A karácsony a konyhában kezdődik

A cikk a Trade magazin 2025/8-9. lapszámában olvasható.

A gyártók és forgalmazók nemcsak a megnövekedett szezonális kereslethez alkalmazkodnak, hanem a fogyasztók egyre árnyaltabb igényeihez is: előtérbe kerülnek az egészségtudatos, gyorsan elkészíthető, növényi alapú vagy éppen nosztalgikus élményeket idéző termékek.

A piaci szereplők idei ünnepi stratégiái jól mutatják, hogyan reagálnak az élelmiszeripari cégek a gazdasági környezet kihívásaira, a fogyasztói tudatosság erősödésére és az élményalapú sütés-főzés iránti igényekre. A következő összeállításban ezekre a törekvésekre, az ünnepi időszakra vonatkozó várakozásokra, valamint a szezonális termékkínálat megújulására mutatunk rá – cégek megszólalásain keresztül, egy közös ünnepi asztal köré gyűlve.

Karácsony az otthoni sütés legintenzívebb időszaka – ilyenkor különösen nagy figyelem irányul a hozzávalókra és a különféle kiegészítőkre

Sütés új lendülettel

A karácsonyi időszak hagyományosan az otthoni sütés legintenzívebb időszaka – ilyenkor különösen nagy figyelem irányul a hozzávalókra és a különféle kiegészítőkre. A fogyasztói döntéseket egyre inkább olyan tényezők befolyásolják, mint a költségtudatosság, az egészséges életmód iránti elköteleződés, valamint az online térben megjelenő ötletek, például a receptmegosztó platformokon és közösségi oldalakon terjedő trendek. A Dr. Oetker ezekhez a folyamatosan változó elvárásokhoz alkalmazkodva új fejlesztésekkel és kreatív marketingmegoldásokkal reagál a kihívásokra.

Antal-Kutassy Csilla
senior termékmenedzser
Dr. Oetker
Magyarország

– A tavalyi szezon kiemelkedően sikerült: a hagyományos sütési alapanyagok – mint a sütőpor, a vanillincukor vagy az élesztő – mellett nagy érdeklődés övezte az ünnepi újdonságokat is, például a dekorcukrokat és a színes cukormázakat. Ezek nemcsak a mézeskalács díszítését teszik különlegessé, hanem az ünnepi hangulat megteremtésében is fontos szerepet játszanak – vázolja Antal-Kutassy Csilla, a Dr. Oetker Magyarország Élelmiszer Kft. senior termékmenedzsere.

Tapasztalatai szerint az otthoni sütés népszerűségét erősítik az internetes tartalmak – gasztroblogok, receptek, influencerek ötletei –, amelyek sokakat ösztönöznek arra, hogy a konyhában is kreatívan alkossanak. Ezt a folyamatot a vállalat is aktívan támogatja receptötletekkel, felhasználási tanácsokkal és videós anyagokkal, hogy az otthoni sütés még élvezetesebb és könnyebben megvalósítható legyen.

– Az idei ünnepi időszakra átfogó, több csatornán zajló marketingkampánnyal készülünk: új reklámfilmmel, online és televíziós jelenléttel és figyelemfelkeltő bolti aktivitásokkal találkozhatnak majd a vásárlók. Emellett több szezonális újdonsággal is előrukkolunk – emeli ki a szakember.

Növényi alapú innovációk

Babják Zsolt
kereskedelmi vezető
Flora Food Hungary

Babják Zsolt, a Flora Food Hungary Kft. kereskedelmi vezetője kiemeli: a karácsonyi időszakban látványosan megemelkedik a sütőmargarin iránti igény.

– Az ünnepek kiemelt jelentőséggel bírnak a hazai háztartásokban. Az NIQ adatai alapján ebben az időszakban a sütőmargarin forgalma csaknem kétszeresére nő egy átlagos hónaphoz viszonyítva. A 2024-es eladások szerint a decemberi hónap a teljes éves mennyiség mintegy 20%-át tette ki. A fokozott sütési és főzési kedvvel párhuzamosan az 500 grammos kiszerelés különösen népszerű választásnak bizonyult. A tavalyi év során – a gazdasági nyomás ellenére – továbbra is a jól ismert, megbízható termékeket keresték a vásárlók, mint például a Ramát – avat be Babják Zsolt.

A márka immár több mint negyven éve a hazai konyhák elmaradhatatlan szereplője. A kereskedelmi vezető arról is beszámol, hogy a növényi alapú táplálkozás iránti érdeklődés folyamatosan erősödik, ennek megfelelően egyre többen választják a 100%-ban növényi eredetű Rama Vajalternatívát, tudatos és fenntartható opcióként. Vegán, gluténmentes, továbbá ideális választás tej- és laktózérzékenyek számára is.

