Beszéljünk a tequiláról!

Szerző: Ipacs Tamás

Elöljáróban érdemes tisztázni, hogy a tequilának két kategóriája létezik: a 100% agávétartalmú párlat és a mixto (keverék), utóbbi alkoholtartalmának csak egy része (de legalább 51%-a) származik agávéból, cefréje többi részét valamilyen más cukorforrás (általában kristálycukor vagy melasz) teszi ki. A tequila alapanyaga mindig kék agávéból készül, kizárólag Mexikó bizonyos területein. A közönséges agávéból készült, erős, füstös párlatokat nevezzük Mezcalnak.

A tequilákat soha nem címkézik mixtónak: ha a címke nem tüntet fel 100%-os agávétartalmat, akkor az a tequila mindig mixto. A hazai piacon – elsősorban alacsonyabb áruk miatt – főleg az utóbbi fajták népszerűek.

Molnár Viktor
Bacardí-Martini portfolio brand manager
Dunapro

Világszinten jócskán megugrott az agávé iránti kereslet – magyarázza Molnár Viktor, a Bacardi-Martini brandek hazai managere –, viszont egy olyan növényről beszélünk, amit normál esetben 5-8 évig kell érlelni – így nem feltétlenül könnyű az értékesítés pontos tervezése. A gyártók két csoportra oszthatók: akiknek saját földjük van, azaz maguknak termelnek, és akik a helyi farmerektől vásárolják fel az alapanyagot – utóbbit több cég CSR szempontból előnyben részesíti, hiszen így nem veszik el a helyi „kisemberek” megélhetési lehetőségét. Az áremelkedés azokat a gyártókat nem érinti, akik maguknak termelnek, így véleményem szerint jelentős drágulás (egyelőre) nem várható – ezt a különbözetet le fogják nyelni a nagyobb cégek.

A tequila az egyik legkisebb forgalmú italfajta az égetett szeszek piacán. A területen jelentősen le vagyunk maradva a világtrendektől, és ez a világot sújtó kékagávé-hiány miatt nem is várható, hogy változni fog. A COVID-19 hatásai ellenére a piacvezető Sierra Tequilának – egyedüliként – sikerült növekedést produkálnia, ami az egész mixto kategóriát növekedésbe lökte.

Az agávé drágulása elkerülhetetlen – állítja Lehner Dániel, a Sierra Tequila márkát Magyarországon forgalmazó Heinemann Testvérek Kft. senior brand managere. Termelése korlátozott területen engedélyezett, és mivel – legalább 8 évig – komolyan ki van téve a természet viszontagságainak, egy-egy fagykár vagy betegség nagyon lecsökkentheti termést.

Az utóbbi években a tequila megerősödött, újra kedvelt lett. Forgalma lassan a 2000-es évek eleji szintet is meghaladja. Magyarország kicsit lassabb ütemben, de követi a trendet. A 100% agávé tequilák aránya egyelőre alacsony, de szignifikánsan növekszik évről évre. A fogyasztók tudatosabbá válásával nő az igény a különbségek megismerésére is.

Szép új világ!

Szántó Dénes
senior brand manager
B-F Hungary

Itthon mind 2019-ben, mind 2020-ban a standard+ spirit értékesítés nagyjából 1%-át adták az agávéalapú termékek – állapítja meg Szántó Dénes, a Magyarországon az El Jimador Blanco és Reposado márkákat értékesítő B-F Hungary Kft. senior brand managere. – Világszinten ez a szám 3-4% körül mozog: a kategória az elmúlt 5 évben folyamatosan a teljes spirit szegmens felett tudott növekedni, bizonyítva, hogy nemzetközi szinten reneszánszát éli az ital.

Itthon az elmúlt 5 évben csökkent a tequila részaránya, így bár a prémium, szuperprémium bárok valamivel nagyobb figyelmet fordítanak a kategóriára, az országos trendben ez egyelőre nem látszódik. A nemzetközi trendek kis csúszással szoktak megérkezni hozzánk, így elképzelhető, hogy a tequila is egyre népszerűbbé válik Magyarországon.

Az IWSR adatai alapján a tequilák hazai piacrésze 2020-ban a tömény italok közt 0,3% volt, így viszonylag kis részét teszik ki a magyar szeszesital-fogyasztásnak – hangsúlyozza Tripolszky András, a Roust marketingigazgatója. – Míg a boltok polcain és a mainstream horeca egységekben a fogyasztók leginkább mainstream márkákkal találkozhatnak, abból is csak néhánnyal, addig a prémium bárokban más a helyzet. Egyre több magas minőségű tequila közül válogathatunk – ilyen például az általunk forgalmazott Jose Cuervo márka, aminek portfóliójában egyaránt találhatók mixto és 100% agávétartalmú tequilák is.

