Magazin: Amikor Mohamed megy a hegyhez… – brandépítés a fesztiválokon

Szerző: Gyarmati Orsolya

A street food ipar amellett, hogy az elmúlt években elképesztő növekedést produkált, folyamatosan változik és fejlődik. A különböző kiskereskedők, éttermek, kávézók és bárki, akinek bármi köze van étel- és italértékesítéshez egyre inkább rendkívül jó lehetőségként tekint a gasztroeseményekre, hiszen mi lenne figyelemfelkeltőbb, mint felmatricázni egy sok ezer esetleg sok tízezer résztvevős fesztiválon egy food truckot, pultot, sátrat és az ott kínált ételeket, italokat logókkal, üzenetekkel?

Ami a fesztiválokon belül a gasztrofesztiválok különlegességét adja, az az, hogy egyforma lehetőséget ad a már ismert és a piacra betörni készülő márkáknak, amelyek élesben tudják tesztelni, mennyire tetszenek termékeik a fogyasztóknak, hiszen azonnali visszajelzéseket kapnak tőlük, ráadásul egy-egy kérdőív kitöltésével komoly adatbázis építhető, ami később hírleveleken, termékismertetőkön, személyre szabott reklámokon keresztül további lehetőségeket adnak egy-egy brand népszerűsítéséhez. Egy ételfesztivál ezenkívül kiváló alkalom arra is, hogy az egyes cégek, kiskereskedők, éttermek, kávézók egymással is kommunikáljanak, ami kiváló platform az adott iparágat sújtó problémák vagy kínálkozó lehetőségek közös megvitatására. Visszatérve a márkaépítésre, egy ügyesen reklámozott brand szájról szájra terjed a fesztiválozók körében (főleg, ha még finom is), s pillanatok alatt óriási tömegekhez ér el, ráadásul egy-egy fesztiválon sokkal nagyobb lehetőség van potenciális befektetőket találni.

Mi szem-szájnak ingere…

… ismételgette volna Arany János, ha valaha járt volna ételfesztiválon. De mondhatjuk ugyanezt mi is, hiszen mi másról szólnak ezek az ízkavalkádok, mint az öt érzékszervből (legalább) három elkápráztatásáról? Az érzékszervi élmények mély nyomokat hagynak emlékezetünkben, így aztán nem csoda, hogy a különböző gasztrocsodákat felvonultató cégek a lehető legmélyebben akarják bevésni agyunkba, hogy ezt vagy azt az ízélményt melyik brandtől kaptuk. A roadshow-k, pop-up store-ok, interaktív bemutatók, workshopok, ingyenes kóstolók mind-mind tökéletes lehetőségeket adnak arra, hogy az ételek mellett magát a brandet is megjegyezzük.

A különböző éttermek, cukrászdák, kávézók, cateringcégek kitelepülése egy-egy fesztiválra kiváló módja a brandépítésnek és az ún. „gyakorlati” marketingnek. Bár fesztiválra kitelepülni nem olcsó mulatság, sokan egyenesen aranybányának hívják az ilyen helyeken megjelenő cégek számára kínálkozó lehetőségeket.

Kiváló példa erre a Hooch, amely eredetileg a 90-es évek népszerű alcopopja volt, majd 2012-ben a Global Brands újra forgalomba hozta Nagy-Britanniában. A brand Hooch Hut nevű emeletes busza minden nagy fesztiválon megjelenik. A cég gyakran hív meg influenszereket is a fesztiválokra, hogy tovább növelje standjai aktivitását. A Hooch merész és kiválóan „instagramolható” brandingje az egyik kulcsa a márka ismertségének növelésére, s hogy ez mennyire így van, arra jó bizonyíték a nyári hónapokban – tehát a fesztiválszezon idején – 46%-kal megnövekvő eladási arány.

A Brothers Cider 1995 óta jár ki fesztiválokra, s annyira felfutottak, hogy 2019-ben ők voltak az egyetlenek a Glastonbury Fesztiválon, akik cidert árulhattak. A cég két éve 48 fesztiválon vett részt egyetlen nyár alatt, ami által számításaik szerint egymillió vásárlóhoz jutottak el.

A Pieminister 2003-ban kezdett pitéket sütni Bristolban. 2005-ben egy hatalmas viharnak köszönhetően óriási árvíz öntötte el Glastonburyt a fesztivál alatt, s a Pieminister sátrába belecsapott a villám, ám ők voltak az egyetlen ételsátor, ami egy kicsit szárazabb, füves területen feküdt, így az emberek szó szerint megrohamozták őket, hogy ehessenek valamit. Ez elképesztő módon hozzájárult a cég ismertségéhez és sikeréhez, mert amiatt, hogy profin szolgáltak ki nagy tömegeket, méghozzá gyorsan, és nehéz körülmények között, számos újabb fesztiválmeghívást kaptak.

