Átrendeződő vásárlói szokások, avagy ami a sokk után marad

Szerző: Tisza Andrea

Turcsán Tünde
FMCG üzletág-igazgató
GfK

A COVID miatti bezártság okán még jobban felerősödött a vásárlókban az igény arra, hogy lehetőleg mindent egy helyről szerezzenek be, a kereslet nagy része átmenetileg az online térbe terelődött, elindult egy csatornaváltás és a vásárlási célok újrafogalmazása is. A felszín alatt, a mélyben meghúzódó érzelmek, szükségletek, félelmek és új vágyak folyamatosan és nagyon jól érezhetően fogják alakítani a továbbiakban a vásárlói döntéseket. A vásárlók kommunikációs érzékenysége fokozódott, amire bizony a kereskedőknek is tekintettel kell lenniük.

A felszín alá merült a GfK, amikor a vásárlói magatartásban az elmúlt időszakban beállt változásokat vizsgálta, és csoportosította a jobb érthetőség és használhatóság érdekében 5 fő tényezőerő (purpose seeking, fluidity, balance, findability, budgeteering) mentén. Ezek mindegyike egyértelműen az élettér beszűküléséből és az átalakult életkörülményekből adódik, ami valljuk be, kellően általános megfogalmazás ahhoz, hogy mindenkinek mást jelentsen. Ennél kézzelfoghatóbb támpontokat keresve készített tehát a GfK kilenc ország – így Magyarország – részvételével egy olyan nemzetközi kutatást, amely a következő időszakban is vélhetőleg jelentős befolyással bíró, egyértelműen látható változásokat volt hivatott feltárni.

A kutatás eredménye szerint a megkérdezetteknek átlagosan 28%-a mondta azt Európában, hogy „az elmúlt 12 hónapban erősen megváltozott az életem”. Ez pedig sok mindent takar: a mindennapi életet, az élelmiszer-vásárlási szokásokat, egészséget és jóllétet, ételkészítést, munkahelyi helyzetet stb.

Észrevehető a terméked?

A COVID-19 következtében jelentősen csökkent a termékekkel való találkozási alkalmak, az ún. touch pointok száma. Az elmúlt évben, a lehető legkevesebb időt töltöttük a boltokban, és igyekeztünk a már bevált, biztonságosnak vélt helyeken vásárolni. Nagyon sokan átváltottak részben vagy akár teljesen az online vásárlásra. Így aztán nem meglepő, ha a termékek sikerének szempontjából a felismerhetőség, láthatóság, könnyen megtalálhatóság, azaz – a GfK jelölésével élve – „findability” kulcsfontosságúvá vált.

Az elmúlt 12 hónapra és az ott történt változásokra visszagondolva a megkérdezettek 67%-a nyilatkozott úgy, hogy bevásárlólistát készített, igyekezve még tudatosabban vásárolni. A válaszadók 64%-a a vásárlás lehető leggyorsabb elintézésére törekedett, és minden harmadik válaszadó kezdett új technológiákat (pl. önkiszolgáló kasszát) használni a boltban. Hozzávetőlegesen minden tizedik vásárló mondta azt, hogy speciális online áruházakban vásárolt, 9 százalék pedig a virtuális térben intézte a heti nagybevásárlást az elmúlt egy évben.

E változások nagy részét a kényszer szülte, ezért is érdekes és a kereskedők számára jelzésértékű, hogy mit terveznek a vásárlók ezekből a változásokból megtartani a következő 12 hónapban. A kutatás tanúsága szerint úgy tűnik, hogy Európában és itthon egyaránt nőni fog a technológia nagyobb arányú használatára való hajlandóság a boltokban, és a már amúgy is bejáratott bevásárlólista-készítés mint trend várhatóan tovább erősödik. A jövőbeli vásárlói viselkedésre ható tényezők között fokozódik a „más termékeket vásárolok, mint korábban” attitűd jelentősége, ami már most is tetten érhető a vásárlási termékszerkezetekben, a márkahelyettesítésben, pedig a magyar fogyasztó eddig nagyon szerette a megszokott, biztonságos termékeket. Az online csatorna sokk utáni erős növekedése megtorpan, és a vásárlók nagy arányban visszatérnek a fizikai boltokba, de még mindig a lehető leggyorsabban szeretnék intézni a vásárlásokat.

Erős a nyomás tehát a touch pointokon. Ha Európa 17 országát nézzük, nagyságrendileg 200 millió háztartás általi mintegy 3,4 milliárd találkozási alkalomról beszélünk – amikor a vásárló lát, kézbe vehet egy terméket az üzletben. És ez most kvázi elveszni látszik, mert a vásárló már nem feltétlenül megy be a boltba, a kereskedő pedig elesik az in-store hatáskiváltás lehetőségétől, és ezzel együtt a fokozódó vásárlói tudatosság ellenére számos impulzusvásárlástól.