– A legújabb fejlesztések között szerepelnek a szintén növényi alapú Rama Crema hab- és főzőkrémek (31%-os habkrém és 15%-os főzőkrém), amelyek könnyen felverhetők, krémes állaguk pedig gazdagítja a süteményeket, tortákat és habos desszerteket – ráadásul glutén-, tejfehérje- és laktózérzékenyek, valamint vegetáriánusok és vegánok számára is megfelelőek. A decemberi csúcsidőszakra minden évben kiemelt figyelemmel készülünk: akciókkal, szezonális ajánlatokkal és nyereményjátékokkal igyekszünk támogatni a vásárlók ünnepi készülődését – teszi hozzá Babják Zsolt.

Decemberben a sütőmargarin forgalma csaknem kétszeresére nő egy átlagos hónaphoz  viszonyítva

Erős ünnepi hajrá

A Foodnet Zrt.-nél a tavalyi ünnepi szezon felülmúlta a várakozásokat. Noha decemberben a teljes vajkategória csupán mérsékelt – 5%-os – mennyiségi növekedést mutatott, értékben számottevően, 32%-kal bővült az előző év azonos időszakához képest. Ezzel szemben a Lurpak márka teljesítménye kiemelkedő volt: az NIQ adatai alapján 64%-kal nőtt az eladott mennyiség, míg értékben 55%-os bővülést regisztráltak.

Gódor Andrea
senior trade marketing
manager
Foodnet

– Két eltérő irány érvényesült egyszerre: az árérzékeny vásárlók elsősorban a saját márkás termékeket választották, ugyanakkor egy prémium kategóriájú, magas minőséget képviselő márka is komoly fejlődést mutatott. Ez a kettősség idén is megfigyelhető, még a piaci bizonytalanságot fokozó árrésstop ellenére is. Ezért 2025-ben célunk pozíciónk megőrzése és további megerősítése – informálja lapunkat Gódor Andrea, a vállalat senior trade marketing managere. – Kétségtelen, hogy a különféle promóciók szerepe tovább nőtt az inflációs nyomás hatására. Különösen igaz ez egy prémium termék esetében, ahol egy jól időzített árakció azoknál a fogyasztóknál is vásárlást eredményezhet, akik korábban nem engedhették meg maguknak – teszi hozzá.

Mint mondja, az ünnepi időszakban a szezonálisan megjelenő, úgynevezett in-out termékek rendre kiváló eredményeket hoznak. Ennek egyik oka, hogy a 250 vagy akár 500 grammos kiszerelések – az eredeti 200 grammos változatokhoz képest – jobban megfelelnek a megnövekedett fogyasztói igényeknek: egy alkalommal nagyobb mennyiség vásárolható kedvezőbb egységáron, miközben a prémium minőség is garantált.

– Az idei karácsonyra nemcsak az erős online és bolti jelenlétre, a szokásos árkedvezményekre, ünnepi csomagolásokra és in-out promóciókra építünk – egy különleges újdonsággal is készülünk, amellyel szeretnénk meglepni és egyúttal jutalmazni vásárlóink lojalitását – fogalmaz Gódor Andrea.

Hagyomány és hatékonyság

Dorogi Melinda
ügyvezető
Celldömölki Malom

Dorogi Melinda, a Celldömölki Malom ügyvezetője szerint a 2024-es ünnepi időszakban mérsékeltebb vásárlási kedv volt tapasztalható az otthoni sütés-főzéshez kapcsolódó kategóriákban. A visszafogottság hátterében az emelkedő infláció és a fokozódó árérzékenység állt: kevesebb árucikk került a kosarakba, ugyanakkor magasabb egységáron.

– Az idei szezonra óvatos optimizmussal készülünk. A fogyasztói érdeklődés várhatóan enyhe emelkedést mutat, különösen a speciális és prémium szegmensekben, például az olyan lisztkeverékeknél, mint a Foszlós kalács vagy az Omlós pogácsa. A készletezést idén még tudatosabban tervezzük: a kiemelt jelentőségű termékekből időben felkészülünk a várható igényekre. Az eladások alakulását várhatóan az ár és minőség egyensúlyát kínáló termékek kereslete fogja befolyásolni – vetíti előre Dorogi Melinda, aki szerint a környezetbarát szemlélet és az egészségtudatosság egyre erősebben hat a vásárlói döntésekre.

– A tiszta összetevők, az adalékmentes verziók és az alternatív alapanyagok előtérbe kerültek. Termékfejlesztéseink során ezt állandóan szem előtt tartjuk, így szortimentünk – legyen szó klasszikus lisztekről vagy keverékekről – minden esetben mesterséges adalékoktól mentes – ismerteti az ügyvezető.

