Magazin: A többcsatornás értékesítési stratégia kihívásai 2021-ben

Vendégszerző:
Fehér Balázs
account director
Ipsos

Az elmúlt másfél év alatt a pandémia jelentősen felgyorsította a már korábban elindult kiskereskedelmi folyamatokat. Az így kialakult új vásárlási szokások egy része várhatóan megmarad az aktuális járványhullám lecsengése utáni időszakban is, de nehéz megjósolni, hogy milyen mértékben.

Az omnichannel értékesítési stratégia egyik legfontosabb célja, hogy a vásárló szempontjából zökkenőmentes legyen a fizikai és online üzletek között az átjárás, a termékekről nyújtott információk, a vásárlási élmény és a kiszállítás (click & collect/átvételi pont vagy házhozszállítás) szempontjából. A cégeknek fejleszteniük kell(ett) a hagyományos, illetve az online értékesítési csatornák átjárhatóságát, azok előnyeinek ötvözésével, aminek célja egy egységes környezet kialakítása a vásárlók számára. Ugyanakkor a kiskereskedelmi cégek számára fontos a hosszú távú versenyképesség szempontjából az is, hogy optimalizálni tudják a jellemzően kevésbé profitábilis online értékesítést.

Rendelések járvány alatt, járvány után

Az Ipsos Fogyasztói változások CX Tracking felmérése 18–65 évesek körében reprezentatív mintán (nem, életkor, régió és településtípus alapján) végzett online felmérése 2020-ban a 14. és 35. hét között aktuálisan mért, illetve a járvány alatt és járvány után tervezett online vásárlási arányát mutatja az alábbi három termékkategóriában.

Az első ábrán látható, hogy az élelmiszerek aktuális és tervezett online rendelése valamivel megkésve, de követte az új fertőzöttek esetszámának alakulását, ami azt jelezheti, hogy a személyes vásárlás az élelmiszerek esetében nagyobb valószínűséggel fog a járvány előtti szint környékére visszaállni, ahogy erre lehetőség lesz.

A kozmetikai és tisztálkodási termékek esetében (2. ábra) nem volt akkora a visszaesés az aktuális online rendelésekben az esetszámok csökkenésével, mint az élelmiszerek esetében. Ugyanakkor a járvány utáni tervezett online vásárlás enyhén emelkedő tendenciát mutatott a vizsgált időszakban.

Habár a vizsgált időszak elején az egyéb termékek (elektronikai eszközök, sporteszközök, ruházati termékek) esetében volt a legmagasabb (közel 50%) is az aktuális online vásárlások aránya (3. ábra), ez a kezdeti növekedés után nagyobb mértékben csökkent, mint a másik két kategória. Ugyanakkor a járvány lecsengése után is relatíve magas maradt az online csatornát használni tervezők aránya a vizsgált időszakban.

Hazai online csatornák az FMCG-ben

A járvány óta a vásárlók számos új, egymást helyettesíteni képes kereskedőt, márkát és terméket próbáltak ki – ez kedvezett például a pont a járványhelyzet kialakulása előtt induló kifli.hu gyors felfutásának is. Magyarországon az online kiskereskedelmen belül az FMCG, azaz a gyorsan forgó fogyasztási cikkek értékesítése a GKI Digital szerint bruttó 76,6 milliárd forint forgalmat bonyolított 2020-ban, ami jelentős növekedés az előző évhez képest.

A legnagyobb forgalmú online FMCG-kereskedők rangsora 2020-ban
(Forrás: GKI Digital)

1. Tesco

2. kifli.hu

3. Auchan

4. Rossmann

5. dm

A kiskereskedelmi cégek a megnövekedett online vásárlói igényekre reagálva bővíteni kezdték logisztikai kapacitásaikat (nagyobb raktár, flotta kiépítésével, illetve még több sofőr, futár alkalmazásával). Egyes cégek pedig különböző újításokkal próbáltak bekapcsolódni az online rendelések kiszolgálásába (McDonald’s a NetPincéren, ALDI-termékek a roksh.hu-n, vagy a Főtaxi Taxi Shopping szolgáltatása a SPAR-nál). Az otthoni munkavégzés elterjedésével az étel házhoz rendelése is kiugró módon megnőtt.

