Magazin: Az utolsó leheletig

A kasszazónák egyik sztárterméke a rágógumi, amelynek eladása az elmúlt időszakban mind értékben, mind volumenben kifejezve emelkedett.

Skiba Katalin
marketingszakember
Mars Magyarország

– Mivel a termékkör közel 95%-a cukormentes, így a népegészségügyi termékadó nem gyakorol szignifikáns hatást a piacra, viszont, ahogy más területeken is, az alapanyagárak növekedése már jobban megmutatkozik – jegyzi meg Skiba Katalin, a Mars Magyarország rágógumiért felelős marketingszakembere. – Évek óta a kis, 10 szemes kiszerelésnek van a legnagyobb részaránya az eladásokból, azonban a nagyobb kiszerelések növekedése évről évre egyre dinamikusabb. Mind a zacskós, mind pedig a dobozos csomagolás iránti kereslet emelkedik, hiszen a legnagyobb rágófogyasztóknak ezek sokkal praktikusabb és gazdaságosabb kiszerelések.

Az elmúlt időszakban a fizetések emelkedése kedvezett a piacnak.

Mayer Gábor
ügyvezető
Mondelēz Hungária

– A rágógumi-fogyasztás nagymértékben függ az impulz vásárlásoktól, ez pedig 2018-ban jelentős növekedést mutatott – mutat rá Mayer Gábor, a Mondelēz Hungária Kft. ügyvezetője. – A növekvő fogyasztói tudatosság egyre inkább a „mentes” termékek, illetve a természetes eredetű összetevők alkalmazása irányába hat.

Gyümölcsöző lehetőségek

A rágógumipiac két fő kategóriára osztható, ezek a chewing gum és a bubble gum. Előbbi jellemzően leheletfrissítő, funkcionális szerepet tölt be, lapka vagy drazsé alakú, döntő százalékban cukormentes. A bubble gum kategóriába tartozó termékek inkább szórakoztató, lufifújásra alkalmas, színes, játékos rágógumik, különleges csomagolásban, figyelemfelkeltő külsővel.

Sánta Sándor
ügyvezető igazgató
Chocco Garden

– A rágógumipiac egyfelől nagyon telített, másfelől viszont nagy lehetőségeket is rejt. Az Euromonitor legutóbbi Globális Rágógumi Riportja szerint, míg a chewing gum kategória elérte lehetőségeinek maximumát, és néhány éve (mennyiség szempontjából) stagnál, addig a bubble gum kategóriában van még hely a növekedésre – hívja fel a figyelmet Sánta Sándor, a Chocco Garden Kft. ügyvezető igazgatója. – A két kategória globális megoszlása nagyjából 30-70 százalék a chewing gum javára.

Míg világszerte több régióban is növekszik még a fújhatós rágók piaca, Európában jellemzően stagnál, de innovációk, újdonságok esetében itt is van lehetőség piacot nyerni, hangsúlyozza Sánta Sándor.

A magyarországi fogyasztók, idomulva az európai trendhez, inkább a mentolos ízeket preferálják, ám a gyümölcsös ízek kedvelői is stabil tábort alkotnak. Gyümölcsös ízekből változatosabb portfólió építhető fel, így az innovációk elsősorban ebből a kategóriából kerültek ki.

Zuzana Kubocz
márkamenedzser
Mondelēz

– Örömmel jelenthetjük, hogy a magyar fogyasztóknak nagyon ízlik a Halls görögdinnyés és Citrus Mix ízvariánsa, s nemcsak a friss ízhatás miatt, hanem (ami ennél is fontosabb talán) a hosszan tartó ízélmény miatt – újságolja Zuzana Kubocz, a Mondelēz magyar, cseh és szlovák piacaiért felelős márkamenedzsere (rágógumi és cukorka).

– Fogyasztóink mindig keresik az új ízeket – mondja Skiba Katalin. – Ennek tudatában minden évben törekszünk valami új, izgalmas ízt behozni az alapvetően mentolos dominanciájú márkák alá. Idén például az Airwaves Cherry Menthol és az Orbit Orange termékekkel jelentünk meg a hazai piacon. Emellett idén egy teljesen új, többnyire gyümölcsös ízekből álló márkát vezettünk be, a Juicy Fruitot. A márka, arculatából és ízvilágából kiindulván, arra hivatott, hogy feldobja és vidámabbá tegye a mindennapi életet. A mentolosok között is igyekszünk újítani, aminek köszönhetően a jövő évben egy egyedi innovációval készülünk. Erről a jövő év első felében többet is megtudhatnak az olvasók.

Fókuszban az élményfaktor

A Mars Magyarország piacvezetőként arra törekszik, hogy növelje a rágó kategória penetrációját.

– Ezt legegyszerűbben az „élményfaktor” növelésével tudjuk megtenni, amiben segíthet az élvezeti impulzusok kiemelése és behozatala a szegmensbe. Ezt hivatott támogatni a már említett Juicy Fruit márka – mondja Skiba Katalin.

A cég piacvezetőként több ismert márkát is épít párhuzamosan, ügyelve arra, hogy ezek ne egymás elől vegyék el a forgalmat.

