Babaságok egy csokorban

A csökkenő születésszám és a nehezedő anyagi körülmények ellenére stabil a bébitermékek piaca Magyarországon, sőt bizonyos szegmensek, például a junior gyermekitalok növekedni tudtak. Az orvosok, védőnők, szülők folyamatos tájékoztatása, a korai kipróbáltatás, a megbízható minőség, a közösségi és szájmarketing, valamint az innováció vezérli ezt a nagyon intim, nagyon bizalmi kategóriát.

A bébiételpiac sajátossága, hogy egyéb FMCG-termékekhez hasonlítva a vásárlók rövid ideig használják ezeket a
termékeket, így nehezen tájékozódnak a bőséges kínálaton belül, ezért minden információra nyitottak

A gyermekvállalás a válságtól függetlenül is érzékeny, központi téma egy család életében, ezért aki babát vállal, az továbbra is igyekszik, anyagi lehetőségei függvényében, speciális termékeket vásárolni.

Kevés anyuka engedheti meg magának, hogy három évig otthon maradjon a gyermekével anélkül, hogy a munkanélküliség veszélye fenyegetné. Ha azonban dolgozik, nem marad ideje arra, hogy naponta főzzön, vagy esetleg a kicsinek még külön ételt is készítsen.

– Marad tehát a kész bébiétel, gyermekkészítmény, de abban az olcsóbb. Összességében nem látunk csökkenést ebben a kategóriában, jelentős eltolódást azonban igen, az alacsonyabb árfekvésű termékek irányába – világít rá Pavlova Olga, a Detki Keksz Kft. ügyvezető igazgatója.

Növekvő információigény

Nagyon speciális termékkörről van szó a bébicikkek esetében, hiszen folyamatosan megújul a fogyasztók köre, újra és újra el kell mondani a belépő felhasználóknak a fő üzeneteket.

– A gyártóknak szerepet kell vállalni a szülők megfelelő tájékoztatásában, hiszen minden szülő számára fontos, hogy a lehető legjobb táplálékot adja gyermekének. Egyéb FMCG-termékekhez hasonlítva a vásárlók rövid ideig használják ezeket a termékeket, így nehezen tájékozódnak a bőséges kínálaton belül, ezért minden információra nyitottak – folytatja a gondolatmenetet Antal Krisztina, a Nestlé Hungária Kft. kategóriamenedzsere.

Az elmúlt évek folyamán észrevehetővé vált, hogy egyre több nő szüli 30 év fölött első gyermekét. A házasságon kívüli gyermekek és az egyedülálló édesanyák száma pedig továbbra is jelentős hazánkban. Ezek az okok is szerepet játszanak abban, hogy az édesanyák általában nagyon nagy figyelmet szentelnek a baba számára megfelelő termék kiválasztására, sokat járnak utána, sok helyen érdeklődnek, kérdezősködnek, és az is nagyon jellemző, hogy széles körben beszélik meg tapasztalataikat egy-egy termékkel kapcsolatban.

– Egyre több fórum elérhető, hiszen nemcsak a szomszédokkal, barátnőkkel, játszótéri ismerősökkel tudnak ezekről a témákról beszélgetni, hanem a világhálón is, ahol jellemző és aktív a részvételük. A Libero Facebook-oldalán például közel 25 000 szülő osztja meg nap mint nap saját tapasztalatát – emeli ki Pessenlehner Dóra, az SCA Hygiene Product Kft. Libero termékmenedzsere.

Kitolnák az életkort a bébiétel-gyártók

A bébitáplálás két alapvető csoportja a tápszerek és az üveges, főétkezést biztosító bébiételek és gyümölcspürék. A bébiitalok szerepe a bébivizek térhódításával egyre csökken. Az elmúlt években tapasztalataik és a piackutatók felmérései szerint a száraz szegmens erősödött a nedves rovására, ám ez csak részben köszönhető az alap tápszereknek. Sokkal inkább az okozta az erősödést, hogy a gyártók igyekeznek a bébitáplálás életkori határát kitolni speciális, nagyobb (1 év feletti) gyerekeknek fejlesztett termékeikkel.

Bababarát különlegességek

A száraz bébiétel szegmensén belül tovább nőttek a Junior gyerekitalok eladásai és a folyékony enni-innivaló tejpép fogyasztása is emelkedett. Népszerűek a Junior gyerekital-ízesítő porok is, amelyek itthon kizárólag a Nestlé kínálatában szerepelnek kakaós és vaníliás ízben. Ezek a termékek kitűnően használhatók junior italhoz, tápszerhez, de akár tehéntejhez is.

