Az impulz elmarad, a trendek folytatódnak

Szerző: Kátai Ildikó

Az élelmiszeripar egyes szegmensei különböző módon alakultak a COVID-19 helyzet miatt. Bár általában az ágazat növekedéséről beszélünk, ez leginkább a létfontosságú, alapvető élelmiszerekre, a fertőtlenítéshez kapcsolódó termékekre és az online csatornára igaz.

Sánta Sándor
elnök
Hunbisco Magyar
Édességgyártók Szövetsége

Sánta Sándor, a Hunbisco Magyar Édességgyártók Szövetsége elnöke lapunknak adott összefoglalójában elmondta, hogy sajnálatos módon 2020-ban az édesség nagyrészt lekerült a bevásárlólistákról. Kivételt képez a keksz és a zacskós müzli, amelyek gyakran kerültek be a kosarakba. A tavalyi húsvétot elsodorta a világjárvány, alig vettek valamit a vevők, így a karácsonyi rendeléseket is visszafogták a kereskedők, de a kereslet miatt folyamatos áruutánpótlást rendeltek.

Ingadozó szeletes kereslet

Szécsényi Judit
brand manager
countlines CZ/SK/HU
Mondelēz International

Szécsényi Judit, a Mondelēz International brand managerének meglátása szerint a COVID-19 járvány meglehetősen rányomta a bélyegét a 2020-as év szeletescsokoládé-eladásaira. A kereslet jelentős ingadozást mutatott, követve a lezárások és enyhítések időszakait, folyamatos bizonytalanságot jelentve a piaci szereplőknek, az impulz kategória sajátosságai miatt. Míg a tavaszi hónapok (főként április és május) csökkenést hoztak, addig a nyári hónapokra a korlátozások enyhítésével (június, július) az előző év azonos időszakához képest visszatért a piac a közel két számjegyű növekedésre. A második hullám beköszöntével a december ismét csökkenést hozott. A szigorítások miatt olyan jelentős fogyasztási alkalmak estek ki, mint például az „on-the-go” snacking, vagy az „away-from-home” csatorna (pl. iskolai büfék, sportrendezvények, fesztiválok, mozik), melyet a diszkont csatorna továbbra is töretlen növekedése tudott csak részben ellensúlyozni.

Tömpe Judit
brand manager
Nestlé Hungária

Tömpe Judit, a Nestlé Hungária Kft. brand managere megerősítette, hogy az elmúlt évek dinamikus növekedése után 2020 nem a szeletesek éve volt, hiszen a fogyasztás sokkal inkább otthonra korlátozódott, és az olyan impulzív kategóriák, mint a szeletes csokoládé ezt sajnos megszenvedték. Főleg az első hullám és a szezonális időszakok okozták a legnagyobb kiesést, ugyanakkor az év második felében észrevehető volt a felzárkózás.

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője azt tapasztalta, hogy a szeletes csokoládét a világjárvány idején mindennapi, házi fogyasztásra vásárolják leginkább. Gyakori, hogy apró falatnyi, magas minőségű és hosszan tartó ízhatást nyújtó termékeket részesítenek előnyben, amelyek „csak” mennyiségükben és így energiatartalmukban maradnak el táblás „társaiktól”.

A szeletes csokoládék kiválóan illenek a rövid ciklusú, gyorsuló ritmusú fogyasztási trendbe. Étkezések közötti és utáni, kávézás mellé történő „alkalmazással” éppúgy felhasználhatók, mint egy-egy digitális tanóra, egyesületi sportesemény szünetében vagy a képernyők előtt ülve. A képernyőidő növekedése egyértelműen kimutatható lett az életterek és idők leszűkülésével párhuzamosan, a bezártság okozta fokozódó feszültség pedig egyértelműen csökkenthető egy-egy falat édes finomsággal. A Szerencsi Bonbon mindezt lehetőségnek tekinti, amellyel élve napról napra jobban ki tudják szolgálni a termékeik iránt érdeklődő vásárlóközönséget.

A trendek folytatódnak

Tömpe Judit, a Nestlé Hungária Kft. brand managere szerint a kategória alapjellemzői nem változtak, a szeletespiac nagyon innovációvezérelt és kompetitív, minden évben számtalan újdonság jelenik meg a boltok polcain. Az utóbbi években megfigyelhető volt egy premizációs irány, illetve egyre több a sharing (megosztásra alkalmas) termék és kiszerelés, így nem feltétlenül csak egyedi fogyasztásra vásárolunk szeletes terméket, hanem kedvenceinket már másokkal is megoszthatjuk.

