Ipsos kutatás: ők határozzák meg a hazai vendéglátás jövőjét

Kovács Balázs
kommunikációs és
marketingmenedzser
Ipsos

Az Ipsos online válaszadói paneljén, a Populacio.hu közösségben futtatott vizsgálat alapján a felnőtt lakosság kb. kétharmada jut el legalább évente étterembe. A családi és anyagi háttér függvényében erősen szóródnak ezek az arányok (61–76%), ugyanakkor még az alacsonyabb keresetűek többsége számára is van, vannak olyan ünnepi alkalmak az év során, amikor egy hagyományos étteremben költenek el egy ebédet vagy vacsorát. A gyorséttermek látogatása ennél is nagyobb eltéréseket mutat a fogyasztók életkora és anyagi helyzete függvényében. Példának a legfeljebb 26 éves felnőttek 82%-a, míg az 55 év felettiek csupán 48%-a fogyaszt el az év során legalább egy fast-food menüt.

Hol fogyasztunk?

A piackutató vállalat által szeptemberben elvégzett 840 fős kutatás szerint az egyes vendéglátóipari helyek közül a cukrászdák látogatottsága volt a legnagyobb a pandémia utáni első nyári szezonban, amit a klasszikus éttermek követnek. A dobogón ugyanakkor megjelenik, a pandémia tavalyi évében nagy figyelmet kapott ételrendelés is mint releváns opció (1. ábra).

A cukrászdák keresletét főként a 35 év felettiek hajtják, míg a fiatalok jellemzően minden egyéb vendéglátóhelyet gyakrabban vesznek igénybe, mint más korcsoportok. A kutatás egyik fő következtetése az, hogy nem csak a vásárlási gyakoriság, de az egy alkalommal elköltött átlagos összeg miatt is kiemelten fontos célcsoport a fiatalság.

Mennyit költünk?

Nem meglepő módon az étteremben, felszolgálás mellett elköltött összeg kiemelkedő a többi vendéglátóhely átlagához képest (tízből kilenc esetben 2500 forint feletti a fejenkénti költés, 2. ábra). A fiatal vendégek (különösen a 26 év alattiak) ennél is nagyobb valószínűséggel hagynak ott komolyabb összeget egy étteremben, legyen az akár fővárosi, akár vidéki helyszín.

A kutatás eredményei szerint hajlamosak vagyunk jobban zsebbe nyúlni az étel házhoz rendelésénél is, míg a további fogyasztási helyek esetében a 2500 forint/fő összeg átlagosnak mondható.

Hogyan választunk?

Bár egy nyaralás során gyakran születnek kényszerű döntések vagy impulzusvásárlások, a fogyasztók étteremválasztása alapvetően komplex folyamat. A legfőbb döntési szempont hazánkban egyértelműen az árazás, a másodlagos pedig az étel minősége, illetve íze (3. ábra). A számok tanúsága szerint a 36–53 évesek különösen érzékenyek az árakra.

„A vendéglátóhelyeken túlzott mértékű árréssel dolgoznak, kimondottan »lehúzzák« a vásárlókat” – 48 éves észak-alföldi nő nyári tapasztalatai.

Az ételadagok mérete – a régi közhiedelemmel ellentétben – az étterem hangulatával vagy annak elhelyezkedésével azonos, azaz inkább másodlagos fontosságú hazánkban. Az étterem hírneve, a COVID-19 higiéniai intézkedések vagy a speciális összetevők a legritkább esetben bizonyulnak döntőnek. A „mentes”, illetve speciális étrend hazánkban meglehetősen szűk réteget érint jelenleg (4. ábra).

Megállapítható, hogy a fiatalok és a fővárosiak nagyobb valószínűséggel igényelnek különleges ételkészítési módokat és alapanyagokat: a 18–26 évesek körében relatíve magas a laktózkerülők (10%), gluténkerülők (4%) és vegetáriánusok aránya (4%). Összességében ugyanakkor nem mutatható ki, hogy a fiatalok között több az ételérzékeny, azaz inkább egy táplálkozási trendről beszélhetünk. A kutatás egyik ide vonatkozó megállapítása szerint az tapasztalható, hogy az érzékenyek túlnyomó többsége (könnyen elérhető megoldás híján) inkább magának főz otthonában, azaz hosszabb távon a speciális összetevők igénye potenciális piaci szegmenst generálhat hazánkban is.