– Mindezek alapján elmondhatjuk, hogy az innovációk a növekedés mozgatórugói – szögezi le Antal Krisztina.

A Detki portfóliójában valóban a legkisebbek számára fejlesztették ki a Bio babakekszet, ami 6 hónapos kortól adható. Szigorúan ellenőrzött bioalapanyagokból (tönkölyliszt, nádcukor stb.) készül; állaga kellőképpen kemény, így nem tud a baba veszélyesen nagy darabot leharapni belőle, ugyanakkor egy kis tejbe vagy teába mártva rendkívül gyorsan megpuhul. Ezeken túlmenően a formáját is az apró gyerekkezekhez igazították.

– Az ára is kifejezetten bababarát, mert célunk az, hogy ezeket a termékeket minél több vásárlónk megvehesse a gyermeke számára, így jóval alacsonyabb árszinten kínáljuk azokat a polcon lévő hasonló termékekhez viszonyítva. Idén e termékkategórián belül is tervezünk termékinnovációt; bízunk benne, hogy az újdonságainkat is pozitívan fogadják majd – mondja Pavlova Olga.

Ár, minőség, divat

A pelenkázási kor folyamatosan kitolódik, egyre később szoktatják le az édesanyák a gyermekeket a pelenkáról, és a naponta elhasznált darabszám is emelkedik, így a születésszám csökkenését a fogyasztás növekedése valamelyest ellensúlyozza.

Az anyukák promóciós érzékenysége nő, intenzíven keresik az árakciókat, kuponos és egyéb kedvezményeket, nyereménylehetőségeket. A pelenkapiac tehát továbbra is rendkívül árérzékeny piac, de a minőség elsődleges szerepe sem megkérdőjelezhető – bizonyíték erre, hogy a kereskedelmi márkák szerepe nem növekedett annyira, mint például a popsitörlők piacán.

Szezonalitás főként a bugyipelenka-szegmensben jelentkezik, amely funkcionális okból sokkal praktikusabb a nyári időszakban a hagyományos nadrágpelenkával szemben.

– A pelenkakategória árérzékenysége ellenére elmondható, hogy az anyukák nyitottak az újdonságra, igénylik az innovációt, a termékfejlesztést, sőt a divat is fontos tényező. Jó példa erre a tavalyi Libero let’s dance kollekciónk, vagy előtte a focis Up&Go nagy sikere a szülők körében – emeli ki a Libero termékmenedzsere.

2011-ben a Libero széles szortimenttel belépett a babaápolási kategóriába is, így már nemcsak az eldobható előke, alátét és melltartóbetéttel segítik az anyukák életét, hanem a prémium minőségű kozmetikumaival is. A Baby Care termékek mind különös gonddal készülnek, a babák és a környezet igényeit szem előtt tartva. A gyengéd ápolásról a természetes összetevők gondoskodnak: a gyorsan felszívódó betaintartalmának köszönhetően kiváló bőrtápláló tulajdonságokkal rendelkező cukorrépa-kivonat, valamint az emberi szervezetben jól hasznosuló, magas E- és K1-vitamin-tartalmú repcemagolaj. Ezek a termékek nem tartalmaznak parfümöt, mesterséges színezőanyagokat, mivel kifejezetten az érzékeny bőr ápolására fejlesztették ki őket.

Polcok, boltok, csatornák

A korszerű és a nagy alapterületen zajló kereskedések és a „bébiforgalom” jelentős részét adó drogériahálózatok ma már nem engedhetik meg maguknak a gyenge választékot, hiszen a választék a vevőkért folytatott harc egyik legfontosabb eleme, még ha a válság hatására sokan ezt másképp is gondolják.

Kis alapterületen viszont át kell gondolni, hogy akar-e a kereskedő komolyan foglalkozni a babás családokkal. Ha igen, kénytelen – ha nem is hipermarket-szintű, de – egy egészségesen összerakott kínálatot biztosítani. Ehhez természetesen ismerni kell a lakókörnyezet társadalmi, életkori és szociális összetételét. Így partnerre szabott optimális ajánlat készíthető.

A Nestlé szakértői szerint a polcképet a vásárló döntési szempontjai alapján érdemes kialakítani. A száraz bébiétel kategóriájánál például jellemzően a márka alapján keresik a terméket.

– Az a kereskedő, aki fókuszál az optimális, piacrész alapú termék megjelenítésére, nagy valószínűséggel növelni tudja bébiétel-forgalmát. Ebben kollégáink messzemenő segítséget nyújtanak – hangsúlyozza Antal Krisztina.