– A fogyasztók egyre tudatosabbak a vásárlásaikat illetően, és az egészséges táplálkozás mellett egyre fontosabb számukra a környezettudatosság is. Ez számunkra is fontos vállalás, ezért a SMARTIES márka legtöbb kiszerelése a jövőben újrahasznosítható papírcsomagolásban lesz kapható. A Nestlé az egészséges életmód promótálására is nagy hangsúlyt fektet, BALATON márkánkkal évek óta támogatunk olyan népszerű balatoni sporteseményeket, mint például a Balaton-átúszás és maratonok – hangsúlyozza Tömpe Judit.

A Mondelēz szeletes márkáit tekintve elmondható, hogy a fogyasztók továbbra is nyitottak maradtak az izgalmas újdonságokra, az új ízekre a szeletes szegmensben, de vásárlásaik eltolódtak a csokoládén belül az otthoni időtöltés miatti relevánsabb, például táblás csokoládé irányába. A megnövekedett otthoni és képernyő előtt töltött idő indokolta volna a treat-size piac növekedését is, Magyar­ország esetében azonban ez nem volt mérvadó, a magas árérzékenység és az alacsonyabb piaci penetráció miatt.

– Az újdonságoknak és a 2020-as év termékinnovációinak köszönhetően viszont növekedésben tudtuk tartani a márkáinkat. A piacvezető Sport szelet esetében a Kókusz Duó és a limitált kiadású Sport Rajt termékeink ellensúlyozták a (főként az első negyedévhez kötődő) negatív hatást, melynek köszönhetően stabilan megőriztük értékbeni piacrészesedésünket. Az év másik húzóereje a mogyorós 3BIT sikeres, új termékbevezetésünk, amely teljes mértékben inkrementális növekedést hozott a márkának – emeli ki az innováció jelentőségét Szécsényi Judit.

A Milkán belül is nagyon szépen teljesítettek az innovációk, főképpen a fehércsokoládés Milka Oreo szeletes és Milka Oreo Minis treat-size formátumú termékek teljesítettek az elvárások felett, tovább erősítve a Milka-Oreo platform évek óta tartó sikerességét.

A Szerencsi a szeletescsokoládé-piacon töltött és töltetlen csokoládékkal is jelen van. A fogyasztási szükségletet felismerve és a trendeket követve a Szerencsi néven forgalomba hozott hagyományos csokoládék mellett beléptek az egészségtudatos termékek piacára is, hozzáadott cukrot nem tartalmazó termékeikkel. Ezek között megtalálhatók fruktózzal, azaz gyümölcscukorral édesített termékek (Diabon almárka), eritrittel és steviával (HCNT és Paleobon almárkák), valamint maltitollal édesített termékek (ZERO almárka).

– Legismertebb márkánk a Szerencsi Retro szelet 38 g kiszerelésű, ostyalapot és mogyorókrémet, valamint mogyoródarabokat tartalmazó különlegesség, melyet mai napig kézi munkaerő igénybevételével csomagolunk immár évtizedek óta. A VUK sorozat eperkrémes, míg a Pompom sorozat tejkrémes töltelékkel készülő 40%-os tejcsokoládé, méltán váltak generációk és a gyerekek kedvencévé, csakúgy, mint Vár és ÁllatABC sorozat termékeink – mutat rá a széles portfólió fontosságára Molnár Pál.

Túlélési stratégiák

Sánta Sándor a Hunbisco oldaláról megerősítette, hogy az édesség területén folytatódnak a világjárvány előtti trendek. A jelen helyzet túlélését központi segítség és a reményteljes vidékfejlesztési program is támogathatja. A Magyar Édességgyártók Szövetsége folyamatos tájékoztatással, közbenjárással, pl. az első hullámban a határzár és a kamionsofőr-karantén miatti egyeztetéssel, javaslatokkal képviseli tagjait. Olykor az ágazatnak ellentmondó kihívásoknak is meg kell felelnie, hiszen pont a szeletes édesség területén trend a bite-size, az egyfalatnyi adag, amihez viszont több csomagolóanyag szükséges, ami a fenntarthatósági törekvésekbe nehezen illeszthető. Ilyen ellentmondás még az újratöltő állomások és az élelmiszer-biztonság összeegyeztetésének kérdése is.

– A túlélésre törekvés mellett fontos, hogy az édesipari vállalatok folytassák a pandémia előtt megkezdett sikeres stratégiákat, a termék, hatékonyság és technológia fejlesztését, a receptúrák megújítását, az innovációt, a diétás, mentes és dúsított trendekre adott termékválaszokat. A csomagolás és az exportképesség fejlesztése is kulcskérdés – sorolja a sikertényezőket Sánta Sándor.