A fenti jó példákon kívül a fesztiválokra kitelepülő étel- és italcégek sokszor élnek az óriási méretű, figyelemfelkeltő menük, vagy termékfotók eszközével, amelyek már messziről láthatóak és kiváló vevőcsalogatók. Az ingyenes étel- és italkóstoltatás, valamint az akciók is kiválóan működnek fesztiválokon (is), ráadásul megvan az az előnyük, hogy a brandet eddig nem ismerő közönségnek is könnyen be lehet így mutatni a termékeket, miközben a márkát már ismerő vásárlók körében személyes kapcsolatok épülhetnek, s erősödik a hűség is.

Az influencer marketing viszonylag új, de nagyon jól működő módja egy adott márka vagy termék széles körben történő megismertetésének. Egy-egy hiteles, népszerű influenszerrel reklámozni a brandet kiváló eszköz komoly tömegek megszólítására, de jól működik az a módszer is, amikor egy-egy híres zenészt, előadóművészt hívnak meg a cégek food truckjukhoz, aki szórakoztatja a vendégeket, amíg ők esznek-isznak.

Készpénz? Felejtsd el!

Az elmúlt két-három évben a legtöbb nagy fesztivál bevezette a részben vagy teljesen készpénzmentes fizetési megoldásokat, a járványt követő Nagy Nyitás pedig egészen biztosan a 100%-os kontakt- és készpénzmentes módoknak fog kedvezni. Az Egyesült Királyságban a két fő technológia, amelyet a fesztiválok általában használnak, az NFC-s fizetés és az RFID csuklópántok (nálunk inkább Festipay néven ismertek). Úgy tűnik, ez utóbbi népszerűbb, mert használatához nincs szükség wifire, telefonra vagy bankkártyára. A felhasználóknak csupán annyi a dolga, hogy előzetesen regisztráljanak egy felületen, és feltöltsenek egy általuk meghatározott összeget a csuklópántra. Rövidebb sorok, gyorsabb tranzakciók – egészen eddig ez volt a lényege a készpénzmentességnek, amelyhez egy éve a biztonságos, higiénikus, kontaktmentes fogalmak is hozzátársultak.

Ami pedig a költekezési kedvet illeti, úgy tűnik, ha nem bankjegyeket és érméket számolunk ki a pultra, sokkal könnyebben adunk ki a kezünkből pénzt: felmérések szerint akár 25%-kal többet költünk, ha készpénzmentes megoldásokkal operálunk. Külön előny, hogy a készpénzmentes fizetéseknél megszűnnek a „nem hoztam elég váltópénzt” és „elnézést, nem tudunk visszaadni tízezresből”-típusú problémák, ráadásul sokkal könnyebb pontosan követni a bevételeket.

Fenntartható fesztiválozás

Valószínűleg senki nem lepődik meg azon a törvényszerűségen, hogy minél többen vesznek részt egy rendezvényen, esetünkben fesztiválon, annál több az utánuk maradó szemét. A fesztiválokon hatalmas mennyiség fogy szívószálakból, plasztikpoharakból, evőeszközökből, ám remélhetőleg ennek a trendnek lassan vége, s végre tényleg áttérhetünk a komposztálható és lebomló csomagolásokra.

A kaliforniai Lightning in a Bottle ingyen ivóvizet biztosít a fesztiválokon, hogy csökkentse a műanyag flakonok arányát. A Bonnaroo komposztálható étkészlettel dolgozik, a Glastonbury és a Shambala újrahasználható, rozsdamentes acél palackokat használ, míg a costa ricai Envision egyenesen betiltotta a műanyaghasználatot a rendezvény ideje alatt.

Az ételfesztiválok egyedülálló, kreatív módon teszik fel a kérdést: mit eszünk és miért? Naponta hallunk ezernyi, egymásnak ellentmondó információt arról (is), hogy mit együnk és mit ne. A fogyasztóknak nincs könnyű dolguk eligazodni ebben a káoszban. Ráadásul az élelmiszer-termelés a világ egyik legnagyobb CO2-kibocsájtó faktora. Az arról szóló viták, hogy hogyan lenne érdemes (és szabad) élelmiszert előállítani, sosem volt aktuálisabb. Az Abergavenny Food Festivalt például azért rendezik meg évről évre, hogy ráirányítsák a termelők, értékesítők és a fogyasztók figyelmét arra, milyen fontos, hogy mit eszünk, és hogyan hatnak élelmiszer-termelési – és fogyasztási szokásaink egészségünkre, környezetünkre, bolygónkra.

