Magazin: A kiskereskedelem diszrupciója 2019-ről 2020-ra

Szűcs-Villányi
Ágnes
ügyvezető igazgató
Nielsen

A magyar fogyasztók bizalma 2019 év végén közelített a 86 pontos európai átlaghoz, 78 ponton állt. Ez az optimizmus megjelent a munkahelyi kilátások tekintetében is (38 százalék kiválónak vagy jónak találta egyéni munkalehetőségeit), anyagi helyzetét a magyarok közel fele (33 százalék) vélte jónak vagy kitűnőnek.

Az utolsó negyedévben is az egészség maradt a fő aggodalom. 2018 azonos periódusával összevetve mértéke jelentősen nőtt: 10 százalékpontot meghaladó emelkedéssel a fogyasztók több mint egyharmadát aggasztotta az egészségügy. A magyar fogyasztók kimagasló árérzékenysége nyomán a második helyre az elszabaduló élelmiszerárak miatti félelem került.

Nem újdonság, hogy a tavalyi évben tovább hasított a hazai kiskereskedelem, ezt alátámasztja a Nielsen 100 élelmiszer- és 80 háztartási vegyiáru- és szépségápolási kategóriát monitorozó kiskereskedelmi indexe. 17 000 üzleti egységben közel 2500 milliárd forintot költöttek a magyar fogyasztók 2019-ben, ami a 2018-as összesített éves forgalom mértékét 7 százalékkal haladja meg. Ez heti átlagban 12 milliárd forintot jelent (a kiugró szezonális periódusok átlagolását is beleértve). A mennyiségben mért eladás csaknem 2 százalékkal emelkedett a vizsgált időszakban. Ez arról tanúskodik, hogy a magyar fogyasztók költési hajlandósága magas szinten állt.

A gyártói és saját márkás termékek értékbeli forgalmának megoszlási aránya stabil: a saját márkás termékek továbbra is 30 százalék alatt teljesítenek a hazai kisker összforgalmát nézve.

A Nielsen a hazai kiskereskedelem boltszámát tekintve a 17 ezret meghaladó kereskedelmi egységet tart számon. Ami a csatornák értékbeli összforgalomból kivett részesedését illeti, a diszkont őrzi vezető szerepét a bolttípusok között: 27 százalékos piaci részesedést tudhatnak magukénak.

2019. január–december között élelmiszer-kategóriákra 2000 milliárd forintot költöttünk, ami a 2018-as évhez viszonyítva 7 százalékos értékbeli növekedés eredménye. A top kategóriák értékbeli forgalom szerinti sorrendje változatlan maradt: vezet a feldolgozott hús, a sör és a sajt; az utóbbi két kategória átlagon felül nőtt. Egyik évről a másikra megduplázta értékbeli forgalmát a probiotikus tejital (102%), ám az ízesített tejek közel 90 százalékos értékbeli forgalomnövekedése is figyelemreméltó. A két említett kategória mennyiségben 501 százalékkal növelte forgalmát.

A háztartási vegyi áruk és szépségápolási termékek értékbeli forgalmának növekedési dinamikája az élelmiszerekétől egy százalékponttal marad el, 6 százalékos. Ez azt jelenti, hogy 2019-ben a szegmens bevétele meghaladta a 470 milliárd forintot. A mennyiségi eladás stagnált.

Az értékbeli eladás szerinti lista élén továbbra is a mosószer áll, közvetlenül mögötte következik a vécépapír és az öblítő. A kozmetikai arcmaszkok és háztartási tisztítókendők lendülete továbbra is kitart, az előbbiek értékbeli forgalma közel 40%-kal nőtt. Mennyiségben a háztartási tisztítókendők emelkednek ki a Nielsen által regisztrált kategóriák közül (35+%), de egyötödével több fogyott az arcmaszkokból és arcápolási termékekből.

A vegyi áruk tekintetében minden öt forintból négyet gyártói márkára költenek a magyarok; a saját márkás termékek, hasonlóan a 2018-as adatokhoz, az értékbeli forgalom 18 százalékát teszik ki.