Egy csomagolási ötlet is lehet forgalomgenerátor, ezt díjazták az idei, Magyar Édességgyártók Szövetsége Édesség Innovációs Díjának odaítélésekor is.

A szeletes csokoládék kiválóan illenek a rövid ciklusú, gyorsuló ritmusú fogyasztási trendbe

A vásárlás helye kommunikációs csatorna is

– A szeletes csokoládé esetében a vásárlási döntés pillanata számos esetben a polc vagy a kassza előtt történik, így az árkommunikáció mellett kiemelt hangsúlyt fektetünk az optimális kasszaválaszték, polckép és márkablokk kialakítására, a jó navigálhatóságra, hogy mindenki megtalálja az ízében és méretében megfelelő terméket – mondja Szécsényi Judit, a Mondelēz International brand managere.

A csomagolás szerepe nemcsak a tájékoztatás, hanem a megkülönböztetés miatt is nagyon fontos, egyrészt a versenytársaktól, másrészt a minőség védjegye is. A 25 g-os Sport szelet évek óta változatlan formában, retro csomagolásban kerül a polcokra, a márkahű fogyasztók miatt. Fontos a csomagolás a promóciók, nyereményjátékok kommunikálásában is, amire on-pack kommunikációt alkalmaznak, például az évek óta nagyon népszerű „Sport Minden 4. Nyer!” játék esetében.

– A sikeres termékbevezetés elengedhetetlen része a bolti elérhetőség és láthatóság. Célunk az egységes márkablokkok kialakítása, így növelve a polci jelenlétünk hatékonyságát – vallja Tömpe Judit, a Nestlé Hungária Kft. brand managere.

Fókusz időszakokban pedig másodlagos kihelyezésekkel, extra POS-eszközökkel segítik a Nestlé termékek nagyobb láthatóságát, ezáltal a vevők több ponton is találkozhatnak velük az üzleten belül.

Az impulzív termékeknél létfontosságú a kasszazónában is jelen lenni, hiszen így még a vásárlás utolsó pillanataiban is lehetőség adódik, hogy egy-két szelet bekerüljön a kosárba

– Mivel a szeletes termékek felülete relatíve kicsi, jól meg kell választanunk, mit és hogyan mutatunk meg vásárlóinknak, ehhez pedig ismernünk kell, mi jelent nekik igazi értéket. Elsődlegesen a Szerencsi márkanév, melynek 2023-ban 100 éves múltja lesz a csokoládégyártás kezdetétől számolva, ezért visszatértünk a régi írott márkalogó használatához – emeli ki a tradíció fontosságát Molnár Pál a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője.

Kiemelt szerepű még termékeiken a kakaó szárazanyag-tartalmának jelölése (Szerencsi esetében tejcsokoládé 40%, étcsokoládé általában 70%), valamint az íznek megfelelő színvilága és ábrázolása. Az egészségtudatos termékeken a mentességi jelzések (pl. hozzáadottcukor-mentes, gluténmentes, laktózmentes stb.) kerül még fő helyre. Pluszt adhat az egyedi forma és felirat, valamint az egyedi ízvilág is.

Jelentős a polckész színes, dekoratív kínálókartonos csomagolás is, a nagyobb felületre márkaértéket és imázst építő elemeket, kipróbálást ösztönző üzeneteket helyeztek el. Így került fel rájuk a „Szerencsi csokoládé – kiemelkedő nemzeti érték” és a „Legyen minden nap Szerencsink!” szlogen. //

Izgalmas ízek, nagyobb kiszerelések

Tanos Klaudia
termékmenedzser
Ed.Haas Hungaria

Az Ed.Haas Hungaria Kft. a Manner ostyákat, snackeket és az Oceanix gyerekkekszeket forgalmazza a magyar piacon.

A legnépszerűbb Manner mogyorós és csokoládés ostyák mellett megjelentek a divatos pl. sós-karamellás, epres-­joghurtos Manner ízekkel is a piacon. Idén a Manner Snack Minist vezetik be, amely az eddig 25 g-os szeletben kapható Manner Snack impulzív termék újragondolt változata. Más alakban, kisebb adagokban és új kiszerelésekben – például nagy tasakos formában is –, többféle ízváltozatban tavasztól elérhető.

