A jövő már elkezdődött – Gondolatok az Innovációk napjáról

A cikk a Trade magazin 2025/6-7. lapszámában olvasható.

Hermann Zsuzsanna
ügyvezető-főszerkesztő
Trade magazin

Nyitóbeszédében Hermann Zsuzsanna, a Trade magazin ügyvezető-főszerkesztője globális és hazai trendadatokkal vázolta az innovációs gondolkodás új kereteit. Mint elmondta, a világ fogyasztóinak több mint fele ma már szelektíven vásárol, és 35%-uk kifejezetten a saját márkás termékek irányába fordul. A globális vásárlók 65%-a ugyan egészségtudatosnak vallja magát, a kosarak összetétele mégis gyakran mást mutat – és 70% szerint az egészséges termékek egyszerűen túl drágák. A SIAL Insight friss jelentése három kulcstendenciát jelöl meg: a „feeling” (élményszerűség), a „connecting” (kapcsolódás) és a „caring” (önmagunkkal való törődés) hármasa irányítja az új fogyasztói döntéseket – ezekre kell ma egy innovációnak válaszolnia.

Ahogy egy jövőkutató látja az innovációkat

Frankó Csuba Dea
jövőkutató

A jövőkutatás ma már stratégiai eszköz: olyan adatvezérelt, mesterséges intelligenciával támogatott módszertan, amely segít a vállalatoknak hosszú távú, társadalmi és környezeti hatásokat is figyelembe vevő döntésekkel formálni a piaci jövőt – mutatott rá Frankó Csuba Dea, jövőkutató a konferencia nyitó előadásában. A participatív jövőkutatás lényege, hogy különböző szakterületeken – technológia, társadalom, környezet, gazdaság – megfigyeli a változások „gyenge jeleit”: olyan apró, de ismétlődő mintázatokat, amelyekből nagyobb trendek vagy felforgató változások rajzolódhatnak ki. Ezeket elemzi, majd az ezekre épülő jövőszcenáriók mentén határozza meg, hogy milyen irányokba érdemes innoválni.

Egy Fülöp-szigeteki holding példája érzékletesen mutatja a megközelítés gyakorlati értékét: a cég energiaipari üzletága hatalmas mennyiségű szén-dioxidot bocsátott ki, miközben élelmiszeripari részlegük a dráguló halliszt és szója miatt fenntarthatósági és költségválságba sodródott. A két probléma metszéspontjában született meg az innováció: egy új baktériumkultúra képes tisztított CO₂-ből teljes értékű takarmányfehérjét előállítani, így egyszerre csökkentették az emissziót és váltották ki a drága alapanyagokat. A mesterséges intelligenciával támogatott döntés mögött világos stratégia állt: olyan jövőt építeni, amely egyszerre piacképes és élhető.

A csapat új tagja Alfréd, aki egy valódi AI Agent, vagyis egy mesterséges intelligencia asszisztens, aki képes önállóan megoldást találni a feladatok ellátására

Mi számít ma újnak?

Dalmadi Júlia
alapító
TransFoodMission és Secontaste

Az élelmiszeriparban ma az „újdonság” nem csupán új ízt, csomagolást vagy technológiát jelent – hangsúlyozta Dalmadi Júlia, a TransFoodMission és a Secontaste alapítója. A valódi innováció nem egy termékben, hanem egy teljes értéklánc átalakításában jelenik meg: meglévő infrastruktúrák újraértelmezésével, a fogyasztói normák átírásával és rendszerszintű válaszokkal ökológiai, gazdasági, társadalmi kihívásokra.

A fenntarthatósági fordulat egyik ígéretes terepe az upcycled termékek kategóriája, amely korábban hulladéknak számító alapanyagokat hasznosít újra. A TransFoodMission és a Secontaste projektje – amely 15 tonna mellőzött alapanyagból 50 000 újrahasznosított terméket értékesített a Rohlik.cz-vel – elnyerte a prágai Sustainability Summit fenntarthatósági innovációs díját, bizonyítva, hogy ez az irány nemcsak vízió, hanem skálázható gyakorlat.

Az Innovációk napja 2024 tesztje szerint a résztvevők 90%-a kulcsfontosságúnak tartja az innovációt, de csak 22% vásárol rendszeresen ilyen termékeket – jól mutatva az attitűd és a vásárlói magatartás közötti szakadékot. A jövő – fogalmazott Dalmadi Júlia – azoké, akik nem egyedül haladnak gyorsan, hanem együtt képesek rendszert váltani.

Tényleg mindent az AI csinál már most is?

