A siker kulcsa 2023-ban a kategória-­ és csatornaszintű elemzés lehet

A cikk a Trade magazin 2023/6-7. lapszámában olvasható.

Az utóbbi egy-másfél évben a fogyasztói bizalmi index tovább romlott Magyarországon, és kezdünk leszakadni az európai átlagtól. Látszik ez a vásárlóerőben is: az egy magyar háztartás által elkölthető 8700 eurónyi jövedelem már csak a 30. helyre elegendő az európai rangsorban.

Minden a visszafogott költések irányába mutat

Turcsán Tünde
FMCG-igazgató
GfK

Tízből nyolc háztartásnak a saját bevallása szerint határozottan vissza kell fognia kiadásait, ami a korábbi gyakorlattal ellentétben már tetten is érhető a vásárlásaikban is. 63%-uk nem engedheti meg magának ugyanazon termékek beszerzését, mint korábban.

A vásárlásokra egyértelműen rányomja bélyegét az élelmiszer-infláció. Az árszínvonal 2023 februárjában 43,3%-kal volt magasabb, mint az azt megelőző év februárjában, a háztartások költéseinek változása viszont ettől messze elmarad. Kevesebbet költünk, látszik, hogy visszafogjuk a kiadásokat. Ezzel egyidejűleg a vásárlási gyakoriság nő: elkezdtünk többször boltba járni és többször kisebb kosarakat vásárolni. A vásárlásonkénti költés pedig egyértelműen az árnövekedés hatására emelkedik meredeken a korábbi időszakhoz képest.

2022-ben a háztartások FMCG-vásárlásai értékben 16,8%-kal nőttek az egy évvel korábbihoz képest. A vásárlási gyakoriság korábban a COVID hatására nagyon erősen visszaesett, ám most újra növekedni kezdett, és a vásárlásonkénti költés is 14,8 %-kal nőtt.

Promóciók

Az összes vásárlói kutatásból az derül ki, hogy nagyon felértékelődött az ár, és így a promóciók szerepe is nagyon fontos a háztartások számára, ugyanakkor a promóciók részesedését nézve nem igazán látszik elmozdulás 2022-ben. Ennek nagyon logikus okai vannak: egyrészt amikor nagyon drasztikusan elkezdtek a nyersanyagárak az euróval együtt változni, egyik napról a másikra változtak a polcokon a termékek árai, tehát nem igazán volt lehetőség promóciózni. Később pedig megváltozott magának a promóciózásnak a szabálya is: az utolsó negyedévben jelentősen megnőtt, de az egész évet tekintve – bár részesedése stabil – az előbb említett hatások némiképp mérséklik a növekedést.

Tovább nőtt a diszkontok jelentősége

A diszkontok forgalmi jelentősége, piaci részesedése tovább nőtt. Mindösszesen három olyan csatorna van – a diszkontok, a drogéria és az online csatorna –, amelyek a 16,8 %-os piaci átlag fölött tudtak fejlődni és piaci részesedést is tudtak szerezni 2021-hez képest.

Jelentős különbségek vannak a fizikai boltban és az online vásárlói kosarak szerkezetében. Annak ellenére, hogy a friss árunak (ami a teljes költés 18%-át adja az online csatornában) a szerepe erősödött az utóbbi években, még mindig alulmarad a fizikai boltokhoz képest, ahol a teljes költés közel a 30%-át teszi ki. Az is látszik, hogy az alapvető élelmiszereknek az online csatornában sokkal kisebb a jelentősége, míg az italok jelentősége sokkal erősebb, illetve az egyéb, a papíráru és az állateledel szerepe és részesedése is dominánsabban jelen van az online kosarakban.

A frissáru szegmensben vannak olyan kategóriák, mint a zöldség-gyümölcs, pékáru, tojás, amelyekről korábban azt gondoltuk, hogy az online kosarakban nem lesznek olyan fontosak, ám most úgy tűnik, tévedtünk.

A korábban leírt gazdasági körülmények változása miatt a vásárlói magatartásban bekövetkezett változások okán 2022-ben az offline csatornában a nagy kosarak jelentősége csökkent, és a kis kosarak jelentősége megnőtt. Az online csatornában ellenben a nagy készletező és sok terméket tartalmazó kosarak részaránya dominál, és míg a kosárérték a fizikai üzletekben 16 000 forint körül alakul, addig az online csatornában a legnagyobb kosarak értéke eléri 24-25 000 forintot.