A gyerekkekszek kategóriájában az Oceanix márkával szerepelnek, ahol a vásárlók előnyben részesítik a cukormentes, csökkentett cukortartalmú (esetleg cukor- és édesítőszer-mentes), vitaminozott, teljes kiőrlésű termékeket. Tervezett újdonságok a vírushelyzet függvényében pl. teljesen cukor és édesítőszer nélküli termék, illetve egy szendvics jellegű Oceanix keksz.

– Az emberek alig várják, hogy kimozduljanak, ez fog lendíteni a kategórián. Viszont elképzelhető, hogy kevesebbet fognak boltba menni, mert megnyílnak a kávézók, éttermek, cukrászdák. Tehát oda-vissza hatás is lehetséges, így realista szemmel nézve talán a két évvel ezelőtti bázist újra elérheti ez a kategória – véli Tanos Klaudia az Ed.Haas Hungaria Kft. termékmenedzsere. //

A fiatalabbakra is céloz az Urbán

Pozitív hatással volt a világjárvány az Urbán & Urbán forgalmára. Az év eleje a márkatermékeknek, az év vége pedig a saját márkás portfóliónak kedvezett.

Hullmann Viktória
kereskedelmi igazgató
Urbán & Urbán

– Májustól emelkedést tudhattunk termékeink forgalmában, főként az Urbán brandet illetően. Az idő haladtával a 2020-as év végére már érezhető volt, hogy ez a trend kicsit lassult, csökkent, és inkább a saját márkás termékek forgalmára helyeződött a nagyobb hangsúly. Munkaterületeinket átstrukturáltuk, ahol lehetett, bevezettük a home office munkavégzést. Megtettük az előírt és szükséges óvintézkedéseket, amellyel biztosítottuk dolgozóink és partnereink biztonságát egyaránt – emlékszik vissza a tavalyi évre Hullmann Viktória, az Urbán & Urbán Kft. kereskedelmi igazgatója.

Termékfejlesztéseik során elkezdték a megjelenést még egységesebbé tenni, a termékkategóriákat egyedi színekkel jelölik, piktogramokkal kommunikálnak, megtartva az eddig ismert jegyeket. Elindultak az új generációk felé is a vásárlói, fogyasztói szokások, igények megismerése alapján.

– Termékfejlesztésünk a hozzáadott cukor nélküli kategóriában indult el. Új beruházásainkkal főként az ostya kategóriában szereplő termékeinket bővítjük, megcélozva a fiatal generációt is, biztosítva számukra az impulzív, divatos és kiszerelésben kényelmes termékeket – emeli ki Hullmann Viktória. //

A kekszek és ostyák piacán a legszélesebb vásárlói bázissal továbbra is a hagyományosnak számító terméktípusok rendelkeznek; háztartási kekszet, sima édes kekszet, illetve nem mártott nápolyit a háztartások több mint 72%-a vásárolt legalább egyszer 2020 során. A kekszek és ostyák legfőbb beszerzési forrásai a diszkontok, a háztartások által megvásárolt mennyiség közel fele származott 2020-ban ebből a csatornából.

Bakonyi-Kovács
Krisztina
senior product consultant
GfK Consumer Panel

A kekszek és ostyák piacán a legnagyobb vásárlói bázissal továbbra is a hagyományosnak számító terméktípusok rendelkeznek: a sima, édes kekszek, a nem mártott nápolyik, valamint a háztartási kekszek. A sima, édes kekszek penetrációja 2020-ban 85% volt, míg a másik két szegmens termékeit a háztartások 72-72%-a vásárolta legalább egy alkalommal az év során. 2020-ban a legdinamikusabb vásárlóikör-bővülést szintén a fenti három szegmensben, valamint a mártott ostyák esetében lehetett tapasztalni (3–7 % pontos bővülés). Míg a mártott nápolyik és a háztartási keksz esetében 2020 hozott jelentős vásárlóibázis-növekedést – amiben vélhetően a COVID-időszakban megnövekedett otthoni fogyasztás is nagyban közrejátszott –, addig a sima édes kekszek és a nem mártott nápolyik penetrációja folyamatosan emelkedett az elmúlt három évben.

Nemcsak a vásárlói bázis növekedett a fenti négy keksz- és ostyatípus esetében, hanem a vásárlások gyakorisága is, ennek következtében megemelkedett az egy háztartásra eső átlagosan megvásárolt mennyiség. Mivel a háztartási kekszek vásárlási gyakorisága alapvetően a legmagasabb a keksz kategóriák közül – átlagosan évi 10 alkalommal –, így itt kisebb mértékű volt a növekedés a gyakoriságban.