Kaszás Attila
társtulajdonos
Viwa

A mesterséges intelligencia ma már nem látványos kiegészítő, hanem termékfejlesztéstől a nemzetközi marketingig végigkísérő üzleti eszköz – mutatott rá Kaszás Attila, a Viwa társtulajdonosa. A vállalat ötlépcsős modellt épített ki az AI-használatra, amely az igényfelméréstől kezdve a piackutatáson és szegmentáción át egészen a kommunikációig és utókövetésig terjed.

Kaszás Attila szerint az AI legnagyobb előnye a gyorsaság és a mélység: az exportpiacra lépés előtt például percek alatt kaptak adatokat arról, milyen ízekre és árpontokra van kereslet a benzinkút- és kereskedelmi hálózatoknál. Az AI segít a termékek beltartalmi tervezésében, a címkék grafikai fejlesztésében, sőt: a fogyasztói visszajelzések alapján generált dizájnverziók közül is az AI-tervezte lett a legnépszerűbb. A rendszer ugyanakkor nem helyettesíti az emberi kreativitást – mondta Kaszás Attila –, de jelentősen csökkenti a rutinfeladatok idejét, és új szintre emeli az adatvezérelt döntéshozatalt.

Kerekasztal: innováció itthon?

A délelőttöt záró kerekasztal-beszélgetésben – Hermann Zsuzsanna moderálásával – a kereskedelmi döntéshozók az innovációk értékelési szempontjait és piaci realitásait járták körül.

Gáti Péter, a PENNY frissáru-beszerzési csoportvezetője diszkontszemléletből kiindulva úgy látja, az igazi innováció nem a forma, hanem a funkció oldaláról értelmezhető. Olyan termékek működnek, amelyek hosszú eltarthatóságot, adalékmentességet és gyors felhasználhatóságot tudnak egyszerre kínálni. Kiemelte, hogy az új termékek csak akkor életképesek, ha egyszerűen illeszthetők a napi fogyasztási szokásokba, különösen a promócióval támogatott belistázási szakasz után.

Tollas Attila, a SPAR regionális beszerzési csoportvezetője szerint az igazi innováció sokszor nem egy konkrét termékben, hanem a gyors reakcióképességben rejlik; a Dubai csokifagylaltjuk pl. mindössze 3 hét alatt került a polcokra. Maga a termék­fejlesztés ilyen rekordidő alatt önmagában véve innovatív lépés, ami egyfajta értéket képvisel a fogyasztó számára is. Hangsúlyozta: saját márkát is csak folyamatos innováció által lehet versenyképesen működtetni.

Mezei János, a Co-op Star kereskedelmi igazgatója szerint az innováció csak akkor életképes, ha üzletileg is működik: a Coop hálózatba kizárólag olyan termék kerülhet be, amely ár-érték arányban illeszkedik az árérzékeny vásárlói kör igényeihez. A fenntarthatóság önmagában nem elegendő, ha azt a fogyasztó nem tudja értelmezni vagy megfizetni. Kiemelte: a gyártók feladata, hogy világosan kommunikálják az új termékek mögötti előnyt és értéket, különben az innováció nem talál utat a piacra.

Kovács Petra, a REÁL Hungária országos kereskedelmi igazgatója szerint az innováció akkor teremt versenyelőnyt, ha nemcsak jó ötlet, hanem kereskedelmi szempontból a valós fogyasztói igényeknek megfelelően is gyorsan aktiválható. Innovációt illetően a legnagyobb figyelmet élelmiszer kategóriákban a mentes, funkcionális, egészséges, valamint növényi alapú termékek kapják, amelyek akár magasabb árrést, visszatérő vásárlókat és megkülönböztető értéket is kínálnak. „A vásárlói hűség és a profit nem zárják ki egymást” – fogalmazott, hozzátéve: a láncok nyitottak a fejlesztésekre, de a polcig vezető út csak a vásárlói igényeken keresztül vezethet.

Serfőző Renáta, a METRO sajátmárka-vezetője szerint náluk az innováció elsődleges célja, hogy a HoReCa-partnerek napi működését hatékonyabbá tegye. Ehhez elengedhetetlen a praktikus kiszerelés, amely magába foglalja a visszazárható csomagolást és a könnyű adagolhatóságot, az átlátható és hiteles termékinformáció, valamint a jogszabályi megfelelőség. A termékek minél magasabb fokú előkészítettsége valódi segítséget jelent a konyhákban dolgozó szakemberek számára. Fontos, hogy a saját márkás fejlesztések túlmutassanak az alapelvárásokon, valós működési előnyt kínálva a szektor számára. A gyártók is felismerték a B2B-szegmens specifikus igényeit, és ma már nem csupán a végfogyasztókra összpontosítanak az innovációs folyamataikban, hanem kifejezetten a vendéglátóipari felhasználók egyedi követelményeit is szem előtt tartják.