Házhoz rendelés mint alternatíva

„Ünnepi ebéd 8 főre, házhozszállítás elismert étteremből = Tökéletes!” – 64 éves Pest megyei nő

A vendéglátásban az ételrendelés – a koronavírus hatásására is – valós alternatívává vált mostanra: a fogyasztók fele szállíttatott otthonába menüt legalább egyszer a nyár folyamán (49%). A lezárások alatt a vendéglátók „menekülő útját” jelentő házhoz szállítás kétségtelen előnyökkel bír a fogyasztók számára az éttermi fogyasztással szemben, és ezek között van a korábban már kiemelt árazás is (5. ábra).

A legfiatalabb felnőttek számára a házhozszállítás már természetes megoldás, kevésbé látnak divatot benne, sokkal inkább az éttermi fogyasztást érzik trendinek, azaz éppen fordított irányú ítéletet hoztak az összehasonlításban, mint az idősebb korosztályok.

Ennek is köszönhető, hogy a fiatalok által észlelt ár-érték arány az éttermek felé billenti a mérleget: 59%-uk szerint az éttermi étkezés éri meg jobban az árát.

A fenti megállapítás annak fényében még nagyobb jelentőséget nyer, hogy jóval nagyobb tapasztalattal és piacismerettel rendelkeznek a házhozszállítás területén: a 26 év alattiak 90%-a rendel rendszeresen készételt, kétharmada a Netpincértől, harmada pedig a Wolttól, de a további szolgáltatók használata is szignifikánsan gyakoribb, mint a többi korosztálynál.

Az életkor mellett természetesen a lakóhely típusa szerint is jelentősen eltérő használati arányok mérhetők: a Netpincér és a Wolt országszerte kedvelt szállítók, a Bolt Food használata még a fővárosban is elmarad a piacvezetőktől (6. ábra).

A Balatonon túl

Az Ipsos kutatásának egyik további célja az idei nyaralási gyakorlat és a vendégtapasztalatok számszerűsítése volt. Négyből három magyar nyaralt idén legalább 3 napot, többségében belföldön, vidéki helyszíneken.

A Balaton természetesen továbbra is vonzó desztináció, még ha kézzel fogható kritikák is érik, többek között például a strandbüfék szolgáltatásait (7. ábra).

A sajtót idén nyáron elárasztó (jellemzően a tóparti árazást középpontba helyező) negatív híreknek volt tehát valós alapja, az 1-től 5-ig tartó skálán elért 4,0-es vendégértékelés ezzel együtt kimondottan jónak számít.

„Magyarország nemcsak a Balatonról szól, ha nyaralni megy az ember, hanem rengeteg szépséget lehet még felfedezni.”

A Budapest-Balaton kettős már láthatóan nem fedi le a hazai fogyasztói igényeket, mind kedveltségben, mind a szerzett nyaralási élmény alapján léteznek valós alternatívák az országban, míg a külföldi nyaralás sem feltétlenül okoz nagyobb örömöt.

Mit hoznak a következő hónapok?

A jövőbeni tervekről már csak a járványhelyzet bizonytalanságából adódóan is nehéz nyilatkozni, de jól látszik a pozitív trend, amely szerint 20 válaszadóból 9 tartja valószínűnek, hogy a nyárihoz hasonló intenzitással látogatja majd a hazai vendéglátóhelyeket és éttermeket az ősz folyamán is. A legoptimistábbnak a 45–53 éves korosztály bizonyul, körükben minden tizedik alany nyilatkozott úgy, hogy a nyárihoz képest is növelni fogja az éttermi látogatásai számát az év hátralevő szakaszában. //

A fenti cikk a Trade magazin 2021/11. számában is megjelent.