A legmagyarabb magyar márka

Vendégszerző:
Száki Roland
szenior elemző
Euromonitor International

Világszinten a „digitális polcokon” a csomagolt élelmiszereken leggyakrabban bio (az összes raktározási egység azaz, SKU-k 6%-án), gluténmentes (4%), vegetáriánus (3%) és tartósítószer-mentes jelölések (3%) szerepelnek. Ugyanakkor ez a rendszer nem fedi le a helyi vagy származási eredetre vonatkozó védjegyeket, ami az Euromonitor felmérése alapján még fontosabb tényező a vásárlók számára.

Az egészségtudatos életmód Magyarországon is egyre nagyobb népszerűségre tesz szert, ami látszik az egészséges és wellness termékek eladásának gyors ütemű növekedéséből is. A bio tejtermékeknél például közel 7%-os CAGR-növekedésre lehet számítani a 2021–2026 közötti időszakban kiskereskedelmi mennyiség tekintetében. Ez abszolút mennyiségben azonban kevesebb, mint másfél ezer tonna növekedést jelent, ami elenyésző mértékű Magyarországon a tejtermékek (a bébiételeket nem számolva) teljes várható növekedéséhez képest (80 ezer tonna). Ha figyelembe vesszük, hogy a bio és egyéb egészség-, környezettudatos vagy etikai megfontolású védjegyek komoly követelményekkel és végsősorban árnövekedéssel párosulhatnak, akkor nem csoda, hogyha az árérzékenységéről híres magyar piacon a gyártók egyéb utakat keresnek piaci részesedésük növelése érdekében.

Kétségtelen, hogy a helyi eredet világszerte fontos tulajdonsága az élelmiszereknek, azonban Magyarországon az erre vonatkozó jelölések kiemelkedő számban találhatók meg.
A Magyar Termék Nonprofit Kft. háromfajta hazai védjegyén túl, a Nébih számos egyéb magyar helységre és eredetre utaló védjegyet különböztet meg (például Kaposvár Kincse). Ugyan a helyi tanúsítványok sikere megkérdőjelezhető, a Magyar Termék védjegyeinek népszerűsége tagadhatatlan, hiszen mára már 210 cég több mint 5000 terméke és szolgáltatása viseli valamelyiket. Akkreditált jelölés hiányában pedig az sem ritka, hogy hazai terméken a magyar zászlót, annak színeit vagy országunk vaktérképét fedezhetjük fel valamilyen formában.

A helyi eredet marketinghasználata nem véletlen, hiszen a globalizáció ellenhatásaként többek között a nemzeti büszkeségre és helyi kultúrára épít. Ugyanakkor legnagyobb márkáinknak a hosszú távú növekedésük fenntartása érdekében a hazai ízeken és származáson túlmutató tulajdonságokat is kell kínálniuk. Fontos, hogy társadalmi felelősségvállalás, a fenntartható fejlődés és az egészséges életmód is imázsuk részévé váljon egy olyan piacon, ahol a magyar védjegy csaknem követelménnyé válik.

Erre a „követelményre” való tendencia legfeltűnőbb a tejtermékek és alternatíváik piacán, ahol az ALDI kiemelkedő sikereket ért el a Kokárdás márka megvásárlásával. Egy olyan egyedi saját márkára tett így szert, ami az eredeti tulajdonos és részben jelenlegi gyártó (Alföldi Tej) márkáival vetekszik – ez kimagasló teljesítmény, hiszen az Alföldi a helyi eredet jelölését márkanévvé emelte (Magyar Tej). //