Vásárlói elvárások

A vásárlók az online térben is egyre tudatosabban választják ki a minőségben, árban, fizetési, szállítási és egyéb szolgáltatások tekintetében legmegfelelőbb kereskedőt, építve az újonnan megszerzett tapasztalataikra. Ugyanakkor a magyar vásárlók továbbra is igénylik a fizikai üzletek jelenlétét, a kereskedővel/eladóval való személyes találkozást, amely a két fél közötti bizalom kiépítéséhez és a kereskedői márka erősítéséhez is elengedhetetlen. Ez a személyes kapcsolat szolgáltató cégek esetében (például bankok, telekommunikációs cégek) kiemelten fontos. Egyes kifejezetten online áruházként működő cégek is rendelkeznek fizikai üzletekkel, bemutatótermekkel vagy átadópontokkal (például az Extreme Digital vagy az Alza.hu), hogy biztosítsák a személyes kiválasztás, illetve átvétel lehetőségét is.

A könnyen áttekinthető, felhasználóbarát honlap mostanra alapvető a vásárlók számára. Fontos, hogy egy adott webshopban ne csak a leggyakrabban vásárolt termékek legyenek egyértelműen megtalálhatók, de az aktuális akciók, fizetési, kiszállítási lehetőségek és a foglalható időpontok, valamint a kiegészítő szolgáltatások is.

A vizsgált időszakban a kizárólag online vásárlóknál megfigyelhető volt az online csatorna jövőben tervezett használatának erősödése (4. ábra) a járvány utáni időszak esetében is.

Az online rendelések megnövekedésével ugyanakkor a negatív tapasztalatok is megsokasodtak, a vásárlók pedig egyre gyakrabban osztották meg negatív tapasztalataikat különböző fórumokon.

Bizonyos terméktípusokat azonban továbbra is jellemzően fizikai üzletekben vásárolnak meg szívesebben a vevők, idetartoznak például a parfümök vagy a felpróbálást igénylő ruházati termékek, de a nagyobb értékű műszaki cikkek vagy bútorok, melyeknél a személyes megtekintés, kipróbálás fontos lehet a vásárlás előtt. Az omnichannel stratégia fontos része a termékek megfelelő bemutatása, még mielőtt a vásárló a fizikai üzletben keresné azokat, biztonságos módot kínálva a megfelelő termék kiválasztására és (akár virtuális) kipróbálására, digitális katalógusok vagy videóbemutatók keretében, ahol a vásárló tanácsot is kérhet a szakértő eladótól.

A bolti digitális megoldásokra pedig érdekes példa az Extreme Digital egyik budapesti üzlete, amelyben egy online értékesítőpultot helyeztek el, ahol virtuális eladójuk egy monitoron keresztül online jelentkezik be, hogy a pultot használó vásárló számára a legmegfelelőbb ajánlatot találja meg.

Szempontok az omnichannel stratégia kialakításánál

A sikeres omnichannel-stratégia digitális alapvetései:

– az online felületen nem szükséges bemutatni a teljes bolti kínálatot, fókuszáljunk az online vásárlási folyamat szempontjából legfontosabb termékekre és információkra;

– próbáljuk meg azokat az elemeket átültetni, amelyeket a vásárlók a fizikai boltokban is értékelnek, például a szakértő segítségadást a megfelelő termék kiválasztásában (amire nem mindig megfelelő megoldás egy chatbot) – vagy próbafülke helyett a virtuális és kiterjesztett valóságra épülő megoldásokat, melyek segítségével online is felpróbálhatóak a kiszemelt ruhák vagy kiegészítők;

– segítsük a csatornák közti zökkenőmentes váltást a vásárló számára, a teljes vásárlói útvonal megfelelő feltérképezésével és a csatornának megfelelő információk, illetve szolgáltatások biztosításával (például termékvisszaküldés, pénzvisszatérítés, garancia kezelése).

A jól átgondolt digitáliscsatorna-stratégia segíteni fogja a rugalmas alkalmazkodást az aktuális járványhelyzethez és vásárlói igényekhez, biztosítva a cég jövőbeni sikerességét.

