Ahol a keserű is édes

Magukat a termékfejlesztők próbálkozásainak könnyen, nehezen és egyáltalán nem megadó italfajtákat egyaránt tartalmaz az IWSR által flavoured spiriteknek (ízesített égetett szeszes italok) definiált termékcsoport. Az alkoholos italok piacának legnagyobb adatgyűjtő és -elemző információs bázisa ide sorolja a likőröket, keserűket, ánizsos italokat, gyümölcspálinkákat, valamint az úgynevezett spirit aperitíveket – az utóbbi csoportba tartoznak például a vermutok (azaz likőrborok) is.

Tripolszky András
marketingigazgató
Roust

– A kategória 2021-ben 11,9%-ot növekedett az előző évhez képest – mondja Tripolszky András, a Roust Hungary marketingigazgatója–, kiemelkedő a keserű és az ánizsos likőrök növekedési üteme: 30% feletti. A növekmény nagy része természetesen a visszaépülő horeca szegmensből származik, de a prémium italok általános lendülete is dinamikus növekedést eredményezett az elmúlt másfél évben.

A Roust az első fél évben egyre nagyobb piacrészt hasított ki magának ezen a piacon is. Legnagyobb márkánk, a Jägermeister fogyasztása 20% feletti növekedést hozott, és egyre ismertebbek az almárkák, a Scharf és a Manifest is. Portfóliónkba tartoznak a BOLS likőrök, valamint a Cointreau, Sambuca, Limoncello de Capri, Pisang Ambon, Passoa, Galliano márkák. A forgalom tekintetében erősen jellemző a vendéglátóhelyi fogyasztás, majdnem a fele ebből a csatornából származik. Az e-commerce még nem számottevő, és nagyjából 50% a bolti eladás aránya.

Magyarországra a koktélkultúra viszonylag későn szivárgott be, így általánosságban megfigyelhető, hogy az itthon régóta megtalálható likőröket – például a Cointreau-t – az idősebb korosztály még mindig inkább a „klasszikus” módon, vagyis tisztán fogyasztja. Míg a fiatalabb korosztály a vendéglátásban már korán találkozott ezekkel a márkákkal, mint koktélösszetevőkkel, így sokkal magabiztosabban használják és fogyasztják long-drinkekben és koktélokban is. A Jägermeistert és a keserű likőröket viszont inkább magában, shotként fogyasztja a többség.

Gyorsulás két válság között

Nagy László
tulajdonos
Kunság-Szesz

– A keserű likőrök piaca az elmúlt másfél évben nem gyengült – elemez Nagy László, a Kunság-Szesz tulajdonosa. – 2021-ben a Nielsen felmérése szerint 124 milliárd forintot költöttünk 9-féle égetett szeszes italra, és 12%-kal nőtt az értékesített mennyiség. Az eladott italok között első helyen a keserű likőrök állnak 34 milliárd forinttal. A tavalyi kisebb árváltozások után idén év elején elmaradt az árrobbanás az alkoholpiacon, a rezsinövekedés és az adóemelések következményeit még nem érezzük az árakban. A gyártók számolnak, terveznek, stratégákat készítenek a válság túlélésére. A prémium termékek láthatóan válságállóbbak. A korábbi krízisek – például a 2008-as – tapasztalata az volt, hogy első körben a mennyiséget csökkentették a fogyasztók és csak a második lépés volt a kategóriaváltás, azaz a drágább termék olcsóbbra cserélése.

A keserűpiaci erőviszonyok lényegében nem változtak. Változatlanul célunk, hogy a két nagy gyártó mellé felnőjünk a kategória harmadik szereplőjévé. A promóciós eseményeink és a fogyasztói visszajelzések azt mutatják, hogy a fiatalabbak szívesen fogyasztják az ízesített italokat. Az idősebb korosztályok inkább az eredeti klasszikus ízeket kedvelik. Ugyanakkor a koktéljaink minden korosztálynak ízlenek. Elmondhatjuk, hogy trendek, divatok jönnek és mennek, de a keserű maradandó.

Piri Attila
marketingigazgató
Heinemann

– A likőr kategóriában az általunk forgalmazott termékek pozitív tendenciáját tapasztaljuk – értékel Piri Attila, a Heinemann Testvérek Kft. marketingigazgatója. – A Mozart évről évre folyamatosan növekszik, az utóbbi két évben évi 30% közeli növekményt realizáltunk. A Berentzen likőrök eladásai is nőttek a tavalyi évben, de azt látjuk, hogy az alacsony alkoholtartalmú likőrök piaca behatárolt, új vevők integrálása nehéz feladat, inkább a márkahű fogyasztókra lehet számítani. Míg az előbbi márka a retailben erősödik inkább, az utóbbi döntően horeca-­fókuszú.

