A Master Good kakasának első kukurikúja

Szerző: trademagazin Dátum: 2007. 08. 29. 08:00

Gyakran teszik fel egymásnak a kérdést trade marketinges, marketinges szakemberek, hogy érdemes-e hoszteszpromócióra költeni. Megtérül-e, amit a cég rákölt a hoszteszek munkadíjára, a kóstoltatott termékekre, a promóciós eszközök szállítására, az esetleges promóciós ajándékokra és az áruházi engedélyeztetésekre. Vannak érvek pró és kontra, ami viszont biztos: egy vadonatúj termékcsalád bevezetésénél ez a vásárlói bizalom megnyerésének egyik leghatékonyabb eszköze.Többször mesélték marketingvezetők, hogy az először alkalmazott tv-reklámok és magazinhirdetések mindaddig nem hozták meg a várt sikert, amíg a fogyasztók nem kóstolhatták meg a terméket több áruházban, és saját maguk nem jöttek rá, hogy igaz, amit a hirdetésekben láttak. Erre alapozott a Master Good Kft., amikor úgy döntött, hogy jelentős forrásokat szán új termékcsaládjának, a Mester márka népszerűsítésére.

A tanyasi csirkére alapozva
A céget a fogyasztók a tanyasi csirkéjéről ismerhették, hiszen egyedül ők forgalmaznak ilyet Magyarországon. (A baromfitenyésztésben létezik úgynevezett „ipari” csirke, amelyet nagyüzemi körülmények között nevelnek, és tanyasi csirke, amelyet szabadon, kizárólag természetes anyagokkal táplálva nevelnek.) Az ipari baromfitenyésztés és forgalmazás jövedelmezősége igen alacsony, mondhatni a nullához közelít, ezért is döntött úgy a cég, hogy belép először a tanyasi baromfi, majd a feldolgozott húskészítmények piacára.
Hiába nagy a verseny az utóbbi területen: ha jó minőséget kínál egy cég, és ahhoz következetesen hű is marad, a vásárlók egyre inkább hajlandók megfizetni a minőséget. Az elmúlt időben gyakori élelmiszerbotrányok is arra ösztönzik a vásárlókat, hogy olyan termékeket és gyártót keressenek, amelyekben folyamatosan megbízhatnak. A tanyasi csirke ilyen a vásárlók számára. A megbízható minőségű, jóízű termék megalapozta a fogyasztók bizalmát.

Sok kicsi többre ment
Tavaly szeptemberben lépett a piacra a Master Good a Mester baromfivirslivel,
-sonkával, -kenőmájassal és -kolbásszal. Piackutatások kimutatták, hogy a fogyasztók nyitottak az ízesített sonkákra és húskészítményekre, így került bevezetésre többek között a pritaminpaprikás csirkemellsonka, a snidlinges és pritaminpaprikás baromfimájas is.
Első lépésként, idén márciusban intenzív újság- és rádióhirdetéseket alkalmaztak. Ezt követte áprilisban egy országos nyereményjáték. A vezetőség a sok, de biztosabb ajándék mellett döntött. Nem többmilliós, a szkeptikus vásárló számára elérhetetlennek tűnő főnyereményt választottak, hanem egy kétszemélyes ciprusi út mellett kisorsoltak több mint ezer ajándékot. Mivel korábban nem szerveztek ilyen promóciót, nem tudhatták, hogy mennyire mozgatja ez majd meg a vásárlóikat. A nemrég lezajlott sorsoláson 7248 darab beküldött boríték közül húzták ki a nyerteseket.
A Master Good kakaslogók ellenőrzését és a nyereményjáték teljes lebonyolítását a cég kis létszámú marketingosztálya és ügyfélszolgálati munkatársai végezték.
A nyereményjátékkal egy időben futottak a kóstoltatások. A Cora áruházai közül mindegyik, a Tesco, Auchan, Interspar-hálózatból a kiválasztott üzletek vettek részt, összesen harminc egység. Áruházanként 2-2 napot szántak a kóstoltatásra.
Egyedülálló módon minden áruházban három hosztesz dolgozott: kettő az eladótérben, egy a kasszazónán kívül. Az egyik eladótéri hosztesz a baromfihűtő közelében (pult nélkül, a vevők között sétálva) ajánlotta a Red Master Tanyasi csirkét a vásárlóknak, a másik a csemegepultnál felállított kóstoltatópulthoz invitálta a vásárlókat, ahol hatféle termék közül kóstolhattak az érdeklődők. A harmadik hosztesz a kasszazónán kívül álló pultnál adta át az ajándékokat. Az ajándék feltétele tanyasi csirke vásárlása volt. Egy darab esetében szövet bevásárlótáska, 2 termék esetén kötény vagy edényfogó kesztyű, 3 tanyasi csirke megvétele után pedig egy Master Good logóval ellátott törülköző volt a jutalom. Az ajándékokat a blokk felmutatásával kapták kézhez a vásárlók.
Árakció nem kísérte a kóstoltatást, bár a feldolgozott termékek bevezető áron voltak kaphatók.


