Átalakuló kiskereskedelmi hűségprogramok

Turcsán Tünde
ügyfélkapcsolati
igazgató
GfK Háztartáspanel
kutatások

Persze jelentős különbségek vannak az országok között; a GfK ConsumerScan Panel 2018-as adatai alapján Belgiumban minden háztartás birtokában van legalább egy kiskereskedői hűségkártya, ezzel szemben Szerbiában 20%, Bulgáriában 48% volt ugyanez az arány. Magyarországon a kártyabirtokosok aránya szintén magas, a háztartások 95%-ában van legalább egy ilyen kártya.

A hűségprogramok elsődleges célja a vásárlók megtartása, valamint a vásárlói hűség erősítése. Ha nő a vásárlók elkötelezettsége egy adott kiskereskedő irányába, ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy nő a kereskedő részesedése a vásárlók napi fogyasztási cikkekre való költéseiben, vagyis a piacból arányaiban nagyobb részesedést tud kihasítani. A hűségprogramok lehetőséget nyújtanak továbbá értéknövelő szolgáltatások bevezetésére, keresztértékesítésre. Nem utolsósorban a kereskedőknek lehetősége nyílik a vásárlóik jobb megismerésére: személyes adataik begyűjtésére, vásárlási szokásaik részletesebb feltérképezésére. Bár a hűségprogramok elméleti haszna egyértelmű, egy ilyen program elindítása önmagában nem garantálja a sikert. Mivel egyre több hasonló program célozza a vásárlókat, egyre nagyobb a verseny. Mára már szinte minden hazai kiskereskedelmi lánc indított saját hűségprogramot, és egy-egy háztartás több hűségprogramban is részt vesz párhuzamosan, több hűségkártyát is birtokol egyszerre. Magyarországon egy háztartásnak átlagosan 3-4 kiskereskedői hűségkártyája van. A kártyákat nem használják minden egyes vásárlásnál, a GfK ConsumerScan Panel folyamatos mérése alapján a tranzakciók csupán 41%-ánál éltek vele.

A hűségprogramok csökkenő hatékonysága, valamint a programok vonzerejének megtartásához szükséges növekvő befektetési igények miatt, megkérdőjeleződhet a hűségprogramok fenntarthatósága. Nem lenne-e hatékonyabb a pénzt inkább „modernebb” marketingeszközökbe fektetni, például közösségi médiára, mobilmarketingre vagy a gamifikációra (vagyis az információk játékos formában történő átadására)?

Bár nem csodaszer, a hűségprogramok még mindig kifizetődőek

A hűségprogramban részt vevők és részt nem vevők költési szintje között jelentős eltérés van a tapasztalatok szerint, ez viszont elsősorban abból a tényből fakad, hogy a lojális, sokat költő fogyasztók nagyobb valószínűséggel csatlakoznak hűségprogramokhoz.

Tévhit, hogy egy hűségprogram jelentős számú új fogyasztót hozhat, akik máskülönben kisebb valószínűséggel vásároltak volna az adott kiskereskedőnél. A hűségprogramok főként a már meglévő ügyfeleket érik el – azokat, akik úgy érzik, hogy nem szükséges jelentős mértékben változtatniuk a meglévő vásárlási szokásaikon ahhoz, hogy jutalmat kapjanak. A kiskereskedők hűségprogramjaihoz a legnagyobb valószínűséggel azok a vevők csatlakoznak, akik már ott vásárolnak, akik a környéken élnek, valamint azok, akiknek amúgy is kényelmes az adott kiskereskedőnél vásárolniuk.

A hűségprogramok vásárlói költésekre gyakorolt pozitív hatása is kimutatható, vagyis, hogy a regisztrációt követően a tagok többet költenek, és gyakrabban vásárolnak. Azonban a vásárlók költésében a legnagyobb arányú növekedés nem a „prémium”, sokat költő vásárlóknál jelentkezik elsősorban. Rendszerint azok a fogyasztói szegmensek költenek jelentősen többet és azoknak az esetében nő a lojalitás a hűségprogramokhoz történő csatlakozás hatására, akiket a kereskedők kevésbé „értékesnek” tekintenek, vagyis akik közepes, illetve az átlagosnál alacsonyabb költési szintet képviselnek. A magyarázat egyértelmű: a sokat vásárlók és sokat költők már eddig is a kategórián belüli teljes fogyasztásuk jelentős százalékát szentelték a kedvenc vállalatuknak, ezért a költéseik növelése terén kisebb a mozgásterük. Ezzel szemben a közepesen, illetve az átlagosnál kevesebbet vásárlók növelhetik a vásárlási arányukat azáltal, hogy átpártolnak a versenytársaktól, vagy arányaiban növelik az adott kereskedőnél a költéseiket.