A nosztalgiát idéző, családi hagyományok erőteljesen motiválják a vásárlásokat, ám sokszor felülírja ezt a mindennapi időhiány. Erre nyújtanak megoldást a kényelmi termékek: a keverékek előre összeállított formában érhetők el, így az elkészítésükhöz elegendő csupán vizet hozzáadni – ezáltal gyorsan és egyszerűen varázsolhatók házi finomságok az asztalra.

A cég már tavaly is nagy hangsúlyt fektetett az online térben való megjelenésre, valamint a közösségimédia-aktivitásra, és ezt a kommunikációs irányt az idei évben is következetesen folytatják.

Élmény a konyhában

Simon György
ügyvezető
ABO Holding

Simon György, az ABO Holding Zrt. ügyvezetője arra hívja fel a figyelmet, hogy az elmúlt évek gazdasági és társadalmi kihívásai jelentős hatást gyakoroltak a fogyasztói magatartásra. Az impulzív vásárlásokat egyre inkább felváltják a megfontolt döntések: a vevők alaposan tanulmányozzák a címkéket, és előnyben részesítik az adalékoktól mentes, természetes összetevőket tartalmazó termékeket. Miközben a hagyományos fehér lisztek iránti érdeklődés visszaesett, a gluténmentes változatok iránt folyamatos bővülés figyelhető meg. Ennek oka, hogy a kész vagy félkész mentes termékek ára gyakran túl magas a háztartások számára, ezért sokan inkább otthon sütik meg kenyerüket, süteményeiket.

– A karácsony továbbra is kiemelt érzelmi időszak, amikor a közös főzés és sütés újra előtérbe kerül a családokban. Ilyenkor a vásárlók szívesebben választanak jobb minőségű liszteket vagy különleges hozzávalókat. Ugyanakkor a kedvezőbb árú és középkategóriás áruk iránt is növekvő érdeklődés tapasztalható, miközben a felsőbb árszegmens szintén bővül – tájékoztat Simon György.

Hozzáteszi: a nemzetközi irányzatok, mint a növényi alapú táplálkozás vagy a clean label szemlélet, már hazánkban is egyre hangsúlyosabban jelen vannak. A tavalyi évben különösen nagy népszerűségnek örvendtek a kisebb kiszerelésű, kipróbálásra ösztönző termékek, illetve a mindenmentes sütési mixek.

– A praktikusság szerepe is megnőtt: egyre többen keresik az előre összeállított lisztkeverékeket és a gyorsan elkészíthető süteményalapokat. Ennek megfelelően portfóliónkat úgy alakítjuk, hogy ezeknek az igényeknek megfeleljünk. Az idei időszakra olyan új fejlesztésekkel készülünk, amelyek jól illeszkednek a gyorsan, mégis látványosan elkészíthető ünnepi receptek világához – ilyenek például a gluténmentes süteményalapok, kész tésztakeverékek és modern csomagolású natúr összetevők – árulja el az ügyvezető.

Konyhakész megoldások

A Natur–Food Kft. a sütési kiegészítők piacán sokszínű választékkal van jelen.

Mezei Tamás
minőségirányítási vezető
Natur-Food

– Az őszi–téli szezon dinamikájában tapasztaltunk változást az elmúlt években. Míg korábban az aszalványok iránti kereslet augusztus 20. és szeptember eleje között indult be, ma már ez az időszak lényegesen rövidebbé és ezzel együtt intenzívebbé vált. Mivel a hazai piacra jellemző az árérzékeny fogyasztói magatartás, az akciós és alacsonyabb árú termékek iránti érdeklődés további erősödésére számítunk – állapítja meg Mezei Tamás.

A minőségirányítási vezető szerint a speciális étrendet követő vásárlók kiszolgálása sajátos kihívásokat rejt: ezek a kategóriák jellemzően magasabb árszinten helyezkednek el, így keresletük gyakran ingadozó.

– A 2000-es évek elején a bio és organikus termékek voltak a legkeresettebbek, ezt követően a vegán vonal kapott lendületet, napjainkban pedig a különféle mentes készítmények élveznek elsőbbséget a tudatos fogyasztók körében – ad betekintést Mezei Tamás.

A vállalat palettáján az ünnepi időszakban leginkább az aszalványok és az olajos magvak a favoritok. A klasszikus tételek – különféle mazsolafajták, aszalt szilva, egzotikus gyümölcsök, illetve különböző feldolgozottságú mandula – a háztartások alapkellékei közé tartoznak.