A Detki Keksz csapata mindent megtesz azért, hogy egyes termékeik a megfelelő polchelyre, a megfelelő szegmensbe kerüljenek, így a vásárlók gyorsan és könnyen megtalálják azokat.

– Sajnos a babakeksz esetében sokszor nem tudja eldönteni az adott bolt vagy bolthálózat, hogy hová helyezze a terméket, a kekszek közé vagy a babatermékek (bébiételek, tejpépek stb.) közé. Mi igyekszünk „kiharcolni” azt, hogy a babatermékek között legyen megtalálható ez a termékünk, hiszen kifejezetten a babáknak kínáljuk – fejti ki érveit a Detki Keksz ügyvezető igazgatója.

A Libero a pelenkamárkák függőleges blokkosítását javasolja a hiper- és szupermarketekben egyaránt, mert tapasztalataik alapján ez a kihelyezés segíti leginkább a szülőket a tájékozódásban. A tipikus vásárló egy adott kategórián belül a termékeket balról jobbra nézi át, ezért a kihelyezésnél ezt az irányt célszerű követni a kisebbtől a nagyobb méretekig haladva. A nagy forgási sebességű méreteket több facing-számmal érdemes kihelyezni, így elkerülhető a polci készlet hiánya. A középméretű Libero pelenkák forgalma jelentősebb – 4-es (7–14 kg), 5-ös (10–16 kg) –, de fontos, hogy a kis méretek is elérhetőek legyenek, hiszen ha a születés után először a Libero pelenkát próbálják ki, és tapasztalják meg annak magas minőségét, akkor a vásárlók nagy arányban maradnak hűségesek a márkához.

– A speciális másodkihelyezések segítik a kiegészítő termékek észlelhetőségét, amivel extra forgalmat lehet elérni. Példaként említhetem a függesztőcsíkokat, gravitációs adagolókat, kampókat, melyek például a Libero nedves törlőkendők gravitációs adagolóval való kihelyezésére is jól alkalmazhatóak a Libero pelenka közelében – hangsúlyozza Mayer Adrienne, az SCA Hygiene Product Kft. trade marketing koordinátora.

Véleményvezérek és célzott média

A Nestlé kiemelt figyelmet fordít a véleményvezérekre. Mivel hat hónapos korig a csecsemőt általában a gyerekorvos tanácsa alapján táplálják az anyukák, majd egyre nagyobb hangsúlyt kap a védőnő szerepe a kisgyermek étrendjének összeállításában, ezért a Nestlé számára a médiamix kiemelten fontos eleme a fenti véleményformálókkal való szoros együttműködés.

A Detki Keksz a rendelkezésére álló lehetőségek minél hatékonyabb kihasználására törekszik, így az újságos megjelenések és polcakciók mellett az utóbbi időben kisebb-nagyobb nyereményjátékokat is szerveztek. Megjelentek a közösségi médiában, továbbá részt vesznek különböző kiállításokon, vásárokon is. A babakekszet például nagy sikerrel mutatták be célcsoportjuknak a Baba-Mama Expón.

2012-ben a Libero márka életében, ahogy korábban is, az online aktivitások fognak jelentős szerepet betölteni a marketingmixben, mivel az internetes penetráció és használat igen magas a célcsoportnál.

– Marketingmixünk egyik fontos eleme azonban továbbra is a Libero Klub, melyben már több tízezer anyukát köszönthetünk, így Magyarország egyik legnagyobb kismamaközösségévé nőtte ki magát – mondja büszkén Pessenlehner Dóra.

A klub a méretváltást segítő termékminta küldésével, folyamatos kapcsolattartással, közösségépítő kezdeményezésekkel, interaktív weboldallal, akciós tájékoztatókkal és számos hasznos információval éri el és mozgósítja az anyukákat. Jelenleg a szülők több mint 50 ajándék közül választhatnak az online webshopból, melyben a fizetőeszköz a Libero pelenkák után járó pontok.

– Az első negyedévben elsősorban a Libero pelenkák árelőnyét kommunikáljuk instore eszközökkel, és online kommunikációval. Ezenkívül megfűszerezzük ezt az időszakot on-pack promóciókkal, valamint kuponozással. Az újságos, illetve on-pack kuponokat rendszerint online is letölthetővé tesszük, figyelembe véve a célcsoport médiahasználati szokásait – vázolja fel a következő hónapok aktivitásait Mayer Adrienne.

Ebben az évben is fókuszban van tehát a Libero edukációs programja, amely érinti a Libero kozmetikai termékeit, valamint a Libero pelenkákat is, hiszen idén is készülnek innovációval és trendalakítással a bébitermékek kategóriájában.