A keksz- és ostyatípusok vásárlóinak demográfiája eltérő. Vannak tipikus termékszegmensek, amelyek a fiatalabb, míg mások az idősebb korosztályhoz köthetők jellemzően.

Az idősebb korosztály súlya átlagon felüli a kimért kekszfélék és a nápolyik esetében, míg a legfiatalabb korosztályba tartozó háztartások esetében pont ezek azok a szegmensek, amelyek szinte a legkevésbé relevánsak. A fiatalok ízlése inkább a sós felé tolódik: a sós rúd, sós keksz és perec kategóriákban magasabb részesedést érnek el, mint átlagosan a teljes keksz- és ostya kategóriában.

A gyerekes családok nem meglepő módon azokban a keksz- és ostya szegmensekben képviselnek nagyobb súlyt, amelyeket a kicsik is szívesen fogyasztanak; a kategóriába tartozó összes szegmens közül a „lágy sütemények, piskóták”, és a mártott vagy töltött kekszek esetében van a legnagyobb részesedésük.

A kekszek és ostyák legfőbb beszerzési forrásai a diszkontláncok. A diszkont csatorna súlya folyamatosan növekszik a kategórián belül, míg a hipermarket csatorna ezzel párhuzamosan veszít piaci részesedéséből.

A grissini szegmens termékeit jellemzően a diszkontokban vásárolják meg a háztartások, a teljes mennyiség 74%-a ebben a csatornában kerül a bevásárlókosarakba. Átlagon felüli továbbá a diszkontok súlya az édes- és sóskeksz-válogatások, ostyák, valamint a nápolyik esetén is. //

Háztartási keksz és extrudált kenyér a spájzban

A járvány miatt átalakuló fogyasztói szokások egyik nagy nyertese a keksz, amelynek a bolti forgalma értékben mintegy 15 százalékkal nőtt 2020-ban az előző évhez képest. A növekedés oka, hogy az emberek többet voltak otthon, az otthonuktól távol pedig másként kellett megoldaniuk az étkezésüket.

Koósa Péter
ügyvezető igazgató
Detki Keksz

Koósa Péter, a Detki Keksz Kft. ügyvezető igazgatója szerint márciusban és áprilisban, a felhalmozó jellegű vásárlások idején a Detki Keksz fennállása legnagyobb forgalmát érte el például háztartási kekszből, amelyből az eladások ekkor 50 százalékkal haladták meg a szokásost, és akár még több is fogyott volna belőle, de már nem tudták tovább növelni a termelést. Az év utolsó hónapjaiban is megmaradt a növekedés, és a termékkörön belül minden fajta kiemelkedően fogyott. A Detki Keksz bízik abban, hogy a kekszek forgalma 2021-ben sem csökken a hazai boltokban, és szeretné a piaci részesedését tovább növelni.

A #veddahazait akcióhoz már a tavaly tavaszi induláskor csatlakozó, azt azóta is támogató Detki Keksz a változó fogyasztói és kereskedelmi igényekre reagálva az idén beruházásba kezd. Ezzel a termékkínálatát is bővíti, és kapacitásait is ki akarja egyenlíteni, hogy a tavaszihoz hasonló kiugró keresleti igényeket is teljes mértékben ki tudja szolgálni.

Szebeni Zoltán
ügyvezető
Abonett

Az Abonett esetében a fogyasztás mennyisége nőtt a járvány hatására. Szebeni Zoltán, az extrudált kenyereket, szendvicseket gyártó Abonett Kft. ügyvezetője szerint a tavaly március–áprilisi időszakban mintegy 50 százalékkal növekedett meg az abonyi cég termékei iránt az igény. Jelenleg a korábbi mennyiségnél mintegy 30 százalékkal nagyobb a kereslet, ami tartósnak is bizonyul, a magyar termékek előnyben részesítése, a kényelmes, gyors megoldások választása, és az egészségtudatos életmód felé fordulás miatt.

Benedek Eszter
ügyvezető
Magyar Termék

Benedek Eszter, a #vedd­ahazait akciót elindító Magyar Termék Nonprofit Kft. ügyvezetője azt tapasztalja, hogy a gyártó cégek számára a járvány kitörése óta fontosabb lett a hazai eredet megmutatása. Olyanok is aktívan bekapcsolódtak a kampányba, akik eddig még nem védjegyeztették a termékeiket. Már látható, hogy a #veddahazait nem egyszerűen egy kampány, hanem egy olyan kezdeményezés, amely tartósan összefoghatja és segítheti a hazai gyártókat. //