Annus horribilis – „1992 nem az az esztendő volt, melyre tömény boldogsággal tekintenék vissza.”

Nem, nem tévesztettem el az évszámot. 30 évvel ezelőtt II. Erzsébet angol királynő mondta ezt egy elhíresült beszédében.

Abban az évben valami megtört. Sorozatos családi botrányok, társadalmi elégedetlenség, a windsori kastély leégése, minden összejött. Recsegett-ropogott a rendszer, enyhén fakulóból hirtelen halottsápadtba váltott a királyság intézményének dicsfénye, a királyi család gondosan felépített brandjének leértékelődése leplezhetetlenül látható lett mindenki előtt. De ebben a válságos évben a királynő is tett egy váratlan gesztust, évtizedes tabukat megtörve ezzel. Meglepően őszinte szavakkal beszélt a dolgok állásáról, kimondta a nyilvánvalót. Annus horribilis, szörnyű év.

Pokoli aranykor

Vendégszerző:
Fekete Zoltán
főtitkár
Magyar Márkaszövetség

30 évvel később, tavaly aztán nekünk is minden összejött a hazai FMCG-piacon. Megborult kereslet és kínálat, alapanyaghiány és alapanyag-drágulás, aszály, háború, energiaválság, és… ó, ió, ció, infláció! Utóbbiból lett aztán az új „rezsidémon”, ma az infláció az első számú közellenség, ráadásul ebben ritka kivételként ma mind a piaci, mind a kormányzati szereplők teljesen egyetértenek.

Ezért aztán ebben az évértékelőben viszonylag kevés szám és statisztika lesz, ezt most meghagynám a piackutatóknak vagy tanult kollégáimnak a többi szakmai szövetségnél. Inkább vállaltan szubjektív, de szándéka szerint őszinte és kozmetikázatlan olvasatát szeretném adni a tavalyi évnek. Ez manapság akár kockázatos luxusnak is tűnhet, de 25 évente egyszer talán belefér. Ennyi ideje próbálom képviselni a márkák értékeit és érdekeit, a tagvállalatokkal való napi 5-6 beszélgetés, évi több ezer apró információmorzsa, benyomás pedig néha jobban mutatja, mi is történik a piaci mélyben, amit gyakran túlfecseg a felszín.

Rosszkedvünk nyara

Bár az éves jelentések alapja az éles naptári elhatárolás, azért az élet nem így működik, a valóság gyakran mást mutat. A bajok pedig nem tavaly kezdődtek, ahogy a brit birodalom, az angol királyság sem máról holnapra zuhant meg. 2022 igazából jóval korábban kezdődött, a COVID-dal és annak hosszú utórezgéseivel, hogy aztán a háború és az energiakrízis hirtelen lejtmenetbe taszítsa a korábbi negatív trendeket. 2022 elején még menetrendszerűen érkeztek a hazai vásárlóerőt növelő intézkedések: egyes számítások szerint az szja-visszatérítés, a 13. havi nyugdíj, a hathavi fegyverpénz, a közalkalmazotti béremelések jelentette mintegy 1200 milliárd forint közvetlenül; a  bérdinamika, a foglalkoztatottság bővülése, az árstopok generálta benzinturizmus és határ menti kereskedelem pedig közvetve járult hozzá a teljes hazai kereskedelmi forgalom rekordszintű, 16,2%-os növekedéséhez a tavalyi első negyedévben.

De már ekkor, áprilisban 9,5%-os, 20 éves rekordszinten állt az infláció. Ráadásul az FMCG-forgalom volumene, ha minimálisan is, de csökkent, vagyis a magasabb árak vezérelték a bővülést. Aztán jött a hidegzuhany, és most nem élcelődnék azzal, hogy a magas gázárak miatt maradt el a bojler felfűtése. A nyári „extraprofit-csomag” például eléggé váratlanul érintette a nyereségességét éppen lázasan keresgélő kereskedelmet, de a NETA-kötelezettek körének bővítése és emelése is okozott forró pillanatokat a Márkaszövetség érintett tagjainak. Pedig a tavalyi nyár magától is elég forró volt, a katasztrofális aszály pedig azóta is alapvetően behatárolja a takarmány, az alapanyag és a – ha van rajta ársapka, ha nincsen – késztermék árát, ezzel a teljes élelmiszer-inflációs pályát is.