Idén először a kereskedelmi láncok képviselői is helyet foglaltak a szakmai zsűriben, majd a konferencia kerekasztalában is. Balról jobbra: a moderátor, Hermann Zsuzsanna kérdezte Tollas Attilát, Mezei Jánost, Serfőző Renátát, Gáti Pétert, Kovács Petrát

Matematikus az innovációról

Dr. Mérő László
pszichológus, az ELTE
Pszichológiai Intézetének
tanára

A délután dr. Mérő László matematikus, pszichológus, az ELTE Pszichológiai Intézetének tanára előadásával indult, aki szerint minden innováció veszteséggel is jár: valakitől elvész egy korábbi előny, piac vagy szerep. A Máté-effektus – „akinek van, annak adatik” – jól mutatja, hogyan halmozódnak az előnyök, miközben mások újra és újra kiszorulnak. A verseny valódi vesztesei ugyanakkor nem a lemaradók, hanem azok, akik el sem jutnak a pályára – például, mert nem tudnak nevezni.

Az evolúciós fejlődés és a válságok is innovációt kényszerítenek ki – olykor látványos ötletekkel, máskor egyszerű kompromisszumokkal, mint VII. Henrik Tudor-rózsája. A Rubik-kocka példája közben jól mutatja, hogy az innováció nemcsak ötlet, hanem élmény is: míg Rubik Ernő a feladvány nehézségében látta a siker kulcsát, Mérő szerint az áttörést az adta, hogy milliók élték át a tanulás és az elismerés tapasztalatát – ez tette a játékot ikonikus innovációvá, noha a játékipar minden szabályának ellentmondott.

Future 100 – a jövő meghatározó trendjei

Simon Illés
üzletfejlesztési igazgató
VML Hungary

A VML nemzetközi kutatása 14 ország 14 000 válaszadójának, valamint 60 szakértői interjúnak az eredményeit sűríti a Future 100 reportba, amely a következő év száz legmeghatározóbb fogyasztói trendjét tárja fel.

Simon Illés, a VML Hungary üzletfejlesztési igazgatója előadásában hangsúlyozta: a globális optimizmus csökken, a fogyasztókat egyszerre sújtja a klímaszorongás, a gazdasági bizonytalanság és az információ-túlterheltség. A válaszokból kitűnik: miközben az anyagi javak iránti kereslet csökken, a személyes kiteljesedés, fejlődés és mentális jóllét igénye nő – egyre inkább digitális térben. A márkák előtt új feladat áll: egyszerre kell valódi kapcsolatokat építeniük, vizuálisan stimulálniuk (awesperiential retail), egyszerűsíteniük (digital simplicity), sőt, reagálniuk a „dupe-kultúrára” és a mesterséges intelligenciával támogatott döntési mechanizmusokra. A fogyasztók változnak, a kérdés az – Simon Illés szerint –, hogy a márkák is hajlandók-e velük változni.

Z-generáció: „nem menekül a valóság elől, újraértelmezi azt”

Kereskedelmi modernizáció itthon és más piacokon

Székács Tibor
tulajdonos
Kende Retail, Avokado

A kereskedelmi modernizáció kulcsa ma már az adatvezérelt döntéshozatal – hangsúlyozta Székács Tibor, a Kende Retail és az Avokado tulajdonosa. Az autonóm üzletek – pl. az AuchanGo mobilüzlet vagy a Coca-Cola mikro market – olyan irodaházakban és ipari helyszíneken, kistelepüléseken biztosítanak élelmiszer-elérhetőséget, ahol hagyományos üzletek nem elérhetőek, vagy nem működnek fenntarthatóan. A pénztármentes rendszerek működését mesterséges intelligencia, kamerák, súlyérzékelők és applikációalapú beléptetés támogatja. A nemzetközi tapasztalatok szerint ezek az üzletek 10–25 m²-es formátumban a leghatékonyabbak.

Székács Tibor szerint a modernizáció nem kiváltja, hanem fejleszti és kiegészíti a hagyományos boltokat. Az új technológiák – RFID, automatizált készletkezelés, robotizált árufeltöltés, valós idejű vásárlói azonosítás és élménymérés – már kisboltokban is alkalmazhatók, jelentős versenyelőnyt teremtve. A retail média és az IoT-megoldások révén pedig a fizikai üzletek is digitális platformmá válhatnak.

Az innovációk a kereskedelmi eszközökben, megoldásokban és szolgáltatásokban is nap mint nap tetten érhetők

Kerekasztal: kitart az alternatívák előretörése?

A délutáni kerekasztal-beszélgetés résztvevői – szintén Hermann Zsuzsanna moderálásával – arra keresték a választ, hogy a mentes és növényi alapú termékek korábbi innovációs lendülete fenntartható-e a magyar piacon.