Még a tequilafogyasztók körében is kevesen vannak tisztában a különböző tequilák közti különbséggel. A napjainkban jellemző agávéhiánynak és a könnyebb elkészíthetőségnek köszönhetően a mixto tequilák aránya magasabb. Itthon nem jellemző a tequila tisztán fogyasztása. A fogyasztás prémium irányba tolódása a minőségi mexikói éttermek növekvő népszerűségének is köszönhető.

A jó, a rossz és a félreértett

A fogyasztók nagy része nem ismeri a különbségeket az agávétartalmak, az érlelésfajták, a márkák között – véli Szántó Dénes, de a márkák itthon nem is fektettek különösebb hangsúlyt az edukációra az elmúlt években.

A fogyasztók tudása minimális: top of mind a „party feles” és a „só-citrom” rituálé ismert itthon. Elsősorban horeca termék, főleg szórakozóhelyeken fogy. A só-citrom rituálé generálja a fogyasztás legnagyobb részét, de prémium bárokban a koktélok is kezdenek teret nyerni, főleg a klasszikus italok. Léteznek tequilaínyencek is, de nagyon kevesen vannak, márkahűség pedig csak a prémium-szuperprémium kategóriában jelenik meg. Nem látjuk viszont, hogy a hazai bárszcénában bárki használná az ízesített tequilákat.

Tripolszky András
marketingigazgató
Roust

A „tequilázás” még mindig a bulizáshoz kötődik – mondja Tripolszky András. – A só-citrom rítus népszerűsége már csökkenni kezdett, a mainstream helyeken azonban még mindig ez az elsődleges fogyasztási mód.

A tequila fogyasztása long drinkként itthon egyelőre nem jellemző, de a koktélok még mindig népszerűek. A Margarita mexikói éttermekben vagy mexikói témájú rendezvényeken bukkan fel, a hagyományos Tequila Sunrise mindenhol kedvelt.

A márkahűség inkább az off-trade márkákra jellemző, hiszen ezeket ismeri leginkább a fogyasztó; vendéglátóhelyeken jellemzően tequilát kérnek, nem egy adott márkájú tequilát.

Az ízesített fajták hazai népszerűsége azon múlik, lesz-e nálunk a tequilafogyasztásnak a ginéhez hasonló trendje. Külföldön már léteznek tequila hard seltzerek is, ilyen a Jose Cuervo Playamar márkája is.

A 100% agávé tequilákat úgy isszák, mint a cognacot, a só-citrom rituálé a mixtók fogyasztásához kötődő óriási marketingötlet

Pozicionálás és fejlesztés

Túl vagyunk már azon az időszakon, amikor a tequilára csak „másnap” emlékszünk – szögezi le Lehner Dániel. – A tequila egy közösségi ital, egyértelműen a jó hangulatú bulik kelléke. Fiatalos, lendületes, ugyanakkor megvan benne az a tradíció, kézműves jelleg, amitől egyedivé válik. Ugyanez az egyediség jellemzi a fogyasztási szokásait is.

Mindenképpen fontos a márka szerepe ebben a kategóriában is; az ikonikus sombrero például sokaknak rögtön a Sierra Tequilát juttatja eszébe.

A ginéhez hasonló széles termékfejlesztések aligha lehetségesek a tequila előállításának szigorú szabályai miatt – ezeket a mexikói hivatalok vasszigorral tartatják be. Ebben a viszonylag szűk mozgástérben került kifejlesztésre például a kávés ízesített tequila, a Sierra Milenario Café vagy az „ahumado” eljárással készült Sierra Milenario Fumado, ami füstösebb ízt ad az italnak. Ezeket főleg a bárszcéna felsőbb rétegei használják, még különlegesebb ízvilágot adva velük koktéljaiknak.

A mixto tequilákra többségében még mindig egy gyorsan „lehúzandó” spiritként tekintenek – mondja Molnár Viktor –, fiatalok körében népszerűbb és leginkább pubokban, kocsmákban és vidéki szórakozóhelyeken fogyasztják. Az új, belépő generáció kifejezetten igényli a só-citrom rítust, amit egy vicces tradícióként élnek meg.

Bizonyos mixto márkák szinte mindenhol kaphatóak, ám egy drágább, 100% agávétartalmú tequilával nehezebben találkozhat a fogyasztó. Akadnak bárok itthon is, ahol ezekből nagy választék kóstolható – ilyen helyeken nagy népszerűségnek is örvendenek.

Itthon nem érzékelhető az ízesített tequilák trendje, és a hazai bárszcéna is inkább idegenkedve áll ehhez a témához. A Dunapro által forgalmazott Patrón brand néhány hete jelentette be, hogy megszünteti kávés tequilái, a Patrón XO család gyártását. A döntés mögött – az agávéhiány mellett – a márka további prémiumizálásának igénye áll: a jövőben kizárólag 100% agávé tequilákat fognak készíteni. //

A fenti cikk a Trade magazin 2021/12-01. számában is megjelent.