Egy új évtized – váratlan kihívásokkal

Az idei évben, ahogy világszerte minden területen, úgy a magyar kiskereskedelemben is eddig sosem látott változásokat hozott a COVID-19 koronavírus. A világjárvány páratlan módon, mértékben és sebességgel rajzolja át az eddig ismert életünket, a gazdaságra gyakorolt hatását tekintve a szakértők is csupán óvatos becslésekbe bocsátkoznak. A Nielsen a pandémia kezdetétől fogva szorosan nyomon követi, miként változik a fogyasztói magatartás globális és hazai szinten. Emellett a kiskereskedelmi index alapján kiderül az is, hogy a járvány bizonyos szakaszaiban mely élelmiszer- és vegyiáru-kategóriák termékei kerülnek a fogyasztók kosaraiba.

A fogyasztói reakciók tökéletesen mintázzák a járványhelyzet alakulását a kiskereskedelemben is.

A járvány előszele: 2020. 9. hét

A járványkamra feltöltéséről szóltak a hazai és nemzetközi hírek. A begyűrűző, COVID-19 kiváltotta félelmek hatására az idei év 9. hetében (2020. február 24. és március 1. között) rögtön egynegyedével (25 százalékkal) ugrott meg a nemzetközi kiskereskedelmi láncok értékbeli forgalma az előző év azonos időszakához képest: megkezdődött a „járványkamra” feltöltése, a felkészülés egy elhúzódó karanténhelyzetre.

A hazai kiskereskedelmi egységek polcairól átmenetileg elfogytak a fertőtlenítők és kéztisztítószerek; az előbbiből február utolsó hetében 91%-kal több fogyott az előző év azonos időszakához képest. A tisztálkodási és higiéniai szereknél ennek mértéke 142%, vitaminok esetében pedig 108%.

A fogyasztók megkezdték az alapvető termékek beraktározását: a Nielsen adataiból kiviláglik, hogy a nemzetközi kereskedelmi láncokban 2020 kilencedik hetében a cukor értékbeli forgalma 178%-kal ugrott meg az előző év azonos időszakához képest. A liszt értékesítése 168%-kal nőtt, és nagy tételben vásároltak száraztésztából, rizsből és étolajból is. A tartós élelmiszerek között kimagaslóan nagymértékben (100+%) fogyott a különféle konzervekből, valamint a zacskós leves, a tartós tej és a fagyasztott zöldségek értékesítése is jelentősen megnövekedett.

A sűrűje: 11. hét

A március 9–15. közötti (11. hét) kiskereskedelmi adatokból egyértelmű összefüggés rajzolódik ki a kormányzati lépések és a vásárlási adatok között. A rendkívüli helyzet hatására a magyar fogyasztók elözönlötték a kiskereskedelmi egységeket. Egy hét leforgása alatt 57 milliárd forintos forgalmat regisztrált a Nielsen a kiskereskedelmi láncok szkennelt adatai alapján, ami a 2019 azonos időszakában mért bevétel csaknem másfélszerese.

Míg az első felvásárlási roham fókusza elsősorban a tartós élelmiszerek beszerzésén volt, addig a 11. héten vegyi áruk is bőven kerültek a „járványkamrába”. A drogériák forintban mért eladásában 50%-ot meghaladó növekedést eredményezett a vizsgált hét az előző év azonos periódusához viszonyítva. Megnégyszereződött értékbeli eladással taroltak a vitaminok, ezeket a tisztítószerek és a szappanok követik. A toalettpapír is kiemelkedik dinamikus növekedésével: a kategóriában közel megháromszorozódott a bevétel a tavalyi év ugyanezen hetéhez képest.

Az élelmiszerek közt továbbra is a cukor vezetett növekedésben, az előző év azonos hetével összevetve háromszoros értékbeli forgalmat produkált. Ezenkívül jelentősen emelkedett az értékben mért eladás a szószok (+195%), a száraztészta (+192%), a liszt és a rizs esetében.

Konszolidáció: 13. hét

A Nielsen kiskereskedelmi láncok heti szkennelt adatainak összesítése szerint 2020. március 23–29. között, tehát az év 13. hetén a hiper-, szupermarketek és drogériák értékbeli forgalma 39 milliárd forintra rúgott. Ez csupán 4 százalékos értékbeli növekedést jelent a tavalyi év megegyező részéhez képest, a 2020. 12. heti eredményektől pedig 30+ százalékkal elmarad, így elmondható, hogy megkezdődött a kiskereskedelem konszolidációja.