A fesztiválok sora és fajtája végtelen, ám egy közös bennük: mindegyik egyre tudatosabb a környezeti lábnyomát illetően. Az Egyesült Királyságban eddig 40 fesztivál kötelezte el magát arra, hogy 2025-re megfelezi emisszióját, és 50%-kal növeli hulladékainak újrahasznosíthatósági rátáját. A We Love Green fesztiválon kizárólag helyi termelők standjairól vásárolhatunk, méghozzá csupa friss gyümölcsöt és organikus ételt. Itt nincsenek műanyag flakonok – a fesztiválozók újrahasználható poharakban kapják meg italaikat.

Az A Greener Festival felmérése során az derült ki, hogy a fesztiválozók 80%-a szívesebben fogyasztja emberséges körülmények között tartott állatok húsát és szabadtartású tyúkok tojását. Mivel a szarvasmarhatartás 14,5%-kal járul hozzá az üvegházhatású gázok kibocsájtásához, egyre inkább terjednek a növényi alapú húsalternatívák is. A Sunrise Celebration megköveteli a résztvevő árusoktól, hogy ételeik és italaik 85%-a organikus legyen, míg a Shambala fesztivál teljes mértékben száműzte étlapjáról a halat és a húst. //

Heineken Hungária: mély benyomás a fogyasztókra

A Heineken Hungária régóta jelen van a fesztiválokon, és mindig fontosnak tartotta, hogy innovációit a fesztiválközönségnek is elvigye, hiszen egy-egy ilyen esemény nemcsak a márkaépítésre, hanem az új termékek bemutatására is kiváló lehetőség.

Németh Blanka
group brand manager
Heineken Hungária

– A márkaépítésben nagy szerepet játszik a márkaélmény, amit a fesztiválozó emlékként visz magával, ezért fontosnak tartjuk, hogy a márka által kialakított helyszínen a fogyasztó egy komplett márkaélménnyel gazdagodjon. Ilyenkor van lehetőségünk mélyebb benyomást tenni egy fogyasztóra, ezáltal pedig hosszú távon építeni a márkát. A fesztiválokon figyelmet fordítunk arra is, hogy felhívjuk a figyelmet a felelősségteljes alkoholfogyasztásra – mondja Németh Blanka, a Heineken Hungária hazai márkák group brand managere. – 2021-től minden elsődleges csomagolásunk PET-mentes, de POS-anyagaink gyártásánál is figyelünk arra, hogy újrahasznosított anyagból készüljenek, valamint újrahasznosíthatóak legyenek. Ha lesznek idén fesztiválok, szeretnénk megmutatni, miképpen tervezzük a jövőben az általunk szponzorált rendezvényeket zöldebbé varázsolni. Ezen rendezvényeken a legnagyobb mennyiségben felhasznált POS-anyag maga a pohár, amelyben a csapolt sört kiszolgálják, ezért kiemelt hangsúlyt helyezünk a poharak terén is a fenntartható, zöld megoldásokra. Arról pedig természetesen mindig gondoskodunk, hogy nem hagyunk magunk után semmilyen hulladékot. //

Mastercard: kártya, érintésmentesség, kényelem

Szász Ferenc
üzletfejlesztési igazgató
Mastercard

A Mastercard hosszú évek óta jelen van számos hazai fesztiválon. Többek közt ennek is köszönhető, hogy az érintésmentes kártyás fizetés meg tudott gyökerezni a rendezvényeken, s szinte teljes egészében kiváltotta a készpénzes fizetéseket.

– Kitartó edukációs munkával megmutattuk, hogy ez a legkényelmesebb módja a fizetésnek. Mindez kiváló felvezetése volt az érintésmentes fizetési lehetőségeknek – mondja Szász Ferenc, a Mastercard üzletfejlesztési igazgatója.

A Mastercard 2019-ben indította el Doppio nevű infrastruktúrafejlesztő programját, amelynek célja, hogy három év alatt megduplázza a POS-terminálok számát Magyarországon. A program új kártyaelfogadási megoldásokat is hozott a piacra, így lehetővé vált például a mobiltelefonok POS-terminállá alakítása.

– A fesztiválok nagyon sokat segítettek az érintésmentes kártyás fizetés elterjesztésében, ismertségében és használatában, de a mostani járvány is felgyorsította a készpénzmentes fizetésre történő átállást. A Doppio épp jókor jött, mert mire bezártak a boltok, és megnövekedett az igény a terminálok iránt, nagyon gyorsan ki tudtuk elégíteni az igényeket – teszi hozzá Szász Ferenc. //

Coca-Cola: egyedi márkaélmény

Kölcsei Gergely
senior brand manager
Coca-Cola

A Coca-Cola szerint a zene fontos összekötő kapocs a márka és a fogyasztók között, a fesztiválok pedig jó lehetőséget nyújtanak, hogy ez a kapcsolat tovább erősödjön.