– Mindegyik stratégiai márkánk más-más „személyiséget” képvisel, és különböző üzenetet közvetít a fogyasztók felé – mondja el ezzel kapcsolatban Skiba Katalin. – A termékek ízvilágukból adódóan is más-más, élesen nem elkülöníthető, de kétségtelenül körvonalazható fogyasztói bázissal bírnak, így a kannibalizáció valós veszélye nem érezhető. Az Orbit enyhébb mentolos íze révén több fogyasztót ér el, a márka kommuinkációjában pedig az egészséges fehér mosolyt és magabiztosságot közvetíti. Az Airwaves intenzív mentolosságával hangsúlyosabb üzenettel bír, olyan átütő erőt ad, ami segít megküzdeni a mindennapi kihívásokkal. S nem utolsósorban a Juicy Fruit márka, új szereplőként, ugyancsak pozitív hangulatot sugároz.

Impulzív termékkörről lévén szó a cég eladótéri eszközeivel arra törekszik, hogy azok rövid idő alatt meg tudják ragadni a vásárlók figyelmét, segítve a gyors választást a termékportfólióból.

– Mind ATL-, mind BTL-téren haladunk a korral, így nálunk is egyre nagyobb teret kapnak az online hirdetési felületek, ugyanakkor törekszünk a megfelelő médiahangsúly megtartására a különböző csatornák esetén, mivel rendkívül széles célcsoportról beszélünk – jelzi a Mars Magyarország marketingszakembere.

A frissítés szakértője

A Mondelēz idén terjesztette ki Halls márkáját a magyar piacon a rágógumi szegmensre.

– Minden, a kategóriát érintő fogyasztói trendet ismerünk, és igyekszünk ki is aknázni a bennük rejlő lehetőségeket (pl. funkcionális termékek, gyermekeknek fejlesztett szortiment stb.) A Halls mindenekelőtt a frissítés terén kíván szakértő lenni, s a Halls cukorkákat és rágógumikat ennek jegyében fejlesztjük – szögezi le Mayer Gábor ügyvezető.

Mint azt lapunknak elárulja, két vezérelvük volt a piacra lépéskor. Egyrészt hosszú távra terveznek. Másrészt szeretnék magukat és a termékeiket a versenytársaktól markánsan megkülönböztetni. A 2018 második negyedévben történt piaci bevezetést követően lassan, de magabiztosan növekszik a Halls a rágógumipiacon. Ez holdudvarhatást gyakorolhat a Halls márka egészére.

– A Halls márkát frissítő márkaként pozicionáljuk, és a csatornától vagy a céltól függően kommunikálunk újdonságokat a rágógumiról, a cukorkáról vagy épp a frissítő termékek trendjeiről általában – beszél a márkaépítés fő irányáról az ügyvezető.

Egy, az Egyesült Királyságban készült felmérés szerint a rágógumitermékek 95 százaléka a kasszazónában talál vevőre. Az arány Magyarországon is hasonló. Éppen ezért a gyártók (szemléletformálási célzattal) sokkal inkább a fogyasztói promóciókra fókuszálnak az árakciók helyett, ez utóbbiaknak ugyanis nincs érdemi hatása az impulzusvásárlásokra, húzza alá Zuzana Kubocz. A Mondelēz márkamenedzsere hozzáteszi:

–ATL-/BTL-aktivitásaink tekintetében azt mondhatjuk, hogy az integrált instore és marketingkommunikációban hiszünk, hogy elérjük fogyasztóinkat, és megértessük velük a Halls rágógumik piaci pozicionálását. Ami a kasszazónát illeti, a polcrész, ami elérhető, rendkívül limitált. Arra törekszünk, hogy növeljük a kihelyezéseinket és a láthatóságunkat ebben a zónában, hogy országszerte elérhetővé tegyük legfrissebb, legízletesebb rágógumitermékeinket.

Sült krumplitól az extra savanyúig

A Chocco Garden Kft. a bubble gum kategóriában versenyez, tulajdonában van ugyanis egész Közép-Kelet-Európa egyetlen gömbrágógyára. Így hatékonyan és kedvező áron tud európai minőséget előállítani. Termelésének majdnem 70 százalékát külföldön értékesíti.

– Crazy Gummy rágógumi márkánk ma már több mint 15 termékkel képviselteti magát a hazai és nemzetközi piacokon, a klasszikus, 28 szemes bliszteres csomagolású gömbrágó mellett minidrazsé, sült krumpli vagy extra savanyú ízesítésű rágóink is megjelentek a kínálatban – mondja Sánta Sándor, a Chocco Garden Kft. ügyvezető igazgatója.

A cég folyamatosan bővíti termékpalettáját, de mindeddig az innovációk elsősorban a formára vagy az ízesítésre irányultak.

– Jövőre viszont egy teljesen innovatív, megkockáztatom, kategóriabontó termékcsaláddal jelentkezünk, a funkcionális rágókkal, melyek természetes módon támogatják a kiegyensúlyozott, egészségtudatos életmódot – árulja el Sánta Sándor.

Marketingmunkájukkal elsősorban értékesítő partnereiket igyekeznek támogatni különböző promóciós ajándékokkal, eladáshelyi marketinganyagokkal, tudjuk meg tőle zárásként.