Magazin: Ami szökik és ami marad – visszatérő fogyasztói szokások és tartós attitűdváltozások pandémia után

Szerző: Tisza Andrea

Készletezünk: ritkábban járunk és egyre kevesebb boltba

Vágyi Erik
ügyvezető igazgató
NielsenIQ

Az elmúlt másfél év FMCG-piaci történéseit vásárlói oldalról összefoglalva elmondhatjuk, hogy a biztonságra törekvés jegyében a kosárméretek jelentősen megnőttek, a vásárlási gyakoriság pedig visszaesett, azaz kevesebbszer vásároltunk. Hónapról hónapra nyílt az olló, majd az elmúlt néhány hónapban stabilizálódott, hiszen „a fák nem nőnek az égig”, mindennek van határa. Mindazonáltal úgy tűnik, hogy ez a változás velünk marad.

A vásárlások célja, az ún. shopping mission egyértelműen a készletfeltöltés volt. Az általános pánikszerű „most akkor megtöltöm a kamrát, bármekkora is legyen az” akciók ebben a formában már elcsitultak valamelyest, ugyanakkor ma is figyel arra a fogyasztó, hogy mindenből legyen otthon egészséges mennyiség, tehát az otthoni készletek teljes felélése a legtöbb fogyasztó számára már nem opció.

Csökkent a látogatott boltok száma. Hosszú éveken keresztül ez egy szép szolidan növekvő trendet követett, de 2019 óta az átlagosan látogatott boltok száma 3,2-ről 2,6-ra mérséklődött, és itt stabilizálódni látszik.

Fontosabb az ár, mint valaha

Kurucz Péter
kereskedői kapcsolatok
igazgató
NielsenIQ

A KSH adatai szerint a fogyasztói árindex idén júliusban 4,6 százalékkal volt magasabb, mint a tavalyi év azonos időszakában. Ez egybecseng a NielsenIQ méréseivel is – nem csak az FMCG árszínvonal-változása volt nagyon hasonló (4,8% a tavalyi évről az ideire), de a valamennyi kategóriára kiterjedő, 823 terméken végzett online árfigyelés is szinte azonos, 4,5 százalékos emelkedést mutat, ami az előző években rendre mért 4,3 százalékkal összevetve nem számít drámai növekedésnek.

A fogyasztók árpercepciója változatlan: 93 százalék mondja azt, hogy igenis érzékeli az áremelkedéseket. Az elmúlt évek Shopper Trends tanulmányai a hatékonyság, a vásárlási élmény keresése és az árra való érzékenység közötti egészséges összhangot mutatott. Ezzel szemben most a vásárlást befolyásoló top5 szempontból három az árhoz kapcsolódik, és a top5-ben nincsen egyetlen hatékonysághoz kapcsolódó szempont sem. Az tehát, hogy mindent könnyen és gyorsan meg tudjak venni, visszacsúszott a 7. helyre. Az első helyen még mindig a vásárlási élmény áll, amiből szintén látszik, hogy a COVID után nagyon fontos a vásárlóknak, hogy újra ki tudnak mozdulni és be tudnak vásárolni.

Szeretjük a promóciókat

A magyar vásárlók promócióérzékenysége nem változott: nagyjából 72 százalék körül mozgott a COVID előtt, most pedig 74 százalék azok aránya, akik aktívan keresik a promóciókat. Az eladások 45%-a származik promóciós értékesítésből, ami nemzetközi összehasonlításban nem kiemelkedően magas, inkább képvisel egy európai átlagot.

Míg azonban az elmúlt években azt láttuk, hogy kiemelkedően kedvelt promóciótípus az árcsökkentés volt (62 százalék részesíti előnyben az árcsökkentést), addig a pontgyűjtő akciók, plusz mennyiségek azonos áron és a multipackek is elkezdtek felzárkózni a legutóbbi időben.

Az online csatornának az egyes hullámok adnak lökést

Az e-kereskedelem részaránya a teljes piachoz képest Magyarországon a pandémia előtt 0,6 százalék körül alakult, 2020-ban 1 százalékra emelkedett és 2021 első felében további növekedést mutat. Európai összevetésben az arány alacsony, a növekedés dinamikájával (2019/2020 között kiemelkedő mértékű, 86%-os) viszont az erős középmezőnyben vagyunk.

