Magazin: A 2021-es sportesemények marketingkommunikációja – érzelmi eredmények

Vendégszerző:
Várhelyi Petra
marketingmenedzser
Synetiq

Az olimpia kitűnő alkalom arra, hogy egy-egy vállalat megcsillogtassa kreatív ötleteit. Szponzor vagy sem, a legtöbb nagy márka előveszi kreatív tollát, és rajzol egy érzelmes történetet, megfűszerezi reklámfilmjét egy sportjelenettel, vagy csak finoman utal arra, hogy ő is támogatja az elismert sportolókat. A filmek között akadnak ilyenkor motiváló hangnemű, izgalmas darabok, s olyanok is, melyeket bizony nehéz megállni könnyek nélkül.

Sportesemény: feltűnés és önazonosság

Amikor ekkora a zaj, s lényegében hasonló a kommunikálni kívánt esemény, nincs könnyű dolga a hirdetőknek, amennyiben ki szeretnének emelkedni a tömegből. A kérdés jogos: hogyan maradjunk önazonosak, miközben figyelmet is generálunk? Hogyan illeszthető össze a sportkommunikáció a márka fő üzenetével, a megszokott platformmal? Érdemes teljesen új kommunikációs stílushoz nyúlni, vagy jobban járunk, ha a meglévő üzenetek közé kerül be egy-egy sportos utalás? Hitelesek maradunk-e, ha valami eltérővel próbálkozunk?

A Synetiq által véletlenszerűen kiválasztott 8, olykor könnyeket előcsaló, sportkommunikációt tartalmazó reklámfilm érzelmi eredményeinek elemzése következik. A reklámok randomizálva, nem a sikeresség alapján kerülnek bemutatásra. A kiválasztott márkák között akadnak társadalmi problémát felvetők, hosszú távú szponzorok, humort alkalmazók, platformokat összekötők s elgondolkodtató üzeneteket közvetítők; sikeresek és kevésbé sikeres darabok. A filmek elemzése során górcső alá vettük, az adott márka mennyire építette rá jelenlegi platformjára a sportról szóló kommunikációt, valamint megvizsgáltuk, pontosan milyen aspektusból közelítette meg a témakört.

Sportesemény és magyarság

Mindannyiunknak megvan a maga szuperképessége – Soproni

Mi, magyarok, különlegesek vagyunk – hangzik a már talán mindenki számára ismerős indítás a Soproni kisfilmjében. A meccsnézés köré felépülő történet olyan szuperképességű sztárokat mutat be, mint például azok, akiknek gólörömnél sem lötyög ki a söre; akik mindig tudják, mikor kell átkapcsolni, vagy akik tévén keresztül is meggyőzik a bírót.

Az igazi magyar jeleneteket és a focit szívhez szólóan összekötő reklámfilm a nézők figyelmét is végig stabilan tartotta, annak ellenére, hogy a platform már jó ideje fut a képernyőkön. A megjelenő ismerős, igazán magyaros jelenetek sokszínűsége és a mögöttük rejlő humor, úgy tűnik, hosszú távú sikereket hoz a márkának. Nem csoda hát, hogy a hirdető az EB alkalmával is megragadta a platformban rejlő lehetőséget. A sok-sok ismerős jelenet a legtöbb esetben pozitív érzéseket, érzelmi közelséget hozott – a nézők láthatóan értették a vicceket. A történet végén elhangzó call-to-action pedig még tovább erősített a nézők figyelmi szintjén, így az igazi, magyar, szurkolói szuperképességekről szóló humoros reklámfilm nem meglepő módon pozitív eredményeket hozott a 18–59 éves nézőközönség érzelmeiben.

A szívünkben is van valami közös – Pöttyös

Hogy is hagyhatná szó nélkül az olimpiát egy olyan hungarikum, mint a Pöttyös? Nem csak a hűtőnkben, de a szívünkben is van valami közös – hangzik a Pöttyös kisfilmjében, összekötve ezzel minket, magyarokat.

A szurkolói kártyákat promotáló 20 másodperces történet stabil, ám alapvonal alatti figyelmet hozott. A bemutatott karakterek összességében pozitív reakciókat idéztek elő, habár a lassítások okoztak némi frusztrációt. A doboló kisfiú, a szurkoló pillanatok és a bemutatott promóció összességében vonzóak voltak. Az olimpiát egyszerűen bevonó s promócióval összekötő, összefogást erősítő reklám üzenete így nagy valószínűséggel révbe ért.

A közös rajongás összehoz minket – Coca-Cola

Ha foci EB, akkor Coca-Cola – bizonyára nehéz lenne olyan neves sporteseményt találni, ahol nem találkoztunk a népszerű lovebranddel. Így volt ez a 2021-es UEFA bajnokság esetén is, ahol egy adaptált filmet feliratozott kreatívan a hirdető, így megőrizve a személyes és szívhez szóló hangnemet, melyet már megszokhattunk korábbi Coca-Cola reklámfilmekből.

A történet eleje egy kisebb COVID-utalással indul – 2020, amikor a fociélet is leállt. Ez a szokatlan üzenet az első másodpercben megragadta a figyelmet, és meghozta a várt frusztrációt. A kérdésekkel történő bevonás, az ismerős zene és a magyarok hasonlóságairól szóló feliratok együttesen tovább növelték az érdeklődést, és pozitív tendenciát hoztak az érzelmi hullámokban is. Összességében a tipikus magyar elemeket kiemelő kisfilm jó példa arra, hogyan lehet egy jó zenével és egy egyszerű feliratozással a maximumot kihozni egy támogató reklámfilmből.

Összegzés és tanulságok

Látható tehát, hogy legyen szó olimpiáról, foci EB-ről vagy e-sportról, a képernyőkön kreatívnál kreatívabb megoldásokkal találkozhatunk. Az érzelmes sztoritól kezdve az egyszerű említésig, az adaptált copytól a saját forgatásig, a felhozatal kiemelkedően sokszínű. Míg vannak, akik saját platformjukra húzták rá a közös szurkolás és az összefogás előnyeit, mások ezt egyszerű promóciós eszközként vették elő.

Az eredmények alapján pedig jól látszik, hogy nincs egy, jól bevált recept: a nézők érzelmi reakcióit sok apróság befolyásolja. Érdemes figyelni a fényelésre, a vizuális megvalósításra, a kellőképp személyes hangnemre és a megfelelő főszereplők kiválasztására, és talán egy lépéssel már közelebb állunk a sikerhez. Egy biztos: egy jól eltalált kapcsolat a sportesemény és a márka fő üzenete között már jó alap lehet egy érzelmeket megmozgató reklámfilm elkészítéséhez. //