A bizalom értéke itt felbecsülhetetlen

A márkagyártók által rendelkezésünkre bocsátott Nielsen-adatok szerint az intim higiénia teljes kategóriája 2017-ben mennyiségben 2%-ot meghaladó, értékben pedig 3% körüli növekedést produkált.

A Johnson & Johnsonnál úgy látják, a fejlődés forrása a drogéria csatorna, ami erőteljes növekedésével ellensúlyozni tudta a kategória hipermarket csatornában tapasztalható csökkenését.

Nagy Marianna
kategóriamenedzser
Johnson & Johnson

– A kategórián belül, értékben, teljes piaci szinten a tisztasági betét +3,3%-os, a menstruációs szegmens pedig +2,75%-os növekedést realizált, utóbbi alapját szinte teljes egészében az o.b.® +7,75%-os növekedése adja – részletezi Nagy Marianna, a Johnson & Johnson Kft.Feminine Care kategóriamenedzsere. – A tisztasági betét szegmens legnagyobb szereplője a Carefree, mely +1,9%-os értékbeni növekedéssel járult hozzá a teljes piac növekedéséhez. (forrás: Nielsen, total Magyarország kasszaadatok, 2016–2017 MAT).

Kardos Ildikó
marketingmenedzser
Essity Hungary

Az egyes alkategóriák piaci megoszlásáról Kardos Ildikó, az Essity Hungary Kft. marketingmenedzsere elmondja:

– Értékben nézve, az egészségügyi betétek 44,1, a tisztasági betétek 25,8, a tamponok pedig 30,1%-os részesedéssel bírnak (Nielsen 2017. december, teljes Magyarország). 2018-ra a tamponok kissé erőteljesebb növekedésére számítok – teszi hozzá a szakember.

Bizalmi termékek

A Johnson & Johnson 2016-os, GIM Re­search által készített, németországi fogyasztói kutatása szerint a vásárlók döntő többsége nem feltétlenül ismeri a kategória termékkínálatát, hajlamos a megszokott terméket választani.

– A menstruációs szegmens esetében erős a márkahűség – mondja Nagy Marianna. – A fogyasztó ragaszkodik a bevált termékhez, melyet attól függetlenül megvásárol, hogy éppen promócióban van-e, vagy sem. Ugyanakkor a tisztasági betétek esetében a promóciók már jobban módosíthatják a fogyasztói döntést. Az egyik legfontosabb feladat, hogy megismertessük a fogyasztókkal a különböző termékek előnyeit, hiszen a széles termékkínálatban minden helyzetre, igényre van megoldás.

Az Essity tapasztalatai szerint az egészségügyi betéteknél egy általánosan elfogadott ár-érték arány mellett a vásárlók alapvető elvárásai évek óta változatlanok: a szivárgás elleni védelem és a maximális kényelem. A termék legyen megbízható, vékony és szárnyas.

– Ezen elvárásokra válaszként egyrészt a Libresse egészségügyi betéteknél bevezettük a hármas védelmet: szivárgásgátló szélek, gyors nedvszívású mag és a betétet körülölelő védőfalak – részletezi Kardos Ildikó –, továbbá kifejlesztettük az egyedülálló SecureFitTM technológiát, mellyel a betét, speciális formája révén, elöl és hátul is tökéletesen alkalmazkodik a test vonalaihoz, így mozgás közben is megakadályozva az elmozdulást és a szivárgást. A tisztasági betéteknél érezhető némi fogyasztóitrend-mozgás, többek között a különböző szőrtelenítési technikáknak és divatirányzatoknak köszönhetően. Az új igényekre reagálva fejlesztettük ki a Libresse tisztasági betétet, lágy tejsavat tartalmazó, ProSkin fedőréteggel, amely puha és légáteresztő, ezzel is segítve az egészséges intim környezet fenntartását, íves formájával pedig követi a női test vonalait. Ezen kívül Multistyle tisztasági betéteinket külön csomagoltuk, így könnyen tárolható, és a higiéniai igények szerint, bármikor cserélhető.

Megújuló csomagolás, maximális biztonság

Idén mind az o.b.®, mind a Libresse jelentős fejlesztésekkel erősíti tovább a kategóriát.