Kronológiailag követve az eseményeket azt látjuk, hogy az e-kereskedelem lassan, de stabilan nőtt 2020 februárig, és amikor jött a pánik, akkor hirtelen drasztikusan kilőtt. A biztonságra törekvés, a kényszerű otthoni bezártság komoly lökést adott az e-kereskedelemnek, ami a nyitással valamelyest alábbhagyott, de a dinamika egy magasabb szinten stabilizálódott.

Ahogy aztán jött a második hullám és az iskolák bezárása, ismét növekedésnek indult – második-harmadik hullám összefolyt – és egészen áprilisig új csúcsokat döntögetett. Utána megint csökkenő trendet mutatott, majd megint egy jóval magasabb szinten állandósult. Az egyes járványhullámok tehát lendületet adnak az online értékesítésnek, azok lecsengésével pedig újra és újra egy egyre magasabb szinten marad.

Az, hogy Magyarországon ennyire alacsony az e-kereskedelem penetrációja, abban szerepet játszik, hogy öt emberből négy nem mutat nyitottságot az online vásárlás felé. A legfőbb ellenérvek között továbbra is ott van a termékekkel való fizikai kontaktus hiánya; mérséklődtek ugyan, de még mindig felmerülnek minőséggel kapcsolatos aggályok, és nőtt a korábbi évekhez képest az extra költségek percepciója is. Fontos online vásárlási szempont továbbá, hogy nem helyettesítő, hanem a megrendelt terméket szeretnénk, legyen széles a választék, és a webshop használata legyen egyszerű.

Az e-kereskedelemben jelen lévő és a közeljövőben esetleg piacra lépő szereplők mindezeket figyelembe veszik, és próbálják majd magukat pozicionálni annak a kérdésnek a megválaszolásával, hogy hogyan lehet mindezt egy még a vásárlók számára elfogadható költségstruktúrával megvalósítani.

Ezzel együtt az online szintén a ritkább vásárlások és nagyobb tranzakcióméretek irányába látszik eltolódni. Aki tehát vásárol online, az – a pandémia nyomán – már a teljes bevásárlást az összes kategóriára vonatkozóan online is intézi. Így aztán minden kategória megjelenik az online kosarakban, sőt, a kosarak szerkezete nem igazán tér el az offline kosarak szerkezetétől.

Fontos újdonság viszont, hogy folyamatosan nő – és mára eléri a 27 százalékot – az online vásárolt friss áruk aránya. A számok azt mutatják, hogy az offline jól teljesítő kategóriákhoz képest is óriási a növekedés – így például top online kategóriák között a tejtermékek eladása 66, a szárazáruké 65 százalékkal bővült online, de az offline is jól teljesítő édességek és snackek esetében még magasabb ez az arány.

A nyitással és otthonról kimozdulással kevesebb időt töltünk takarítással. Az általános tisztítószerek eladása 12 százalékkal csökkent a tavalyi első félévhez képest 2021. január–júniushoz képest, de hasonló visszaesést szenvedett el a szappan is. És ha kimozdulunk, akkor szeretünk jól kinézni – a hajápolás 24%-kal, arcmaszk 29%-kal, arcápolás 23%-kal nőtt.

Nem csak a pandémia hat

A pandémia mellett, ám általa átmenetileg némiképp háttérbe szorítva, formálják a magyarok vásárlásait a járvány előtt azonosított megatrendek is. A magyarok egyötöde követ valamilyen speciális diétát, ezért a mentes kategóriák erőteljesen növekednek. A gluténmentes termékek növekedési üteme közel kétszerese a nem gluténmentesekének, de a laktózmentes és a biotermékek esetében is jelentős eltérést látunk a normál termékek növekedéséhez képest. A növényi tejek eladása közel 40%-kal nőtt, miközben a tehéntejeké némiképp csökkent is ez idő alatt. A fenntarthatóság újra a fogyasztók látóterébe került: a vásárlók közel egyharmada mondja azt, hogy „ténylegesen fontos számomra, hogy olyan termékeket válasszak, amelyek környezetbarátak.” Ezek a típusú általános megatrendek tehát a járvány ellenére, vagy éppen annak okán továbbra is érvényesek. //