Amikor arról döntenek, hogy csatlakozzanak-e egy hűségprogramhoz, a vásárlók mindig a kényelmet és az erőfeszítéseket állítják szembe azzal, hogy mennyire valószínű, hogy részesülnek a hűségprogram által nyújtott jutalmakból. „Elég gyakran vásárolok ebben a boltban ahhoz, hogy a szokásos vásárlásaimmal könnyedén teljesítsem a jutalom feltételeit?” Ezt igazolja az a tény is, hogy inkább azoknál vásárlási alkalmaknál használják a háztartások a hűségkártyájukat, ahol elég nagy az összeg, vagyis „megéri elővenni”. A GfK statisztikái alapján a nagybevásárlások során nagyobb arányban használják a háztartások a hűségkártyáikat, mint kis összegű, csupán pár árucikkre korlátozódó napi bevásárlások során.

Hogyan őrizzük meg a hűségprogramok értékét a digitális korban

A klasszikus hűségprogramok, például a plasztikkártyák hatékonysága hanyatlik. A hűségprogramok jövője a mobileszközök nyújtotta lehetőségek kiaknázásában rejlik, amelyek kényelmesebbek, és hatékonyabb kommunikációt tesznek lehetővé. A hűségprogramok esetében különösen fontosnak bizonyul a digitalizálódás, mivel a tagok számottevő aránya hajlamos otthagyni egy hűségprogramot, amennyiben az nem kínál mobilbarát megoldást is. A jövőre nézve különösen ígéretesnek tűnik a hűségprogramok digitális fizetési módokba, pédául mobilpénztárcákba történő integrálása. Az ilyen integráció lehetővé tenné az ügyfelek számára a mobilpénztárca használatakor a pontok egyszerű jóváírását vagy beváltását. A rugalmas beváltási módok lehetőséget teremthetnek a vásárlók számára arra, hogy a boltban pontok és pénz kombinációjával fizessenek, és bátorítják a valósidejű beváltást.

A másik út az, ha más vállalatokkal lépnek szövetségre kiskereskedők, amelyeknél az ügyfeleink szintén gyűjthetnek és/vagy beválthatnak pontokat. Például a Lufthansa Miles and More programjának jelenleg körülbelül 300 partnere van, amelyek közül 270-nek nincs köze a légi közlekedéshez.

A networking ereje növeli egy hűségprogram értékét, mind a fogyasztók, mind pedig a résztvevő vállalatok számára, és a jövőben több együttműködés várható a hűségprogramok terén.

A jövő az összekapcsolt adatokról szól, ezért arra számítunk, hogy nagyobb rugalmasságot látunk majd az ügyfél elkötelezettség típusainak terén, amelyet jutalmazni fognak. Már számos vállalat elmozdult abba az irányba, hogy nem csupán a múltbeli tranzakcióik alapján jutalmazzák az ügyfeleiket az elköteleződésükért, hanem a közösségi médiában történő tevékenységükért is. Pontokat adnak például a WOM hivatkozásokért, posztok vagy fogyasztói értékelések írásáért a közösségi médiában, és elismerik az ügyfeleik olyan tevékenységeit, amelyek nem kapcsolódnak közvetlenül a vásárláshoz, például az egészséges életmóddal kapcsolatos tevékenységeket (pl. futás).

Az ügyfelek még mindig élvezik a hűségükért járó jutalmazás bizonyos formáit, és elvárják a kiskereskedőktől, hogy a kapcsolatukba történő befektetésként ismerjék el a vásárlásaikat. Főleg az olyan kiskereskedők számára elkerülhetetlen valamiféle ügyfélkapcsolat-építés, akik a jó minőségre és a differenciálási stratégiára épülő ügyfélélményre támaszkodnak. //