Padlógáz és satufék

De ha már szóba került a zuhany meg a kazán, illetve a gáz ára és fűtőértéke, érdemes egy pillanatra elmélázni azon is, meddig lehet egyszerre fűteni és hűteni egy sokkal bonyolultabb szerkezetet, a gazdaság mechanizmusát, egyszerre taposni gázt és féket. Valami hasonló történik már jó ideje az egymástól eltartó monetáris és fiskális intézkedések eredményeképpen. Önmagában is lehetetlennek tűnő kihívás egyszerre több ponton oltani a tüzet, és néha fel is cserélődött a víz az olajjal, de az biztos, hogy egyszerre hűtik az inflációt a kamatemeléssel, a kínálatot meg fűtik a fejlesztési támogatásokkal, lásd iparpolitika. Sajnos az inflációra a tankönyvi megoldás a recesszió lenne (mondjuk, ez pipa), ugyanakkor a kiigazítás és a növekedési áldozatok vállalása sem lehet reális politikai opció.

Ezért az sem véletlen, ha tavaly és idén is rapid kormányzati intézkedések avatkoztak közvetlenül piaci folyamatokba, néha kioltva egymás hatását. Logikailag is nehéz ugyanis hatékony szabályozási eszközöket rendelni olyan célokhoz, melyek néha önmagukban is ellentétesek. Legyen több hazai termék a polcokon? Legyen több „zászlóshajó”, erős hazai márka? Legyen kevesebb az import? Ugyanakkor legyen alacsonyabb az élelmiszer-infláció?

És mi van a bonyolult egyenlet egy harmadik elemével, a kereslettel, a fogyasztókkal? Köszönik szépen, nem jól vannak. Őket tényleg váratlanul érte a hidegzuhany, a lakossági rezsiköltségek átárazása, az Európa-bajnok infláció a korábbi fogyasztási fellendülést megakasztotta, aztán bele is állította a földbe. Hét hónapja tart töretlenül a reáljövedelmek csökkenése, a 25% körüli inflációt nem tudja ellensúlyozni a bérek 15-17% körüli átlagos emelése. Tavaly nyár óta drasztikus lefele váltás van a piacon, tarolnak az elsőáras termékek, a kereskedelmi márkák. Jól látható, hogy a „vásárlóerőtlenség” az árstopos vagy akciós termékek, vagyis az alacsonyabb nyereségű termékcsoportok felé tereli a forgalmat. Szerencsés az a márkatulajdonos, akinek az idei első negyedévben csak 10-15% alatt csökkent a volumene. Szerencsés az a kereskedő, akinek a nyereségessége kitermeli a kiskereskedelmi adó mértékét.

Értelem és érzelem

Ugorjunk most ismét egy nagyot az időben, a következő idézetet pontosan 10 éve írtuk le a Trade magazin beköszöntőjében, a Márkaszövetség 18 éves születésnapjára készített összeállításban. „Cinikus az, aki mindennek tudja az árát, de semminek az értékét. Mi a Márkaszövetségben pontosan fordítva vagyunk ezzel: értéket akarunk teremteni, bármi áron.” Az értékteremtésnek pedig ára van. Ezt az árat, a kutatás-fejlesztés, az innováció, az átláthatóbb beszerzésilánc-működtetés, az etikus marketing árát a márkák most keményen megfizetik azzal, hogy bár költségeik magasak, de az ennek fedezetéül szolgáló árprémiumot a fogyasztók már egyre nehezebben képesek megfizetni.

Ezért a márkák most szenvednek. És még egy ideig szenvedni is fognak. Ezt most sokan enyhe kárörömmel szemlélik, azt mondván, eljött az igazság pillanata, a kereskedelmi márkák letaszítják a trónról a gyártói márkákat. Hogy az értelem legyőzi az érzelmet, az árak az értéket, vagyis a király meztelen.

De van egy rossz hírem a kételkedőknek. Ha tényleg nem lenne valódi fogyasztói igény az értékteremtő gyártói márkákra, már rég eltűntek volna. Ha nem lenne valódi kereskedelmi igény a magasabb árrésű gyártói márkákra, már rég eltűntek volna. De a márkák itt vannak, és még sokáig terveznek itt maradni.

Jó lenne itt végül egy optimista jövőképet felmutatni. De nincsen konkrét javaslatom a gyors és egyszerű megoldásra. Olcsó, megúszós húzás lenne az is, ha a churchilli kártyát venném elő, egy rövid időre „vért, verejtéket és könnyeket” ígérve, cserébe a szebb jövőért. Amit itt és most előadni tudok, az csak egy szerény javaslat: őszinte párbeszéd a piaci szereplők között, őszinte szembenézés, akár magunkkal is, de a partnereinkkel mindenképpen. Régen volt ekkora egymásrautaltság a piaci szereplők között. Egymás érdekeinek figyelembevételével, korrekt együttműködéssel, és sok-sok aprómunkával azonban ebből a gödörből is kihúzhatjuk egymást. Ha a jövő év jobb lesz, mint az idei, már az is egy kisebbfajta csoda lesz. Csodálatos esztendő, annus mirabilis. //