A digitális bennszülöttek és a hatalom

A technológia hatalmat adott a fogyasztónak, aki azonnal dönthet egy-egy vásárlásról. A technikai megoldások feladata a hasonló impulzusvásárlások segítése. Az SAP 2014 őszén tartott szakmai napján a vásárlás jövőjéről beszéltek a meghívott előadók, ám nagyon sok szó esett a jelenről is.

Szonja húszas évei elején járó lány, aki nagyon sokat dolgozik egy civil szervezetnél, nincs ideje üzletbe járni. Azonban szeret divatosan öltözködni, követi a trendeket, és mindig képben van, melyik termék a legjobb, és milyen áron, hol lehet vásárolni. A bevásárlóközpont a kezében lévő okostelefon. A közösségi oldalak segítségével barátaitól pillanatok alatt megtudja, hogy azt a bizonyos ruhát, melyet barátnője fotóján látott, melyik új oldalról lehet megrendelni. Az első online vásárlók rögtön 15 százalékos kedvezményt kapnak. Szonja ebédszünetben kiválasztja, hogy milyen méretű ruhát szeretne, leadja a rendelést. Az áruház értesíti, hogy a rendelt ruhához színben hozzáillő sminkkészlet is kapható. Kis gondolkodás után ez is a bevásárlókosárban landol. Bankkártyás fizetés után este már kopogtat is a futár a csomaggal.

Adatözönben

A fentebb vázolt forgatókönyv a mai fogyasztói szokásokat jellemzi, ahogyan az Pat Bakey, az SAP retail-üzletágának vezetője látja. Noha Szonja a digitális bennszülöttek korosztályát képviseli, akik az internet behálózta világba születtek bele, a lakosság többi része is igényli a korszerű technológiai megoldásokat a vásárlás során. Hiszen az okostelefonok, táblagépek világában a fogyasztónak az eddiginél nagyobb hatalma van a vásárlás folyamatának befolyásolására.

Pat Bakey szerint mindenhol jelen lévő kereskedelemről – omnicommerce – beszélhetünk a mai világban és ehhez igazodva kell kiszolgálni az ügyfeleket. Minden csatornán egyszerű, és ugyanazt a kiemelkedő élményt nyújtó vásárlást kell biztosítani az ügyfeleknek. A most gazdaságában az élménynek, a tapasztalatnak igen meghatározó szerepe van, a közösségi oldalaknak köszönhetően pillanatok alatt megoszthatjuk tapasztalatainkat. Így a world of mouth jelenség, vagyis a barátaink, ismerőseink tapasztalata, javaslata rendkívül felértékelődött.

Az SAP-retail üzletágának vezetője elismerte, hogy komplex feladat előtt állunk. A világ adatállományának 90 százaléka az elmúlt három évben jött létre – hála a sok szenzornak, adatgyűjtési technológiának –, és kétévente duplázódik ez a mennyiség. És már nemcsak emberek, de az internetre kötött gépek – mint például italautomaták – is generálnak adatokat. Ebben a bonyolult környezetben az SAP feladatának tartja, hogy olyan egyszerűsített megoldásokat adjon az ügyfelek kezébe, melyek ismerik, és előre jelzik az ügyfél igényét, innovatívak, és igazi élményt nyújtanak az ügyfeleknek.

Vásárlási élményt veszünk

– A rendelkezésünkre álló adatok alapján sokrétűen tudjuk szegmentálni, és újraszegmentálni a piacot és az ügyfeleket – mondta George Lawrie, a Forrester vezető kutatója. Meglátása szerint régebben a szíven keresztül próbáltak az ügyfélhez szólni, majd a rációt, az észt szólították meg, most a technológia segítségével az azonnaliság, a most a jellemző hívószó. Szerinte az üzleten belüli élmény is rendkívül fontos, és meghatározó.

A kutató szerint ugyanazon áruház vidéki és nagyvárosi boltjai között különbségnek kell lennie az áru bemutatásában. Példaként hozta fel, hogy Nagy-­Britanniában a nagy kiszerelésű joghurtoknak nagyobb teret adnak vidéken, mint a nagyobb városokban, a vaníliás ízesítésű termékekből viszont a nagyvárosokban van több – az ügyfeleknek erre van igényük.

Szerinte a jövő vásárlási élménye már megtalálható a mindennapjainkban, csak nem mindenhol – a nagyobb tömeget elérő, agglomerációban lévő üzletekben nagy valószínűséggel található több technológia.

A webes áruházak nem teszik szükségtelenné a valós üzleteket, mert a Forrester tapasztalatai szerint a fogyasztók az üzletben fedezik fel a legtöbb új terméket. Az online vásárlást pedig azért szeretik az emberek, mert egy helyen azonnali tanácsot, tapasztalatot kaphatnak a termékkel kapcsolatban, hisz az egész folya­mat a vásárlási élmény maximalizálására van kihegyezve. És tapasztalataik szerint az üzleteknek ez a feladata: a meghatározó vásárlási élmény biztosítása.

