Az influencerek által közzétett tartalmak kötelező jelöléseire figyelmeztet a GVH

Az influencereknek minden esetben kötelességük jelölni, ha reklámértékű tartalmakat tesznek közzé a különböző platformokon

A versenyhivatal által a #GVH#Megfeleles#Velemenyvezer tájékoztató keretében már 2017-ben megfogalmazott ajánlásokat azóta csak árnyalta a napi gyakorlat. Az elmúlt időszakban – különösen a pandémia idején megélénkült online jelenlét – nagyobb esetszámban keresték meg a vállalkozások és magánszemélyek a versenyhivatalt a véleményvezérek által ellentételezés fejében közölt tartalmak jelöléseinek kérdéseivel. A visszaélések száma is értelemszerűen növekedett, ezért a különböző eljárások gyakorlatáról, valamint a normakövető, tisztességes piaci viselkedésről rendezett fórum hiánypótló és nagyon időszerű volt minden érintett számára.

A mindennapossá váló influencer-marketinggel ma már nem csak a szűkebb célcsoport találkozik rendszeresen, de folyamatos érintettségük és a visszaélések okán állandó és jelentős mértékű kitettségük van a legkisebbeknek, a gyerekeknek is. A GVH leghangsúlyosabb ajánlásai ennélfogva természetesen gyermekvédelmi szempontokat is céloznak. Az elmúlt évek joggyakorlata és a megkeresésekben felmerült igények tapasztalatai alapján, az alapfogalmak értelmezése mentén felépített előadások hallatán és az azokat követő kötetlen beszélgetés után elmondható: több hasonló alkalomra lenne szükség a normakövető piaci viselkedés támogatásához.

A GVH véleményvezérnek tekinti azt a magánszemélyt, aki saját közösségi oldalán harmadik fél termékeit népszerűsíti, ellenszolgáltatásért

„Az influenszer olyan, a digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes személy vagy dolog, virtuális entitás (így például állat, kabala, digitális karakter, avatar), aki/ami akár eseti vagy állandó partnerként, akár dedikált márkanagykövetként online tartalmat tesz közzé saját weboldalán, közösségi média oldalán, videó-megosztó- vagy más egyéb online platformon, függetlenül attól, hogy a tartalom a sajátja vagy vendégbejegyzés; a legtöbb esetben a véleményvezér elkötelezett követőbázissal rendelkezik” – áll a GVH tájékoztatójában.

Bár a GVH tájékoztatója csak a kommunikációra terjedt ki, a reklámtevékenységek jogszerűségének megítélése szempontjából több más jogszabály is mérvadó. A véleményvezérek social media felületein közzétett tartalmai közül az számít reklámcélúnak, amit harmadik fél javára, az ellentételezés bármely formája – pénzbeli juttatás, barter, termékek birtoklása, szolgáltatások igénybevétele – ellenében tett közzé az influencer.

Hogyan kell szabályosan jelölni, hogy egy tartalom közzétételéért ellenszolgáltatást nyújtottak?

Egységes jelölési rendszer nem létezik, ám alapvető konszenzus, hogy a tartalmakat egyértelműen felismerhető reklámjelzéssel kell ellátni, jól észlelhető, hangsúlyos és könnyen értelmezhető feliratokkal. Ezek formája platformtól és az anyagok típusától különbözhet, de minden esetben szövegesen kell feltüntetni a reklámcélú kommunikációra való utalást. Nyelvhasználat tekintetében minden esetben a posztok nyelve a mérvadó. A hosszabb mozgóképes anyagok esetében a reklámtartalomra utaló szöveget érdemes többször is megismételni. A statikus megjelenéseken érdemes a fotókon jól láthatóvá tenni.

Lehetséges jelölések:

• Reklám
• #reklám
• #PR ajándék
• Fizetett együttműködés partnerrel

A GVH szakemberei ezen felül arra is felhívták a figyelmet, hogy az egyértelmű jelölés csupán egyike a reklámtartalmakkal szembeni követelményeknek: a tartalmaknak a valóságnak megfelelő, korrekt tájékoztatást kell nyújtaniuk a termékekről, szolgáltatásokról, részrehajlás és túlzások nélkül. Alapvető elvárás a véleményvezérrel szemben, hogy az adott terméket, szolgáltatást valóban kipróbálja és tapasztalatait ossza meg a közönséggel úgy, hogy közben ne vesszenek el a kommunikációban a lényeges termékjellemzők.

A reklámcélú tartalom jelölése legyen egyszerű, jól értelmezhető a fogyasztók számára!

Az egyértelmű jelölési rendszer kialakítása egyre sürgetőbb feladat, de nagy előrelépést jelentene már az ágazatonként egységes formanyelv bevezetése, rendszeresítése is. Érdemes tudatosítani ugyanis, hogy a jogsértések megállapításában minden, az üzleti tranzakcióban résztvevő szereplő illetékességét vizsgálják.

Hogyan biztosítható a megfelelés?

• A hirdetőknek és az őket segítő ügynökségeknek érdemes lehet kidolgozniuk olyan szerződéses feltételeket, kialakítaniuk olyan folyamatokat és ún. compliance programokat, amelyekkel biztosítani tudják, hogy mind a saját munkatársaik, mind az üzleti partnereik (ideértve az őket segítő további ügynökségeket, valamint a megbízásukból tevékenykedő, illetve a velük kapcsolatban álló véleményvezéreket) megismerjék a jogi elvárásokat.
• Bár a compliance programok fontos része az egyes folyamatokban résztvevők képzése, emellett az is szükséges, hogy a vállalati struktúrára és működésre szabott monitoring rendszer és riportolási folyamat kialakításával valóban biztosítható legyen a közzétett tartalmak megfelelőségének figyelemmel kísérése és szükség esetén a beavatkozás lehetősége.
• Nagyon fontos lehet olyan kontrollpontok kialakítása, amelyek segítségével lehetséges az esetleges hiányosságok feltárása, ezen keresztül akár a jogsértések megelőzése és kiküszöbölése, akár azok megfelelő időben történő felismerése, szükség esetén szankcionálása (akár szerződésbontással is).
• Megfontolásra érdemes az olyan ágazati sztenderdek felállítása, melyek alkalmazásával biztosítható a fentiekkel való összhang. Akár ennek kialakításában, akár a piaci szereplők ismereteinek további növelésében fontos szerepet kaphatnak a reklámszakmai szervezetek, melyek a piaci szereplők önszabályozásának fontos fórumai.