– Keverékeinkkel gyors felhasználásra alkalmas, előkészített termékeket kínálunk, amelyeket több évtizedes piaci tapasztalat alapján fejlesztettünk. Célunk, hogy minél szélesebb igény- és ízlésbeli spektrumot lefedjünk. Emellett a prémium szegmensben is bővülünk: fekete áfonya, pekándió és makadámdió is szerepel választékunkban, amellyel új fogyasztói rétegeket kívánunk megszólítani – részletezi a szakember.

Az idei év újdonságai közé tartozik többek között mazsola, tökmag és kesudió forgalmazása, amelyek kifejezetten a háztartási felhasználás szempontjai szerint kerültek bevezetésre.

A nemzetközi irányzatok, mint a növényi alapú táplálkozás vagy a clean label szemlélet, már hazánkban is egyre hangsúlyosabban jelen vannak

Kompromisszumok nélkül

Novák Éva
társtulajdonos
Nobilis

Novák Évától, a Nobilis Zrt. társtulajdonosától megtudjuk, hogy számukra a karácsony egyértelműen az év csúcsidőszaka. Míg az év többi részében a vásárlók erősen árérzékenyek, az ünnepek idején ez némileg háttérbe szorul – különösen, ha ajándékba vagy vendégek számára választanak terméket. Ilyenkor a minőség, az egyediség, a hazai eredet és az átlátható működés is előtérbe kerül.

– Legaktívabb vásárlóink között a kisgyermekes családok, a speciális étrendet követők és a környezettudatos fogyasztók vannak. Számukra nemcsak a származás, hanem az összetétel, a csomagolás és az élelmiszer-biztonság is kiemelten fontos. Emellett egyre több fiatal felnőtt is tudatosan választja termékeinket, mert nem szeretnének kompromisszumot kötni sem az ízvilágban, sem a minőségben – emeli ki Novák Éva. – Több mint egy évtizede zéró hulladékképzéssel működünk, amit 2024-ben az ECOVADIS ezüst minősítése is elismert – ezzel a világ legfenntarthatóbb élelmiszergyártóinak felső 15%-ába kerültünk.

A tavalyi szezonban különösen népszerűek voltak a kisebb, praktikus kiszerelések, valamint a prémium kategóriába tartozó, csokoládéba mártott aszalványok. A természetesen ízesített, natúr szárított gyümölcsök a felnőttek és a gyerekek körében is komoly nemzetközi sikert arattak.

– Ebben az évben több újdonsággal készülünk – a fókuszban az egészségtudatos, megfizethető snackek és az újszerű ízpárosítások állnak. Az élelmiszeripari partnereink számára is folyamatosan fejlesztünk magas beltartalmi értékű aszalt/szárított gyümölcs aprítékokat, amelyek a végtermékek gyümölcs- és rosttartalmának természetes módon való növelését szolgálja. A cél minden esetben az, hogy a „Jót, jól” alapelv mentén kínáljunk innovációt. Az idei kampányaink középpontjában a hazai eredet, a fenntarthatóság és az egészségtudatos szemlélet áll – nyilatkozza a szakember.

Míg korábban az aszalványok iránti kereslet augusztus 20. és szeptember eleje között indult be, ma már ez az időszak lényegesen rövidebbé és ezzel együtt intenzívebbé vált

Vendégszerző:
Brenner Dorottya
tanácsadó
YouGov

Lisztből azonban nem mindegy, hogy milyet. A BL 55-ös búzafinomliszt továbbra is a legnépszerűbb, ez adja a lisztforgalom 61%-át. De a más, döntően búzából készült lisztek, mint a rétesliszt, kenyérliszt, 00-ás pizzaliszt is népszerűek, a lisztre költött pénz több mint negyedét ezekre költik a háztartások. A speciális lisztkeverékek, a teljes kiőrlésű, valamint a maglisztek már kevésbé népszerűek a háztartások körében.

A maglisztek és a lisztkeverékek népszerűségén valószínűleg nem segít, hogy a kilónkénti átlagáruk sokszorosa a többi lisztének, de hogy a teljes kiőrlésű népszerűsége miért marad el ennyire a finom- és egyéb lisztektől, annak az indokát nem érdemes az átlagárnál keresgélni.

A sütéshez persze nem csak liszt kell, és a vaníliás cukrok piacán izgalmas új szegmens jelent meg az elmúlt években, ez pedig a cukormentes vaníliás „cukor”. Egyelőre még nem lett a házi sütemények elmaradhatatlan összetevője ez az alapanyag, de 2021-hez képest az elmúlt 3 évben jelentősen több háztartás kosarába került be. Azonban úgy tűnik, 3-4% körüli penetrációnál megállt a fejlődése ezeknek a termékeknek. Érdekes kérdés, hogy vajon a következő években mi lesz a sorsuk.