A trendből az rajzolódott ki, hogy a kezdeti pánikot és készletfelhalmozást a megfontoltabb bevásárlás váltotta fel. A forgalomingadozáshoz részlegesen hozzájárult az életkor szerinti sávos bevásárlási lehetőség március 27-ei bevezetése (a 65 év felettiek 9–12 óra közötti vásárlási lehetősége), illetve az is, hogy egyes kereskedők szűkített nyitvatartással működnek.

A legkeresettebb vegyiáru-kategóriák továbbra is jelentősen nőttek az előző év azonos időszakával összevetve: a háztartási fertőtlenítő értékbeli forgalma megháromszorozódott, a vitaminok eladása két és félszeres.

Élet négy fal között

A Nielsen adataiból és európai felméréséből az derült ki, hogy a magyarok egyharmada arra számít, hogy a COVID-19 koronavírus 4-6 hónapon belül véget ér, 5 százalék szerint viszont 12 hónapnál is tovább tart, derült ki a Nielsen 30 európai piacán 2020. március 26. és április 8. között végzett reprezentatív felméréséből. A pandémia hatására a magyarok ritkábban járnak bevásárolni, és jóval többet főznek otthon. Mindez hatást gyakorol a kategóriák forgalmára, rövidebb és hosszabb távú viselkedésmódosulást eredményez.

A berobbanó világjárvány és az ezzel kapcsolatban kialakult rendkívüli helyzet Magyarországon is felpörgette az online kiskereskedelmet. Csak márciusban a teljes online piac értékbeli forgalma 76%-kal növekedett 2019 márciusához képest. Összevetésül: eddig az éves bővülés üteme átlagosan 21%-on állt. Az élelmiszerek piaca az elmúlt hónapban 66%-kal növekedett, a vegyi áruk piaca pedig megduplázódott.

A járványkamra feltöltése mellett az on­line vásárláskor egyéb kategóriák is helyet kaptak a fogyasztói kosárban, amelyek a korlátok közötti életre történő felkészülésre világítanak rá. A járványkamrás élelmiszer-kategóriák közül többek között a feldolgozott hús, levespor és az élesztő értékbeli forgalma emelkedett számottevően, mindeközben az alkoholmentes italok forgalma csökkent. A vegyi áruk közül a higiéniai kategóriák (úgymint eldobható háztartási tisztítók, általános tisztítók, szappan; stb.) iránti kereslet ugrott meg.

Milyen lesz az új norma, avagy élet a COVID-19 után

A koronavírus terjedésének tükrében a fogyasztói magatartás globális változásában hat szakaszt különíthetünk el, melyek a Nielsen predikciói szerint kiszámítható módon alakulnak majd. A költés és a fogyasztói magatartás országról országra hasonlóképp alakul, így attól függően, hogy egy bizonyos ország épp melyik fázisban van, lehetőségünk nyílik megérteni, mi következhet azután.

Korlátok között szabadon? Az új norma határán?

E cikk írásakor, május elején, még javában tartanak a korlátozó intézkedések, de már látszik a fény az alagút végén. Több hét kijárási korlátozás után vidéken lassan visszatérünk a mindennapokhoz. De messze még a vége.

Az emberek lassan visszatérnek a napi rutinhoz. A most kialakult-kialakuló fogyasztói szokások hosszú távú, mindennapokba történő beépülése hosszú távon átformálhatja a gyártói stratégiatervezést. A gyártóknak az egyszerűbb főzéshez és takarításhoz alkalmas termékek kifejlesztésére érdemes koncentrálniuk, hogy az elnyúló otthon töltött idő még élvezetesebb legyen. Minél tovább húzódik el a COVID-19, annál jobban berögzülnek a most kialakuló rutinok, ami számtalan új lehetőséget tartogat a piaci szereplőknek.

Az egészségtudatosság előtérbe helyezése szintén új csapásirányt jelenthet a termékfejlesztésnél. A kereskedők az online erősítése mellett szintén a megnövekedett fogyasztói tudatosságra építve tervezhetnek a jövőben. //