Ennek kapcsán megkérdeztük a felmérésben részt vevőket, hogy „amikor új termékeket vásárolnak, hogyan szereznek azokról tudomást?” Európával ellentétben, hazánkban első helyen még mindig a „polcok böngészése” áll – amire ugyebár egyre kevesebb alkalom adódik a csökkenő vásárlási frekvencia okán. A második helyen a reklám, hirdetés, szórólap van, amit a promóció követ a sorban.

A termékkommunikáció kulcsfontosságú

Talán jól kirajzolódik az adatokból, miért is olyan fontos, hogy az új és húzó termékek egyaránt minél több helyen megjelenjenek. Ennél eggyel hatékonyabb az lehet, ha már a boltlátogatást megelőzően magunk mellé állítjuk a vásárlót a sokak által eddig is kreatívan használt marketingeszközök még kreatívabb bevetésével emlékeztetve őt a termékre.

A harmadik legfontosabb vásárlástámogató eszköz pedig még mindig az élmény, ami gyakorlatilag bárminemű pozitív érzés lehet, amit a vásárló egy termékhez, egy vásárlási alkalomhoz csatolni tud. És ne feledkezzünk meg erről egy másodlagos kihelyezés, meglepetés, vagy promóciós játék kapcsán sem: élmény mindaz, amivel a vásárló „többet” visz haza.

Kiadástervezés művészi fokon a minőség jegyében

A „Budgeteering” a budget” és „engineering” szavak összevonásából származtatott kifejezés, amely az elkölthető pénzkeretek körültekintő, mondhatni mérnöki precizitású beosztására utal, amely attitűdre szükség is van most, amikor Európában mindenki gazdasági nehézségekre számít. Az infláció előreláthatóan jelentős növekedésének még csak az elején járunk, de már elindult az alap funkcionális termékek esetében – melyek kapcsán hozzáadott értéket kevéssé vagy egyáltalán nem észlelünk – a lefelé váltás, a prémium és a hozzáadott értéket nyújtó termékek hozzáadott értéke pedig komoly indoklásra szorul.

Az elmúlt tizenkét hónapban a vásárlók bevallottan alaposan ellenőrizték a megvásárolni kívánt termékek árát (77%) – a számokon egyértelműen láttuk, hogy az árérzékenység fokozódott, és nem lesz ez másként az elkövetkezőkben sem.

A minőség is fontosnak bizonyult, hiszen 65% nyilatkozott úgy, hogy különösen figyelt a termékek minőségére. Ám amellett, hogy mindenki igyekezett megtartani a saját preferenciáit, aktívan próbálta a kosarának az értékét is alacsonyan tartani, és igenis voltak olyan termékek, amelyeket feláldozott, amelyekből kevesebbet, rosszabb minőségűt választott azért, hogy egy másikat megengedhessen magának. Következésképpen, alternatívaként előretörtek a saját márkás termékek, amelyeket minden harmadik megkérdezett bevallottan keres a márkatermékek helyettesítése céljából.

Felértékelődő ár-érték arány

Az elkövetkező tizenkét hónapra vonatkozó tervek szerint elsődleges fontosságú marad a minőség, amire a vásárlók – mind Európában, mind Magyarországon – továbbra is különleges figyelmet fordítanak. Az ár-érték arány felértékelődik, a vásárlók a megfizethető minőséget preferálják. Ez nem azt jelenti, hogy a prémium termékeket ezentúl figyelmen kívül hagyják, de az árkülönbözetnek nagyon indokoltnak kell lennie.

A fiatalabb generációra jellemző, hogy (közel 49%) kifejezetten keresi a speciális termékelőnyöket. Körükben a 22+ korosztályokhoz képest némiképp nagyobb az aránya azoknak, akik „sokat költenek prémiumra”, de rájuk is jellemző az árellenőrzés és a saját márkás alternatívák iránti érdeklődés.

Mit tehet a kereskedő a polarizálódó szükségletek áthidalására? Kommunikálhatja például a VALÓS termékelőnyöket ŐSZINTÉN. A két jelző kiemelése nem véletlen, hanem reflexió arra, hogy nagyon sok a csalódott magyar fogyasztó, aki sokszor nem azt kapta a termékektől, ami a kommunikációban elhangzott. Támogathatja a vásárlásokat azzal is, hogy portfóliójában egyaránt elérhetővé teszi a funkcionális, a prémium és a hozzáadott értéket nyújtó termékeket. //