A sikeres omnichannel-stratégia fizikai üzletekre vonatkozó alapvetései:

– a boltok belső kialakítása hagyományosan a kényelmes válogatást, az impulzus vásárlást, illetve a magasabb értékű/nagyobb profittartalmú termékek eladását szolgálta, azonban a változó vásárlói szokások (ritkább, célzottabb, rövidebb ideig tartó vásárlás) a belső terek újragondolását, az egymáshoz kapcsolódó termékkategóriák egy helyre történő praktikus kihelyezését, a vásárlói útvonalak lerövidítését igényelheti, ami ugyanakkor magasabb kosárértékkel párosulhat egy vásárlás alkalmával;

– az adott üzletre jellemző pozitív vásárlói élmény további erősítése segítheti az üzlet hírnevének erősítését és a vásárlói konverziót (például a vásárlók által eddig is nagyra értékelt szolgáltatások biztonságossá tételével);

– a fizikai üzletek újragondolt szerepe és az előírt kötelező távolságtartás a belső terek átalakítását is eredményezheti, például a termékek bemutatását szolgáló kihelyezések részben a házhozszállításra előkészített termékek logisztikai bázisává vagy bolti átvételi ponttá történő átalakításával;

– a vásárlók által egy bevásárlás alkalmával keresett termékkategóriák egy helyen történő elérhetőségének biztosítása, akár store-in-store megoldások alkalmazásával, de az adott üzlet lokációja is egyre fontosabb szempont lesz a könnyű és gyors megközelíthetőség szempontjából;

– az online vásárlás által nyújtott előnyöket a vásárlók a fizikai üzletekben is élvezhetik, például személyes segítséggel a megfelelő termék online kiválasztásában, építve a személyes értékesítésre.

Gyakorlati tippek

A megfelelő omnichannel ökoszisztéma szempontjából kulcsfontosságú a termékek láthatóságának és elérhetőségének biztosítása ott és akkor, ahol és amikor a vásárló keresi az adott terméket. Nem vényköteles patikai termékek például már online is rendelhetőek, a BENU Gyógyszertár Webshopban vásárolt termékeket a Kifli.hu futárai kézbesítik.

A fizikai boltokban a vásárlók a lehető legkevesebb időt szeretnék tölteni a termékek kiválasztásával, ezért a polchelyek és planogramok átdolgozásával a termékek gyorsabb beazonosítását és a magasabb értékű termékek eladását kell segíteni a vásárlói döntési folyamat során, amely valójában inkább egy deszelekciós folyamat, azaz a hatalmas kínálatból először a nem megfelelő termékek eliminálásával zajlik. Mivel a vásárlók kerülik a termékek kézbevételét, ezért fontos az átlátható, egyértelmű kategória- és termékkihelyezés, vagy akár az okostelefonnal leolvasható QR-kódos vagy NFC (Near Field Communication) tag-es termékinformációk biztosítása.

A felgyorsult vásárlói döntéshozatal miatt érdemes átgondolni a termékek csomagolását is a legfontosabb termékelőnyök egyértelmű és gyors kommunikálása érdekében. Felméréseink alapján ugyanaz a csomagolás máshogy teljesít a webshopban a képernyőn, mint a fizikai bolt polcán, ezért ugyanazt a termékelőnyt más vizuális megoldással érdemes kiemelni az online boltban.

A promóciós stratégia módosítására is szükség lehet érintésmentes világunkban, főleg azokban a kategóriákban, amelyek eddig főleg a bolti aktivitásokra építettek. A Lidl például nemrég indította el Lidl Plus nevű ingyenes mobilapplikációját, amellyel a vásárlók beválthatják a heti kuponokat, vásárlások után járó kaparós nyereménykártyákat kaphatnak, de a heti akciós újságokat, digitális nyugtákat, valamint a gyártók exkluzív ajánlatait is megtalálhatják az applikáció segítségével.

Omnichannel vásárlói kutatások

A megfelelő omnichannel-stratégia kidolgozásánál mindig figyelembe kell venni az adott iparág és kategória sajátosságait.

A pandémia előtti időkből származó vásárlói kutatások eredményeire már nem építhetünk a mai folyamatosan változó kereskedelmi környezetben, amely sokkal összetettebb képet mutat az exponenciálisan növekvő kínálat, újabb és újabb vásárlási lehetőségek és kényelmi megoldások világában. Az Ipsos számos – fizikai üzletekre, illetve az e-commerce-re kidolgozott és optimalizált – kutatási módszertannal rendelkezik, amelyek segítségével megérthetjük a mai többcsatornás vásárlók valós igényeit, mint például a Simstore Virtual Research Platform, amelyről további részletek az alábbi linken érhetőek el: https://norm.ipsos.com/expertise/simstore-virtual-store-research/ //