Mindkét csatornában erősödik viszont a Tatratea, ami a márkatulajdonos besorolása alapján likőr (ennek korrigálását kérjük is majd az IWSR-től a következő riportban). Forgalmazását év elején vettük át. Bár a márka eddig is jól teljesített, az első féléves tényadatok és az aktuális terveink alapján az előző évhez képest 50+%-os mennyiségi növekedést várunk a 2022-es üzleti évben

A keserű kategóriát két nagy márka, az Unicum, Jägermeister dominálják. Az általunk forgalmazott keserűk – Underberg, Fernet – kisebb, stabil volument képviselnek, ezek elsősorban a horeca csatornában teljesítenek jól.

Az édes likőrök nélkül koktéljaink jó része csak fele olyan színes és fele olyan krémes lenne

Jövőkép

A vendéglátásban kiemelt szerepük van a bárosoknak, hiszen közvetlenül találkoznak a fogyasztókkal, emiatt befolyással bírnak azok döntéseire – magyarázza Tripolszky András. – Ezért törekszünk arra, hogy a bartendereket ösztönözzük és edukáljuk, hogy megfelelő módon képviselni tudják márkáinkat. Ezenfelül különböző láthatósági eszközökkel próbáljuk kiemelni a termékeket (üvegsor, egyedi dekoráció) és különleges ajánlatokkal, amelyeket koktéllapokon, asztalikártyákon, plakátokon kommunikálunk. Fontosnak tartjuk az online tér bevonását is a kommunikációba, ezért gyakran használjuk a vendéglátóhelyek social media felületeit, illetve digitális kampányokon keresztül próbáljuk elérni és oktatni a fogyasztókat a likőrök koktélokban való felhasználását illetően, hogy ezzel is ösztönözzük őket koktélfogyasztásra a vendéglátóhelyeken.

A kilátások sajnos jóval negatívabbak, mint azt az elmúlt másfél év trendje adná, ezek a márkák a fentebb említett horeca kitettség miatt valószínűleg megszenvedik, ha az iparág visszaesik – jósolja a szakember.

– A piaci trendek hatással voltak a termékfejlesztésre is – mutat rá Nagy László. – A kávés ízek megjelenése, az ízesített italok térhódítása vagy a fejlesztők kísérletezése az új ízekkel mind ezt az igény szolgálja ki. Ezen a téren mi is jelen vagyunk, a már korábban piacra dobott ízeink, a szilva és meggy ezt mutatta. Mi is folyamatosan dolgozunk új ízeken, készülünk egy őszi meglepetéssel.

Fontos piac számunkra is a vendéglátás; 2021-ben a vendéglátóhelyek alkoholforgalma 75 Mrd forint volt. Már a COVID-járvány időszakában is igyekeztünk a szektornak segíteni célzott kampányokkal, akciókkal, közvetlen termék promóciókkal. Tavaly a Mátyás Keserű Roadshow programsorozatunkban vendéglátóhelyeken mutattuk be új ízeinket; több Balaton-parti szórakozóhelyen is lehetett találkozni koktéljainkkal.

– Még mindig trend a prémium termékek fogyasztása – hangsúlyozza Piri Attila –, a Mozart és a Tatratea a kategóriájukon belül magasabb árfekvésű márkák. Mivel a fogyasztói döntésekre várhatóan hatással lesznek az infláció és az energiaárak változásai, értékesítésüket illetően természetesen van némi bizonytalanság, de az aktuális terveink alapján készülünk az év hátralévő időszakára.

Az általunk forgalmazott keserűket általában tisztán a 35+ korosztály fogyasztja, a likőrök esetében a Mozartnak a 30+ nők, a Tatrateának és a Berentzennek a belépő 18+-os korosztály az elsődleges célcsoportja. A vendéglátásban az itallapos jelenlét mellett egyedi fogyasztói promóciókat, POS-eszközöket használunk kommunikációs eszközként. //

A legsikeresebbeket is fejlesztik

A világ legnagyobb mennyiségben értékesített likőrmárkája a Baileys, tavaly többet adtak el belőle, mint a második legnagyobb Malibuból és a harmadik De Kuyperből összesen – kevés híján 80 millió litert. A Drinks International szaklap The Millionaires’ Club című éves kiadványa szerint ez 23%-os növekedést jelent 2020-hoz képest, ami ütemében is messze meghaladja a vetélytársakét.

Ugyanakkor Magyarországon az ital forgalma az IWSR adatai szerint már 2020-ban 15,2%-kal túlhaladta az előző évit, a Nielsen idei júliusi MAT adatai alapján pedig a teljes Baileys család 18,2%-kal nőtt egy év alatt. A mennyiség 85%-át az eredeti termék teszi ki, 15% az ízesítetteké: ezen a csokoládés, a sós karamellás, az epres és a karácsonykor limitált mennyiségben kínált almás pités ízek osztoztak.

Az egészségtrendek természetesen a krémlikőröket sem kerülik el, mind több vegánnak és gluténmentesnek jelölt termékkel találkozunk az interneten – a Baileysnek is van ilyen –, de gondolnak a súlyukat féltőkre is: októberben kerül például a hazai polcokra a Baileys Deliciously Light, ami 40%-kal kevesebb kalóriát és cukrot tartalmaz, mint az eredeti változat. //