Dr. Felkai Beáta Olga, az Agrárminisztérium élelmiszerlánc-felügyeletért felelős helyettes államtitkára szerint a 2020 előtti időszak élelmiszeripari támogatási források a lemaradások behozatalára voltak alkalmasak elsősorban technológiában, de a 2021–2027-es időszak forrásainak felhasználása során már erőteljesen tudunk azokra a projektekre fókuszálni, amelyek révén ágazati szinten a hatékonyságot és versenyképességet akár nemzetközi szinten is elérhetjük. A Magyar Élelmiszerkönyv előírásai is folyamatosan változnak, lépést tartva az innovatív megoldásokkal, a technológiai változásokkal és a fogyasztói elvárásokkal – mind a hazai, mind az exportpiacok tekintetében.

Szabolcs Péter, a Nemzeti Agrárgazdasági Kamara Mentes Munkacsoportjának elnöke kiemelte: a NAK platformja az alapanyag-termeléstől a kereskedelemig fogja össze a glutén-, laktóz-, tejfehérje- és cukormentes termékek fejlesztésében érintett szereplőket. Három aktív munkacsoport – adózás, adatkutatás, edukáció – dolgozik a piac megerősítésén, utóbbi különösen fontos a fogyasztói, gyártói és közétkeztetési szereplők tájékozottsága szempontjából.

Vörös Attila, a Felelős Élelmiszergyártók Szövetségének ügyvezetője szerint a hazai gyártók versenyképességét hátráltatja a széttagolt szabályozási környezet és a sok különböző, magas központi teher. Szerinte az innováció fenntartásához és a minőségi termékfejlesztéshez stabil és kiszámítható működési környezetre van szükség. Hozzátette: más országok célzottan támogatják az élelmiszeriparukat, és egymással – sporthasonlattal élve – 100 méteres síkfutásban versenyeznek, addig a magyar szereplők ugyanezen a pályán 110 méteres gátfutásban állnak rajthoz – mégis célba érnek közülük sokan.

Miskolczi István, a Növényi Alapú Élelmiszereket Gyártók és Forgalmazók Országos Szövetségének elnöke úgy véli, a növényi kategória Európában stabilan növekszik, a német piacon például 2030-ra akár 10%-os részesedést is elérhet. Magyarország ehhez képest lassabban mozdul, de az elmúlt másfél évben számos új magyar gyártó jelent meg a piacon. A fogyasztók szemlélete még formálódik, de a nemzetközi gyártói oldal már felkészült: egyre több olyan termék jelenik meg, amely ízben és állagban is képes hozni a megszokott élményt, miközben fenntarthatóbb alternatívát kínál. A szakember szerint a szegmens már nem pusztán kiegészítője, hanem potenciális alternatívája a hagyományos kínálatnak – ennek megfelelően a fejlesztésekhez rendszerszintű gondolkodásra van szükség. „A javaslatunk, hogy a kiforrott, jól működő európai példát követve, mint pl. a Dán Növényi Alapú Cselekvési Terv, érdemes volna az illetékes szakmai szervezetekkel együttműködve egy fenntartható élelmezési stratégia kidolgozása” – fogalmazott.

Idén sem maradhatott el az alternatívákról szóló kerekasztal-beszélgetés. Balról jobbra: Hermann Zsuzsanna moderátor, Vörös Attila, dr. Felkai Beáta Olga, Miskolczi István, Szabolcs Péter

8 másodperced van – ne szalaszd el!

László Miklós
ügyvezető
Diverzum

A Z-generáció évente mintegy 1200 milliárd forintot költ el Magyarországon – emlékeztetett László Miklós, a Diverzum ügyvezetője. A májusi GenZ Report több mint 8000 fős online mintán, kvantitatív és szekunder módszerekkel vizsgálta, hogyan gondolkodnak a 15 év feletti fiatalok a márkákról, vásárlásról és értékekről. Kevésbé tárgyakat, inkább élményeket vásárolnak, ugyanakkor döntéseiket kiemelkedően tudatos kutatással előzik meg: 43%-uk vásárlás előtt keresgél, tesztvideókat néz.

Bár árérzékenyek, nem az olcsóság, hanem a jó ár-érték arány dominál; a fenntarthatóság önmagában ritkán elég, de ha hiteles, hajlandók érte többet fizetni. A hagyományos reklámokra rezisztensek, nano- és mikroinfluencerekre hallgatnak, barátaik véleménye és a „network effect” erősen befolyásolja őket. Miközben gyorsaságot várnak – 8 másodperces figyelmi idővel számolva –, elvárják a közvetlenséget, humort és értékalapú kommunikációt.

A márkáknak nem elég elérni őket, értelmet és élményt is kell kínálniuk – ez talán az Innovációk napja konferencia legerősebb tanulsága is, amiben minden résztvevő egyetért.