– A 2018-as év az o.b.® márkánk életében óriási változást hoz – tájékoztat Nagy Marianna. – A teljes o.b.® portfólió újrabevezetése történik, mely a termékportfóliót érintő csomagolásváltás mellett ProComfortTM termékcsaládunk egyik legnagyobb innovációját is jelenti. Az új, frissebb, modernebb csomagolással a termékek feltűnőbbek lesznek a polcokon. A technológiai továbbfejlesztés eredményeképpen az új o.b.® ProComfortTM tamponok maximális kényelmet* és megbízható védelmet nyújtanak a forradalmi Dynamit FitTM technológiának és az összefonódó bordázatnak köszönhetően. (*az o.b.® termékcsaládon belül)

Az innováció célja olyan védelem és kényelem biztosítása, mely a menzesz ideje alatt is teljes szabadságot ad, hogy a nők ne érezzék akadályozva magukat semmilyen tevékenységben. Erre biztatjuk őket a bevezetést támogató kommunikációs kampányunkban is.

– Sokan, akik napközben esetleg tampont használnak, éjszakára egészségügyi betétre váltanak, az éjszakai használat pedig egy különösen érzékeny kérdés – hangsúlyozza Kardos Ildikó. – Mivel alvás közben kicsúszik az ember kezéből az irányítás, különösen fontos, hogy a betét biztonságot nyújtson. Ez egyfajta megbízhatósági teszt, aminek eredménye akár az egész márkára kihathat. Az új Libresse Ultra Goodnight Extra Large betétet speciálisan úgy alakítottuk ki, hogy akár 10 órán át védelmet adjon. A Libresse Ultra Night Extra wing innovációját szintén az éjszakai betéthasználat aránya indokolta, mely az összes egészségügyi betéthasználat 26%-át teszi ki, és éves szinten sokkal dinamikusabban növekszik, mint a többi egészségügyi betét típus (forrás: Nielsen 2017 április). Fontos volt, hogy választékunkban szerepeljen egy minden igényt kielégítő termék.

Mélyebb üzenettel

Az intim higiénia kategóriára jellemző az új megoldások keresése a marketingtámogatás területén is.

– Az o.b.® innovációját egy új, az eddigiektől eltérő tonalitású kommunikációval támogatjuk – ismerteti Nagy Marianna. – A tamponreklámokat ezidáig főként a funkcionális termékelőnyök hangsúlyozása jellemezte, az új o.b.® do – Tedd meg! kampányunkkal azonban egyrészt a tamponhasználat előnyeit a termék használatával együtt is végezhető tevékenységeken keresztül mutatjuk be, másrészt a fiatal korosztályt célzó „Tedd meg!” üzenettel arra buzdítjuk a lányokat, hogy legyenek bátrak, és ne riadjanak meg a kihívásoktól. A kampánnyal TV-ben és online egyaránt találkozhatnak a fogyasztók, valamint természetesen a boltok polcain is ezt az üzenetet közvetítjük majd. Az új termékek bevezetését fogyasztói promócióval is támogatjuk a nyári időszakban. Egy termékvásárláshoz kötött nyereményjátékban a szerencsés játékosok, a kampány üzenetéhez méltóan, aktív élményprogramokat és élményhétvégét nyerhetnek.

– A Libresse „TIN-promóció” már évek óta nagy sikerrel tér vissza a boltokba, és úgy tűnik, mindig tudunk új, a fogyasztók számára releváns témát találni, amely újra és újra felcsigázza érdeklődésüket, vásárlási kedvüket – tájékoztat Kardos Ildikó. – A „TIN promóciók” idején többféle egyedi, igényes dizájnú, fém betéttartó dobozt csomagolunk ajándékként a Libresse termékekhez. Ezek lehetővé teszik a betétek kulturált és intim tárolását táskában, munkahelyen, vagy ahol csak szükség van rájuk. A kollekció idén, a Libresse szlogenjének jegyében, a mozgás örömét, az önbizalom, a magabiztosság és bátorság témáit jeleníti meg. Márkaüzenetünk a 18–35 éves korosztályhoz tartozó vásárlóinknak: bármit is teszel, bárhol is jársz, mindig „Élj magabiztosan!”.

Jung