akkor kialakított üzleti modellel egészen 1998-ig tudtunk működni, míg nem jöttek be a nagy versenytársak. Erre a piaci helyzetre válaszoltunk a házhosszállítással, mert ezzel tudtunk plusz vevőkört, extra forgalmat realizálni.A kétezres években elsősorban telefonon, sőt személyesen vettük fel a megrendeléseket, ebből nőtte ki magát az internetes értékesítés.

Dr. Práth Károly, az Online Príma üzletfejlesztési vezetője elmondta:

– Pár éve már jelen vagyunk a házhozszállítási piacon, de egy éve jelentősen megújítottuk a webáruházunkat és a szolgáltatásainkat. Most Budapestre és mintegy 60 környező településre szállítunk, nagyjából 7000-es szortimenttel rendelkezünk. Úgy látjuk, hogy a piac nagy szereplőivel a szolgáltatásaink minőségében tudjuk felvenni a versenyt. Megvolt a bolthálózatunk, mely komoly lehetőséget rejt magában, és azt figyeltük meg, hogy a webáruházon keresztül teljesen más vevőkört tudtunk megszólítani, mint akik az üzleteinkbe járnak. A jelenlegi webes kosárértékünk több mint ötszöröse az offline kosárnak.

Rácz-Fodor Andrea, a TESCO közép-európai online működési vezetője nemzetközi tapasztalatokat is ismertetett:

– A TESCO négy és fél éve nyitotta meg az első magyar online üzletét. Jelenleg 500 autónk van Európában, további 100 Ázsiában, illetve 4500 Angliában. Házhoz szállítás tekintetében szárazáru és élelmiszer kategóriákban piacvezetők vagyunk. Nagyságrendileg 40-60 ezer rendeléssel bírunk el Európa-szerte. A majd 2 évtizedes múltra visszatekintő angol tapasztalatok sokat segítettek a hazai rendszer kialakításában is. Az első naptól kezdve hatalmas igény mutatkozott erre a szolgáltatásra. Az előrejelzések alapján öt éven belül itthon is a duplájára fog nőni az élelmiszer-kiszállítás.

Rédey Iván, a Mall.hu ügyvezető igazgatója hozzátette:

– 2005 óta vagyunk jelen a magyar piacon egy regionális csoport tagjaként. Budapesten egy 6000 négyzetméteres raktárral rendelkezünk. A 60 ezer négyzetméteres, robotizált központi raktárunk Csehországban található. A szállítmányozást cégekkel végeztetjük.

A vitanapot Kurucz Péter, a Nielsen kereskedői kapcsolatok és Brandbank szolgáltatások vezetőjének és Vatai Krisztina, a GS1 Magyarország üzletfejlesztési igazgatójának előadása zárta, melyben kifejtették, hogy mennyire fontos az adat minősége a kereskedelemben:

– Eddigi alapszolgáltatásként az online értékesítéshez szükséges minőségi tartalmat állítunk elő, és ezt egy adatbanki szolgáltatáson keresztül eljuttatjuk a kereskedők weboldalára. Azaz alapvetően fogyasztónak, végfelhasználónak szánt tartalmat készítettünk, úgymint jó minőségű termékfotókat, valamint részletes és pontos termékleírásokat. Ennek kapcsán merült fel az igény a kereskedők részéről, hogy üzleti (például belistázáshoz szükséges) adatokkal egészítsük ki a szolgáltatást. Közösen létrehoztunk egy olyan adatbanki megoldást, mely teljes körűen tartalmazza a vállalati működés során szükséges minden adatot, és ezek könnyen hozzáférhetőek minden érintett számára. Eredeti B2C szolgáltatásunk így már a B2B adatokkal is kiegészülve minden felmerülő szakmai elvárásnak is megfelel. //