A Corában fogyott a legtöbb termék
Sosem könnyű előre meghatározni, hogy pontosan mennyi árura lesz szükség, különösen, ha hatfélét kóstoltatunk. A Master Good inkább felülméretezte a mennyiséget, semhogy ne jusson kóstoló valamiből a vevőknek. A legnépszerűbb termék a pritaminpaprikás májas volt.
Feldolgozott termékekből az egy áruházra vetített eladásban a Cora végzett első helyen, őt szorosan követve az Auchan (hét Corában, 10 Intersparban és 3 Auchanban történt kóstoltatás, míg 10 Tescóban csak tanyasi csirkét promotáltak).
A tanyasi csirke eladásában az áruházi átlagot tekintve a Tesco győzött, de a Cora áruházak itt is jó teljesítményt mutattak. Az Intersparok pedig megelőzték az Auchan áruházakat.
Az adatokból nem vonhatunk le olyan következtetést, hogy ha egy áruházban sikeres volt a feldolgozott termékek promóciója, akkor a tanyasi csirkéből is sokat adtak el és fordítva. Valószínűsíthető, hogy a hoszteszek ügyességén, egyéniségén múlt, hogy melyik áruház melyik termékcsoportban volt sikeresebb.
Bárány László ügyvezető igazgató tulajdonos és csapata sikeresnek ítélte a kóstoltató promóciót, mivel az elsődleges cél a termékek megismertetése volt a célcsoporttal, a vevők tájékoztatása az új termékekről, növelni a Mester márkaismertséget, kialakítani a márkához való kötődést és végül természetesen forgalmat generálni. A Master Good-promócióknál, több ezer vevővel kapcsolatba lépve, sikerült ezeket a célkitűzéseket elérni. A márkaismertségre vonatkozó piackutatási adataink ugyan még nincsenek, de azt tudjuk, hogy 4557 darab Mester terméket és 1816 darab Red Master Tanyasi csirkét értékesítettek a hoszteszek a promóciók két napja alatt.

Kapcsolatépítő vevőankét
A kóstoltatások mellett a Master Good részt vett a CBA vevőankétján is, ahol egyszerre 45-50 bolt-, illetve régióvezetőnek mutathatták be az új termékeket. A szakemberek természetesen nemcsak megkóstolhatták a húskészítményeket, hanem leadhatták megrendelésüket, amelyhez az adott napon árakció is járult.
Neubauer Katalin, a CBA kereskedelmi vezérigazgatója szerint új termék bevezetésénél rendkívül hatásosak a vevőankétok, hiszen a gyártó gyorsabban elnyerheti a boltvezetők bizalmát. Hangulatos környezetben és oldott hangulatban ismertethetik meg velük az új ízeket, és természetesen az is számít, hogy árakcióval vagy ajándékkal kedveskednek. Ez megalapozza nemcsak a személyes jó kapcsolatot, hanem a későbbi rendszeres rendeléseket is. Speciális bolti kihelyezésekről szintén könnyebb ilyenkor megállapodni.
Neubauer Katalin szerint is hatásos volt a Master Good azon stratégiája, hogy a jó minőségű tanyasi csirkével megteremtették a fogyasztók és a boltvezetők bizalmát, és ezután léptek be a feldolgozott termékek piacára. Hozzátette, hogy ezen a területen rendkívül nagy a választék a valóban ízletes, jó minőségű termékekből, tehát minden cégnek majdnem folyamatosan figyelembe kell vennie a fogyasztók szinte legapróbb észrevételeit is a legmagasabb szintű minőség fenntartásához.
A húskészítmények piacán más kategóriákhoz viszonyítva szűkebb a lehetőség a trade marketing eszközök alkalmazására. A fenti lehetőségeken kívül a Master Good nagy sikerrel alkalmazta a tanyasi csirkéknél a saját, márkázott hűtőt, amelyet az új termékek esetében is bevezet. A saját hűtő igaz, hogy költséges beruházás, de a forgalom akár 3-4-szeresére is növelhető. Miután sikerült meggyőzni több áruházat, hogy szorítsanak helyet a gondolavégeken a hűtők közelében a Master Good hűtőnek, szívesen megtartották hosszú távon is, mert rájöttek, hogy a jó profittal eladható termékek forgalma megsokszorozódik a másodkihelyezés hatására.
A saját hűtő további előnye, hogy a gyártó termékét nagy mennyiségben, folyamatosan feltöltve találhatjuk, hiszen az osztályvezetőnek is érdeke, hogy ne álljon üresen egy teljes hűtő. A jó tapasztalatokat megismerve előfordult, hogy egy áruházlánc beszerzési vezetője kezdeményezte áruházai számára a Master Good hűtőket.

Kapcsolódó cikkeink