A meggyőzés művészete

A cikk a Trade magazin 2023/6-7. lapszámában olvasható.

Dr. Újszászi-
Bogár László
meggyőzés- és
befolyásolás-szakértő

Döntéseink 90%-a érzelmi alapú és nem tudatos, csak utólag kezdjük el racionalizálni őket, kezdte előadását dr. Újszászi-Bogár László. De még a tudatos döntéseknél is azt látjuk, hogy mivel a gondolkodás kognitív folyamata glükózt von el a szervezettől, erre az agyunk elülső része, a prefrontális kéreg lead egy jelet, hogy „hagyd abba!” ennek a fontos anyagnak a pazarlását. Éppen ezért az agyunk minden egyes döntéshozatal során egyszerűsít.

Fájdalom, öröm és „fair kalkuláció”

Amikor valaki ránéz egy árra, vagy pénzt költ, akkor az agyban a fájdalomért felelős rész, amikor viszont megkap valamit, akkor a boldogságért felelős rész aktivizálódik.

Az agy csinál egy úgynevezett „fair kalkulációt”, vagyis tudat alatt kiszámolja, hogy mennyire fáj a pénzösszeg kifizetése, ugyanakkor mekkora boldogságot okoz a termék vagy szolgáltatás megszerzése. Ha a boldogság nem legalább 2,6-szor akkora, mint a fájdalom, akkor nem történik meg a vásárlás, ugyanis az agyunk neurológiai szempontból veszteségelkerülésre van behálózva, azaz valaminek az elvesztése sokkal jobban fáj, mint amekkora örömet nyújt valaminek a megszerzése.

Hogyan tudjuk a meggyőzéstechnika eszközeivel a „fair kalkulációt” módosítani, hogy a megszerzés utáni öröm nagyobb legyen, mint a kifizetés utáni fájdalom?

Azok a technikák, amelyek az emberi agy neurológiai hibáit, kognitív torzításait használják ki, bármilyen környezetbe építjük be, működni fognak – habár a „percepciós kontraszt” (kulturális kontextus) különbözőségei miatt előfordulhatnak eltérések a különböző országokban végzett felmérések eredményei között.

Eddig meggyőzés, innentől tukmálás

Az agy a korábbi tapasztalatokat egy rendkívül irracionális rendszer szerint egyszerűsíti, és mindig valami korábbi tapasztalatból indul ki. Ha valakit meg akarunk győzni, őt előtte biztos, hogy érték különböző hatások (pl. evett már ilyen csokit). A „before” szakaszt megváltoztatni nem tudjuk, de a meggyőzéshez rendkívül hasznos, ha minél jobban ismerjük azt.

Az is fontos, hogy ne vigyük túlzásba a meggyőzést. Megfigyelték, hogy amikor érvelést hallunk, 3 érvig nő a szimpátia­index a forrás irányába, a 4. érvnél megáll, az 5.-nél drasztikusan csökken, a 6.-nál pedig az a rész aktivizálódik az agyban, mint az undor érzete során – vagyis bekapcsol a „tukmálási radar” – a szociálpszichológia ezt „reaktanciának” hívja. Amikor a meggyőzéstechnikai fogásokat túltoljuk, akkor a befogadó fél nem azt vizsgálja, hogy jó-e neki az az adott termék, hanem hogy hogyan tud megszabadulni attól a szituá­ciótól.

Hogyan tud a tapintás, az illat a „fair kalkulációra” kihatni?

Elképesztően sok olyan meggyőzési technika van, amely a tudatalatti világára fókuszál.

A kutatások szerint például, ha olyan kommunikációs eszközöket használunk, amelyekkel el tudunk kezdeni (idegrendszer alapú) oxitocint termeltetni a befolyásolandó fél agyalapi mirigyével, akkor jobban fog bízni bennünk és a termékünkben.

A például szolgáló kísérletben azok a hallgatók, akik a kezükben meleg italt tartottak, miközben hallgatták, közel 3 bázisponttal magasabb értékelést adtak az előadónak.

Egy másik kísérletben durva és sima papíron női és férfi illatokat teszteltek, és az eredmény az lett, hogy a résztvevők jobbra értékelték a maszkulin illatokat durva, a feminin illatokat sima papíron. Amikor ezeket felcserélték, jelentősen romlott a termék megítélése.

Megint másik kísérletben a résztvevőket arról kérdezték, hogy mennyit lennének hajlandók adni az adott bögréért? 2 dollár 87 cent lett az átlag. A másik csoport tagjai egy hétig használhatták a bögrét, és utána kérdezték meg őket, itt az átlag 7 dollár 12 cent lett. Ennek a birtoklási hatás az oka, vagyis, hogy az ember, ha megfogott valamit, vagy az ő tulajdona, azt jóval magasabbra értékeli. Tehát ha rá tudjuk venni a potenciális vásárlót, hogy megfogja a terméket, akkor elkezdi az értékét magasabbra kalkulálni.

