Az okos gazdálkodás idén is aktuális

Április 18-án befejeződött az Unilever 3 hónapon átívelő nyereményjátéka, a Gazdálkodj okosan! Az eredményekről kérdeztük Carra Anitát, az Unilever kereskedelmi marketing vezetőjét, valamint a promóció koordinátorát, Fábián Csilla kereskedelmi marketing menedzsert.– Az első Gazdálkodj okosan! promócióra tavaly, az év elején került sor. Sikeres volt a második kör?
– Határozottan igen. Mind a kereskedők, mind a fogyasztók részéről pozitív visszajelzéseket kaptunk. Akinél tavaly sikeres volt, idén már eleve jobban bízott benne. A vásárlók már ismerték, a részvétel beküldési lehetőségeit pedig kibővítettük – így még könnyebb volt játszani.
– Miért ismételtek?
– Valóban, megismételt akcióknál gyakran felmerül a kérdés: nem lenne-e jobb egy teljesen új ötlettel előrukkolni a korábbi helyett? Mi úgy gondoljuk, hogy ebben az esetben nem. Egy jól működő koncepció nem „fárad el” egyetlen év alatt, mert:
• Az üzenet még mindig aktuális. Mivel a nyereményjáték fő motívuma – „Okos gazdálkodás mellett jobban megéri kitartani a kedvenc márkák mellett” – még mindig időszerű, sőt a megszorító intézkedések hatását a 2008-as évben még jobban is érezték a fogyasztók, mint tavaly ilyenkor.
• A játékosok azonnal értik, miről szól. A promóció már jól ismert, nem kell új koncepciót elmagyarázni.
• A promóció könnyen felismerhető a boltban. Az ismerős vizuális elemeket: logót, szlogent, mechanizmust alig változtattunk, így a 2007-es akció sikerét felhasználhattuk a 2008-as kommunikációban.
– Mit változtattak az első évben már jól bevált recepten?
– Minimális változtatásokat tettünk, a még nagyobb részvételi kedv érdekében. Továbbra is 5 termék vásárlásával lehetett részt venni, de egyes kiemelt kereskedelmi láncokban az országos nyereményeken túl különdíjakat is kisorsolunk. Így sokféle izgalmas ajándékra lehetett pályázni – és nem csak a márkákhoz, de az egy-egy üzletlánchoz való hűséget is jutalmaztuk.
– Miben segített a médiakampány?
– Több figyelem – több vásárló. A média legfőbb feladata tavaly a mechanizmus megismertetése és a figyelemfelkeltés volt. Idén – mivel a mechanizmus nem változott – jobban koncentráltunk a csábító nyereményekre, és ezzel együtt kereskedelmi partnereinknek is tudtunk megjelenési lehetőséget biztosítani.
– Szerették a kereskedők? Profitáltak a promócióból ők is?
– Azok, akik hittek benne és mellé álltak, mindenképp jól jártak a promócióval. Hiszen az országos akció mellett „rájuk szabott” extra ajándékokkal tudtunk az ő üzleteikbe is még több vásárlót csábítani – ráadásul márkahű, prémium termékeket kereső célcsoport költött náluk így többet. Nagyon jó eredmény, hogy a pályázatok átlagos értéke (az 5 megvásárolt termék ára) 2008-ban jelentősen magasabb volt, mint 2007-ben.
– Milyenek a vásárlói visszajelzések?
– Nagyon tetszett nekik a többféle ajándék, amelyek jelentős értéket képviseltek. A Spar-csoport vásárlói között például 50 wellnesshétvégét, a Cora-vásárlók között egy Peugeot 207-es családi autót sorsolunk ki, a Tescóban pedig hetente lehetett vásárlási utalványokat nyerni. Szintén üdvözölték a postai beküldés mellett az egyes láncokban kihelyezett gyűjtőládákat – így jelentősen egyszerűsödött a visszaküldés, hiszen sokan nem egy, hanem több pályázatot is beküldhettek.
– Mit hoz a jövő?
Bár a részletes kiértékelés, a gyűjtőládákban beérkezett pályázatok rögzítése még folyik, a végeredmény pozitív. Egy biztos: az Unilever a jövő évi aktivitásait is olyan vásárlói, fogyasztói igényekre kívánja építeni, amelyek mind a márkák, mind a kereskedelem számára jó növekedési lehetőségeket hoznak.
B.