– A szervezőkkel közösen fontos társadalmi ügyek mellett is igyekszünk kiállni, jó példája ennek a szerelem sokszínűségéről szóló #loveislove kampányunk. Emellett egyedi márkaélményeket igyekszünk nyújtani a résztvevőknek, a legutóbbi fesztiválon például karácsonyi hangulatot varázsoltunk a nyárba. Fenntarthatóbb fesztiválozásra is buzdítjuk a látogatókat, többek között a műanyag hulladék újrahasznosításával – hangsúlyozza Kölcsei Gergely, a Coca Cola senior brand managere.

A fogyasztók egyedi termék- és márkaélményekre vágynak, és egyre környezettudatosabb megoldásokra a fesztiválhelyszíneken is.

– Folyamatosan egyeztetünk fesztiválpartnereinkkel, de még bizonytalan a helyzet. A kisebb befogadóképességű, nyílt térrel rendelkező, zenés programokat kínáló vendéglátóhelyekkel is tárgyalunk, mivel lehet, hogy tömegrendezvényekre nem lesz lehetőség a közeljövőben – teszi hozzá Kölcsei Gergely. //

ALDI: első a biztonság!

Bernhard Haider
ügyvezető igazgató
ALDI Magyarország

Az ALDI 2016-ban vett részt először nyári zenei fesztiválon pop-up üzlettel és grillterasszal. Olyan célcsoportokat akartak megszólítani, amelyeket más, hagyományos csatornákon nehezebb elérni. Az első kitelepülés eredményes volt, sok pozitív visszajelzés érkezett a fesztiválozók részéről, így az ALDI újabb és újabb rendezvényeken jelent meg hasonló módon.

– Minden évben értékeljük az előző évi visszajelzéseket, és ezek figyelembevételével alakítjuk a fesztiválmegjelenésünket. A pénztárcabarát bevásárlás mellett meleg ételekre is igény mutatkozott, ezért szakácsaink az üzletben vásárolt termékeket ingyenesen készre sütötték, de sokan érdeklődtek a karrierlehetőségek iránt is, így munkaadóként is bemutatkoztunk. Továbbra is szeretnénk jelen lenni a fesztiválokon, természetesen a következő hónapok eseményei fontos szerepet játszanak döntésünkben – elsődleges a biztonság lesz. Mindezeket kivárva fogunk arról határozni, hogy mely rendezvényeken jelenünk meg – mondja Bernhard Haider, az ALDI Magyarország országos ügyvezető igazgatója. //

SPAR: bor, sport, fesztivál

Maczelka Márk
kommunikációs vezető
SPAR

A SPAR Magyarország évek óta főtámogatója a Budapest Borfesztiválnak. Tavaly szeptemberben a rendezvény 29. alkalommal várta a borozni és kikapcsolódni vágyókat a főváros egyik legimpozánsabb turisztikai helyszínén, a Budai Várban.

– Az eseményt a járványhelyzet miatt ugyan korlátozott méretben rendeztük meg, de a szervezők ezúttal is magas színvonalú borkínálattal és változatos programokkal várták a borkedvelő vendégeket – mondja Maczelka Márk, a SPAR kommunikációs vezetője. – A SPAR Budapest Maraton® Fesztivál hazánk legnagyobb szabadidős rendezvénye. Az egészséges életmód népszerűsítése, a sport támogatása a SPAR hitvallásának fontos része. A nagyszabású futóeseményt 2020-ban is megrendezték, természetesen maximálisan betartva a hatóságok által előírt egészségügyi óvintézkedéseket, amellyel biztosították a résztvevők, illetve a szurkolók egészségét. //

Kisebb eseményekkel éledhet újjá

Simonics Pál
ügyfélkapcsolati igazgató
Moonlight Event

– Kisebb, esetleg közepes élő eseményekkel, zenei fesztiválokkal indulhat újra a rendezvénypiac a nyár második felében, esetleg ősz elején – mondta Simonics Pál, a Moonlight Event Zrt. ügyfélkapcsolati igazgatója.

Juhász Diána, a Lounge Group média-csapatvezetője szerint soha nem volt olyan fontos a marketingtudatosság, mint a jelenlegi időszakban. Aki csendben marad, azt elfelejtik a fogyasztók, aki viszont először reagál, az versenyelőnyt szerez – mindez pedig a rendezvények világára is igaz.

– Véleményünk szerint olyan éles a kontraszt az élő és online rendezvények között, és a közönség annyira várja már, hogy újra élőben vehessen részt ilyen alkalmakon, hogy nagy jövőt nem jósolunk az online térben zajló eseményeknek. Rengeteg hasznos tapasztalatot szereztünk ezekkel a rendezvénytípusokkal – például fedeztünk fel új technikai lehetőségeket, így bízunk benne, hogy ezeket az élő rendezvények esetében is tudjuk majd hasznosítani, mert mégiscsak az a rendezvények igazi világa – hangsúlyozta Simonics Pál. //