Sőt, a tapintás az ízek megítélését is képes befolyásolni. Egy kísérletben ugyanolyan chipset kétféle csomagolásba tettek, és igazolták azt a hipotézist, hogy a matt csomagolású élelmiszerek egészségesebbnek és természetesebbnek, a fényes csomagolásúak zsírosabbnak tűnnek. A résztvevők 74%-a azt mondta, hogy a fényes csomagolású termék nem egészséges, ugyanakkor a boldogságért felelős rész aktívabb volt, tehát jobban ízlett nekik a termék, míg amikor matt csomagolásban volt, akkor 37%-kal kevesebbet fogyasztottak belőle. Tehát ahhoz kell igazítani a csomagolást, hogy mit szeretnénk a „fair kalkulációban” elérni.

Szavak, színek és torz valóságészlelés

A szavak kapcsán is befolyásolható az emberek valóságészlelése. A kísérletben ugyanolyan szendvicsek mellé két táblácskát tettek, az egyikre azt írták, hogy 25%-ban zsírszegény, a másikra, hogy 75%-ban zsíros. A kísérletben részt vevők 42%-a jelentős különbséget érzett a két szendvics íze között.

Kutatások bizonyították azt a furcsa tényt is, hogy amikor meglátunk egy árat, azt tudat alatt felolvassuk magunknak, és ha a kezdőszám nem különbözik, akkor a kevesebb szótagból álló árat a tudatalattink kisebbnek érzékeli, mert azt gondolja hogy ha kevesebb kognitív erőfeszítésbe került a felolvasása, akkor az biztos kisebb. Nem matematikai alapon vizsgálja, a kevesebb szótagból álló ár kevésbé fáj az agynak, így kevésbé találta magasnak.

Érdekes módon a színek is hatással vannak egy termék megítélésére, és itt kulcskérdés, hogy milyen célt akarunk elérni, mire fogják használni az adott terméket, és ennek függvényében milyen szín a meggyőző. A kapcsolódó kutatásban marokerősítő kis játékot adtak a résztvevőknek többféle színben, és megfigyelték, hogy a piros szín megnövelte a kifejtett erőt, tehát többször használták a készüléket, ráadásul a szimpátiaindex is nőtt a termék használata közben, a többi színűhöz viszonyítva elégedettebbek voltak a piros színű termékkel.

A matt csomagolású élelmiszerek egészségesebbnek és természetesebbnek, a fényes csomagolásúak zsírosabbnak tűnnek a megkérdezetteknek, mégis szívesebben fogyasztanak ez utóbbiakból!

Zene füleiknek

Egy bevásárlóközponti kísérletben, lassú háttérzenénél, átlagosan 56, a gyors háttérzene esetén 45 perc alatt végeztek a résztvevők a vásárlással, és a lassú háttérzenét hallgatók 29%-kal többet fizettek az átlagosnál.

Sőt, a vásárlási, döntési opciókra is lehet hatni a zenével. Egy borszaküzletben végzett kísérletben, amikor olasz zene szólt, 24% nőtt az olasz borok választási hajlandósága. Hasonló volt a helyzet a francia zene esetében, bár nem mindegyik zenénél volt ugyan akkora, de mindegyik zenénél volt változás.

Ez azért van, mert az agy „behorgonyzik” egy adott sémába (pl. a zene, és a hozzá társított gondolat), és utána ezen belül kezdi keresni a választ, miközben a környező dolgokat kizárja. Ennek az ismerete azért is fontos, mert ha rossz sémába tereljük az ügyfelet, rossz döntést fog meghozni, vagyis nem veszi meg a termékünket.

A szaglás és memória kapcsolata

A sima ceruzával összevetve a kellemes, különleges illatú (a kísérletben teafaolajjal átitatott) ceruzák jelentősen növelték az emlékezőképességét a kutatásban részt vevőknek. Két héttel később a sima esetében 73%-kal csökken a felidézhető információk száma, míg a teafaillatú ceruzát kapó hallgatóknál csak 8%-kal. Tehát az emberek sokkal jobban emlékeznek azokra az információkra, amelyek valamilyen illattal voltak kondicionálva.

A memóriához kapcsolódik a „hozzáférhetőségi heurisztika” is, vagyis amikor valaminek a félelmét elkezdi megítélni a tudat, abból indul ki, hogy milyen információkat tud könnyebben előhívni, mert amit könnyebben előhív, arról azt gondolja, hogy nagyobb a valószínűsége, hogy megtörténhet, holott a kettő között nincs semmilyen logikai összefüggés (ezért félnek sokan pl. a repüléstől). Marketingszempontból ez azért fontos, mert nem mindegy, hogy mennyire emlékszik a vásárló a termékünkre. Sőt, furcsa módon a tudatalatti bizonyos esetekben el is torzítja az emlékeket, és van, hogy olyan dolgokra emlékszünk pl. egy reklámmal kapcsolatban, ami nem is volt odaírva, de agyunkban valamilyen módon kapcsolódik hozzá (pl. cukor – édes).

Etikus-e ezeket a technikákat használni?

Bármit teszünk (vagy nem teszünk), azzal kommunikálunk is egyben, és így hatunk a másik ember tudatalattijára is. És ha már így is, úgy is hatunk, akkor próbáljuk meg azt minél tudatosabban tenni, és ne a meggyőzéstechnikai eszközt vizsgáljuk etikai szempontból, hanem azt a célt, amire fel fogjuk használni – javasolta dr. Újszászi-Bogár László. – Kezdjük el kipróbálni és használni ezeket a technikákat, mert nem véletlenül mondta Cicero: „a cselekvés maga az, mi ébren tartja a tüzet”.//