Egyharmadával bővült az online FMCG-forgalom

Az online FMCG-csatorna értékbeli jelentősége a teljes piacon 2,3%-os, ami 22%-os penetrációval párosul, és az egy vásárlóra jutó költés meredeken emelkedik az utóbbi években.

Kényelmesebb, de hiányzik a személyes élmény

A háztartások 62%-a gondolja úgy, hogy az online vásárlás sokkal kényelmesebb és akár rugalmasabb is a házhoz szállítás, az időben rugalmasabb válogatás, illetve transzparencia okán. Leginkább tehát azért vásárolunk online, mert kényelmesnek és rugalmasnak tekintjük.

Ezen belül az online vásárlásra ösztönző első számú tényező, hogy az mentesít a nehéz termékek vásárlásakor a cipekedéstől, ami a nagyobb mennyiségű tartós élelmiszerek bevásárlásakor döntő lehet.

Kétpólusú a kép azzal kapcsolatban, hogy akik nem vásárolnak online, azokat mi tartja vissza. A megkérdezettek 58,45%-a nyilatkozott úgy, hogy az online nem tudja pótolni a személyes vásárlás élményét, hiszen ott nem lehet megfogni a termékeket. Míg korábban 21% mondta azt, hogy az online vásárlást drágábbnak érzi, addig ez ma már csökkenést mutat.

A bizalmi probléma azonban még él az online-nal szemben – a háztartások egy része még mindig kevésbé bízik benne, de a számok csökkenő tendenciát mutatnak. A csatorna utóbbi években végbement területi térnyerése okán már sokkal kevesebben vannak azok, akik számára nem elérhető.

A pontos szállítás alapvető elvárás

Az online felület-, illetve boltválasztás szempontjai között első helyen az áll, hogy pontosan azt hozzák, amit rendeltünk. Ehhez közel azonos mértékben elvárás a felület könnyű kezelhetősége. Fontos továbbá a szállítási időpont betartása, a termékek ára és az, hogy az online üzletben mindent megtalálnak, amit a nem online üzletben.

Az üzletválasztás és az elégedettség szempontjából az élelmiszerboltok tekintetében az elsődleges szempont, hogy könnyen elérhető-e az üzlet otthonról vagy munkában. A második legfontosabb az alacsony ár bizonyos termékeknél, és a harmadik szempont is az árral kapcsolatos, hiszen a vonzó akciókat keressük. A minőség és a kedvező nyitva tartás csak ezeket követi.

Ez a szempontsorrend azonban a drogériáknál természetszerűleg más: itt a kínált termékek minősége áll toronymagasan az első helyen. A második az akciók, mert bár a fogyasztók keresik a minőséget, azért szeretnék azt jó áron megkapni. A könnyű elérhetőség a harmadik helyre került.

A valóságos bolt kihat az online-ra

Amikor pedig az online csatornák között választunk, akkor az nagyban számít, milyen tapasztalataink vannak a kézzelfogható üzletünkkel kapcsolatban. Így a fizikai üzlettel is rendelkező online csatornák választásakor a fő szempont az, hogy mennyire elégedettek a vásárlók a nem online üzlettel, ez hatással van arra, hogy online is náluk költik-e el a pénzüket, vagy pedig mást keresnek erre.

A termékválasztásban legfontosabbá az alacsony ár vált, és ennek megfelelően fontos a spórolás, amit leginkább az édességeken, az édes és sós snackeken valósítanak meg, de az érintett kategóriák között szerepelnek az üdítő- és az alkoholos italok, a készételek és a sör is. A vegyi áru kategóriáknál az arcápolási termékek állnak az első helyen, őket – bár sokkal kisebb arányban – a vitaminok, gyógyászati készítmények követik.

Az alapvető élelmiszerek közül a feldolgozott húsokon és a tejtermékeken terveznek a háztartások leginkább spórolni.

Mivel azonban a spórolási stratégiák palettája is végtelenül színes, éppen ezért az idei évben sikert az hozhat, ha kategóriánként vizsgáljuk meg, mi történik, mert ennek alapján lehet specifikusan reagálni, eldönteni, hogyan érdemes kommunikálni a vásárlókkal, és mit lehet tenni a márkák védelmében. //