Lábára applikáljuk

A szakmai napon a gyakorlatban mutatta be a Magyarországon közvetlen képviselettel nem rendelkező Clarks brit cipő­áruházlánc, hogy a felhőalapú adatelemzést végző SAP HANA és SAP Cloud megoldások segítségével milyen komplex rendszert építettek ki. A megoldás segítségével a webes vásárlást a valós üzletben megtapasztalható élménnyel kapcsolják össze. A rendszer pár kiemelt cipőboltban működik, a tesztidőszak végén a többire is kiterjesztik.

Vásárolni egy iPad-es alkalmazás segítségével lehet. Az online megvásárolható cipőkről nagy felbontású fotók jelennek meg, mellette pedig valós idejű készletinformáció. A vásárló megrendeli a cipőt online, majd kijelöli, hogy mely boltban, milyen időpontban szeretné átvenni a terméket. A boltban egy bolti asszisztens várja, aki táblagépen ellenőrzi, hogy milyen termékért is jött az ügyfél. Táblagépen utasítást küld a raktárban dolgozó munkatársnak, hogy hozza ki a kiszemelt cipőt. Miközben várakoznak, a bolti eladó a táblagép segítségével például megméri az ügyfél lábát. Vagy a rendelés alapján a bolti eladó további kiegészítőket vagy hasonló típusú cipőket is javasol. A kiválasztott termékek birtokában módosíthatja is a rendelést. Az ügyfélnek még a kasszához sem kell elfáradnia, a cipőpróba helyén is tud fizetni.

Noha a vásárlóknak kifejlesztett alkalmazás igazi élményt biztosít, a táblagépet és az alkalmazást a nagy tételű rendelésekhez is használni tudják. A gépen nagy felbontású, jó minőségű képek vannak. A viszonteladókat termékmintákkal már nem is kell ellátni, ezek gyártását beszüntették, ez éves szinten 30 millió font (11 milliárd forint) azonnali megtakarítást jelent a Clarksnak.

Spórolás
a SPAR-ral

A rendezvényen az itthon is jól ismert SPAR üzletlánc képviselői is ismertették az általuk használt SAP-­megoldásokat. Werner Kraus, a SPAR Business Services IT-­vezetőjének elmondása szerint az SAP Customer Activity Repository megoldását használják, melyet az SAP HANA üzleti intelligencia rendszere támogat.

Az informatikai fejlesztés célja az volt, hogy egy olyan összcsatornás üzleti modellt dolgozzanak ki, mely a digitális társadalom kihívásainak megfelel, és az eladás helyén szólítja meg az ügyfelet. A megoldás az itthon Supershop néven működő hűségkártyaprogram 2,5 millió ügyfelét is kiszolgálja. A régióban 2700 Spar és Hervis üzlettel rendelkező lánc minden vásárlást digitális lehetőségként fog fel. Valós idejű ügyfélelemzés alapján képesek valós idejű ajánlatokat tenni az üzletbe betérő vásárlónak.

A SPAR több technológiát is kipróbált, ám egyelőre nem tudni, melyiket fogjuk viszontlátni a magyar boltokban is (mint ahogy újságírói kérdésre azt sem árulták el, mikorra várható a SPAR webáruháza). A tesztüzletekben okos-­hirdetőtáblák működnek, melyek az ügyféltől függően más-más tartalmat mutatnak. Digitális vásárlási asszisztenssel, digitális borüzlettel, továbbá a sportüzlet esetében interaktív próbafülkével és digitális, online vásárlással is próbálkoznak.

Kevesebb téglaüzlet kell

Utolsó előadóként Ian McGarrigle, a World Retail Congress elnöke tartott előadást, aki megerősítette, hogy a kereskedelem egyik legizgalmasabb változását éljük át, amikor az ügyfelek valóban hatalommal bírnak döntéseik felett. Tanácsa szerint a változó világban a jó kereskedőnek érzelmileg is kapcsolódnia kell ügyfeleihez.

A technológiai váltás az online csatornák megerősödését hozta. Kutatásaik szerint a brit online eladás a teljes eladási tortából 10,2 százalékot jelent, ami 18,9 százalékra fog bővülni 2016-ra. Az online vásárlások negyede mobil eszközön történik, ez az arány 2018-ra becsléseik szerint eléri az 52 százalékot.

Az online világ azt jelenti, hogy egy Nagy-Britannia kiterjedésű ország lefedéséhez egy láncnak manapság elegendő 20-50 valós üzletet működtetni. Az 1980-as években ez a szám még 200 volt.

Vass E.